YouTube rośnie w siłę. W 2015 roku polskie marki przestaną bać się vlogerów

I przestaną bać się współpracy z vlogerami.

Za kilka lat wydatki na wideo w sieci, przebiją telewizyjne budżety - specjaliści nie mają do co tego wątpliwości. YouTube przyciągający dzisiaj 16 milionów polskich internautów, będzie stawał się coraz ważniejszym kanałem reklamowym dla marek, a vlogerzy, których zasięgi liczone są w milionach odsłon, coraz ważniejszymi partnerami.

Bo reklama wideo w sieci, to nie tylko materiały emitowane przed właściwą treścią, ale także działania contentowe. - Główną siłą YouTube są youtuberzy, a wydatki na współpracę z nimi nie zawsze są oznaczane w budżetach reklamowych. Mogą być również w budżetach eventowych, sponsoringowych - tłumaczy Karol Wyszyński z LifeTube, który ocenia, że wartość wydatków na reklamę wideo w Polsce jest mocno niedoszacowana.

Pozostali eksperci są jednak zaskakująco zgodni, twierdząc, że w 2015 roku na wideo w internecie wydamy 250-260 milionów złotych, a liczba to będzie zwiększać się w kolejnych latach. Dzisiaj wiele firm, wciąż jeszcze nie docenia potencjału YouTube'a, a wśród vlogerów nie czuje się na tyle bezpiecznie, by współpracować z nimi biznesowo.

- Marketerom brakuje jakościowej powierzchni, a także bezpiecznego kontekstu, wokół którego mogliby prowadzić komunikację - uważa Magdalena Milewska z Onetu.

To będzie się jednak zmieniać, co widać już w Stanach Zjednoczonych, gdzie na młodych Amerykanów gwiazdy YouTube już dzisiaj mają większy wpływ niż celebryci z tradycyjnych mediów. - Niedawno sama byłam świadkiem sytuacji, kiedy grupa nastolatków z ogromnym przejęciem wskazała w grupie przechodniów topowego vlogera: widziałeś, to on, to on, to ten „Z Dupy”. - opowiada Agnieszka Stelmaszczyk z agencji Fenomem.

Ten trend zauważa także Gabriela Jakimik z TubeAD, która powołuje się na raporty mówiące o spadku oglądalności telewizji:

- Aż 12 procent internautów, co daje około 2,3 miliona osób, nie posiada telewizora w domu. Najwięcej wśród nich to osoby między 18 a 31 rokiem życia. Przebadani przez IRCenter za główne przyczyny takiego stanu wskazali niską ocenę ramówki oraz brak zaufania do telewizji. W internecie przewagą jest właśnie autentyczność.

I niskie ceny - bo koszty produkcji i emisji materiałów do sieci ciągle są nieporównywalne z kosztami reklamy telewizyjnej. Z jednej strony jest to plus, który będzie w najbliższych latach decydował o przesuwaniu budżetów do digitalu; z drugiej - ograniczenie, które może skutkować niższą jakością internetowych produkcji.

 

Ile wyniosą wydatki na reklamę wideo w internecie 2015 roku? [KLIKNIJ I PRZECZYTAJ]
EKSPERT	KOMENTARZ	wydatki [mln zł]
	Karol Wyszyński, LifeTube: YouTube to nie tylko największy serwis wideo na świecie, ale również drugi - po Facebooku - serwis społecznościowy. Nie możemy o nim myśleć tylko w kategoriach reklam emitowanych przed filmami.	400
	Gabriela Jakimik, TubeAD: Za kilka lat możliwe, że wydatki na e-reklamę wyprzedzą reklamę telewizyjną. Na YouTube pojawia się coraz więcej reklam-historii.	260
	Miłosz Woźniak, DDS Poland: Zmniejszające się koszty produkcji materiałów wideo powinny przełożyć się na zwiększenie się zainteresowania inwestycją w tę formę reklamy przez reklamodawców.	260
	Aleksandra Mikołajczyk, Moon Media Video: Generowane przez największych youtuberów zasięgi mogą przełożyć się na dziesiątki tysięcy przeklikań na landingpage'u, tysiące interakcji, a także efektywność sprzedażową.	250
	Magdalena Milewska, Onet.pl i Wideo: Widzimy też coraz większe zainteresowanie marketerów dedykowanymi projektami , gdzie kluczowa jest współpraca z redakcjami.	250
	Agnieszka Stelmaszczyk, Fenomem: Budżety przeznaczane na produkcje filmów do sieci są często dużym ograniczeniem. Ciągle pojawiają się reklamodawcy, którzy uważają, że jak do internetu, to za trzy tysiące złotych.	250
Średnia: 278,33

Karol Wyszyński, PR manager LifeTube

2014 to rok YouTube i youtuberów: cały świat usłyszał o filmie Sylwestra Wardęgi, w Warszawie 7500 fanów przyszło spotkać się z youtuberami na Orange Video Fest by LifeTube, pierwszy budżet telewizyjny został przeniesiony na YouTube i tak powstał talent show Hoop Cola „Można Inaczej”, w Polsce jest już 8 kanałów, które przekroczyły 1 mln subskrybentów.

W 2015 wszyscy będą youtuberami: dziennikarze, celebryci, stare media a przede wszystkim firmy. To bardzo dobrze. Na polskim YouTube jest jeszcze bardzo dużo miejsca, a 17 milionów widzów wciąż czeka na ciekawe kanały. Być może już w 2015, jakaś odważna firma w Polsce zrobi projekt na miarę filmu Expelled, gdzie w głównych rolach zostaną obsadzeni youtuberzy? Coca-Cola w USA już to zrobiła. Tam już wiedzą, że to youtuberzy wzbudzają największe emocje i zainteresowanie widzów.

Ile wyniosą wydatki na reklamę wideo w sieci? Pamiętajmy, że YouTube to nie tylko największy serwis wideo na świecie, ale również drugi - po Facebooku - serwis społecznościowy. Nie możemy o nim myśleć tylko w kategoriach reklam emitowanych przed filmami. Pamiętajmy, że główną siłą YouTube są youtuberzy, a wydatki na współpracę z nimi nie zawsze są oznaczane w budżetach reklamowych (mogą być również w budżetach eventowych, sponsoringowych), dlatego moim zdaniem wartość rynku wideo jest zaniżona.

Patrząc na zwiększoną dynamikę wzrostu wydatków AdEx w trzecim kwartale 2014 roku zarówno w kategorii „wideo” jak i „social media” realna wartość rynku w 2015 może wynieść nawet 400 milionów złotych.

Gabriela Jakimik, Marketing & PR Manager w agencji TUBE.AD

Na koniec 2014 roku wartość polskiej e-reklamy wyniesie około 2,6 miliarda złotych, z czego segment wideo będzie stanowić 200 mln zł. W 2015 szacuje się optymistycznie, że wydatki na reklamę online wzrosną o 12%, a najwięcej wygeneruje właśnie wideo. W I półroczy 2014 na reklamę wideo wydano o 27% więcej niż analogicznie rok wcześniej (na format in-stream więcej o 41%). Dlatego zakładam, że w 2015 dane te będą stosunkowo większe. A co na to wpłynie?

Reklama online to dla wielu firm nowe możliwości - zasięg i bezpośrednie dotarcie do klienta. Ci, których nie stać na reklamę telewizyjną, zaczną wydawać pieniądze na tańsze formy. Będzie to w szczególności wideo, którego produkcja nie musi być kosztowna.

Biorąc pod uwagę stały wzrost użytkowników serwisów VOD, a w szczególności YouTube (16 mln) w 2014 roku oraz fakt, że 96% internautów ogląda materiały wideo online, można optymistycznie założyć znaczny wzrost wydatków na reklamę wideo w sieci. Do takich przypuszczeń skłaniają mnie m.in. raporty o spadku oglądalności telewizji. Aż 12 procent internautów, co daje około 2,3 miliona osób, nie posiada telewizora w domu. Najwięcej wśród nich to osoby między 18 a 31 rokiem życia. Telewizor obecnie służy jako ekran do grania lub oglądania filmów online. Przebadani przez IRCenter za główne przyczyny takiego stanu wskazali niską ocenę ramówki oraz brak zaufania do telewizji.

W internecie przewagą jest właśnie autentyczność. Wideo online dostarcza nam zarówno rozrywki (filmy, seriale, programy dokumentalne), jak również codziennych wiadomości. Odbiorców i twórców, jest coraz więcej, a reklamodawcom najbardziej zależy na zasięgu oraz potwierdzonych efektach kampanii reklamowej. To gwarantuje m.in. format in-stream.

Za kilka lat możliwe, że wydatki na e-reklamę wyprzedzą reklamę telewizyjną. Na YouTube pojawia się coraz więcej reklam-historii. Nie są to typowe 30-sekundowe spoty wyciągnięte z telewizji, gdyż jakość i treść mają coraz większe znaczenie. Właśnie w to firmy będą inwestować, a nie tylko wydawać pieniądze. Wideo online to inwestycja. Budżety mediowe przeniosą się z telewizji na wideo online. W naszej agencji widzimy to w coraz większej liczbie zapytań o kampanie reklamowe na YouTube. Tak więc szacuję, że na koniec 2015 roku wydatki na reklamę wideo wyniosą około 260 mln zł.

Miłosz Woźniak, digital marketing director

Wydatki na reklamę wideo w 2015 wzrosną do 260 milionów złotych w porównaniu do szacowanych wydatków na poziomie 200 milionów za rok 2014, w którym dane dotyczące wartości wideo online w Polsce za pierwsze półrocze wyniosły 92 milionów według szacunków IAB/PwC AdEx.

Na 30-procentowy wzrost wydatków wpłynie kilka czynników. Pierwszym z nich jest stale rosnąca popularność wideo w sieci, która moim zdaniem już w 2015 roku osiągnie miesięczny zasięg na poziomie 80 procent. Będzie to oznaczało prawie 18 milionów użytkowników. Dynamiczne wzrosty w tym obszarze potwierdza czerwcowy raport CBOS "Internauci 2014", według którego w ciągu roku przybyło w Polsce 30 procent użytkowników oglądających w sieci telewizję, filmy, seriale oraz materiały wideo. Według tego samego badania niemal co trzeci dorosły, tj. blisko co drugi internauta (47 procent) ogląda w sieci telewizję, filmy, seriale oraz inne materiały wideo.

Na wzrostową tendencję popularności wideo ma także wpływ coraz większa powszechność urządzeń mobilnych, na których coraz częściej konsumowane są treści wideo. Według raportu „MEC Mobile Report 2014” 61 procent internautów jest posiadaczami smartfonów, co oznacza wzrost o 15 procent. Natomiast według szacunków PwC już w 2015 roku Polacy będą używać więcej smartfonów, niż tradycyjnych telefonów komórkowych, co będzie przekładało się także na większą konsumpcję treści wideo. Według raportu IAB i Deloitte w 2014 roku liczba materiałów oglądanych na smartfonach i tabletach uległa niemal podwojeniu (wzrost o 97 procent) i ten trend wzrostowy powinien się utrzymać w najbliższej przyszłości.

Według tego samego badania coraz więcej wydawców w sieci zamieszcza materiały wideo na swoich witrynach. Liczba dostępnych materiałów na stronach wzrosła o 38 procent. Biorąc pod uwagę, że - za badaniem CBOS internauci spędzają online przeciętnie 12 godzin tygodniowo, a osoby w przedziale wiekowym 18-34 lata nawet 15 godzin - rynek reklamy wideo online ma przed sobą obiecującą przyszłość.

Zmniejszające się koszty produkcji materiałów wideo powinny przełożyć się na zwiększenie się zainteresowania inwestycją w tę formę reklamy przez reklamodawców. Ciągłym wyzwaniem dla marketerów jest wykorzystanie potencjału wideo w połączeniu z personalizacją reklamową jej przekazu, tak aby możliwe było prezentowanie indywidualnej i szytej na miarę oferty zwiększającej jej efektywność. Zrealizowaliśmy kilka personalizowanych kampanii wideo i entuzjazm naszych klientów był bardzo budujący.

Aleksandra Mikołajczyk, CEO Moon Media Video

Są dwie główne przesłanki sugerujące, że rynek wideo będzie rósł w 2015 roku. Pierwsza to wciąż niewykorzystany potencjał największej platformy wideo w Polsce, czyli YouTube'a. Firmy już podejmują działania promocyjne, inwestując w ten kanał komunikacji, ale zapominają, że nie jest to zwykła telewizja, a medium społecznościowe. Przewiduję, że marki zaczną angażować się mocniej w działania budujące audytoria, poprzez rozwój swoich kanałów i tworzenie tematycznych serii wideo związanych kontekstowo z ich produktem. Druga przesłanka to niewątpliwa efektywność kampanii wideo prowadzonych wspólnie z liderami opinii na YouTube w porównaniu do innych, standardowych działań marketingowych (na przykład kampanie display). Generowane przez największych youtuberów zasięgi, sięgające setek tysięcy odsłon dla jednego klipu mogą przełożyć się na dziesiątki tysięcy przeklikań na landingpage'u, tysiące interakcji, a także efektywność sprzedażową.

Dodatkowo wzrostowi udziału wideo w rynku reklamowym sprzyja rozwój narzędzi do marketingu. Kiedyś trudno było wykorzystać multimedialny kontent efektywnie i dystrybuować go za pomocą różnych kanałów komunikacji. Dziś nic nie stoi na przeszkodzie, by zrealizowany materiał osadzić na stronie, w aplikacji mobilnej, na rozmaitych platformach wideo (youtube/vimeo), przeprowadzić kampanię MMS, czy umieścić w mailingu.

Poza realizacją materiałów wykorzystujących tzw. „żywy plan”, obserwuję także silny trend w produkcji animacji o charakterze instruktażowym, najczęściej w formie animowanych infografik lub whiteboardów - coraz częściej zastępują nudny tekst lub mało efektowne screencasty - tłumacząc, czym jest dany produkt, bądź na czym polega konkretna usługa.

Moja prognoza wzrostu wydatków na wideo w roku 2015, to 250 mln.

Magdalena Milewska, special project director, Onet.pl i Wideo

Wideo w internecie czeka intensywny czas, obfitujący w rozwój produktu i oferty dla konsumenta, który przełoży się na dwucyfrowe wzrosty w obszarze reklamowym.

Jako Media Impact widzimy, że marketerom brakuje jakościowej powierzchni, a także bezpiecznego kontekstu, wokół którego mogliby prowadzić komunikację. A trzeba podążać za nowoczesnym i multiekranowym odbiorcą, który w ciągu dnia przemieszcza się i konsumuje media gdziekolwiek jest, szuka szybkiej i atrakcyjnej rozrywki, treści jakościowych, popularnych, którymi może dzielić się z innymi użytkownikami.

Widzimy też coraz większe zainteresowanie marketerów dedykowanymi projektami wideo, gdzie liczy się współpraca z redakcjami, a także możliwość zaproponowania niestandardowych rozwiązań w oparciu o wideo brandend kontent.

Myśląc o rozwoju wideo w 2015 roku nie można zapominać o nowych sposobach docierania do odbiorców, które przełożą się na wydatki reklamowe w tym obszarze. Efektywne targetowanie przekłada się na skuteczne dotarcie do poszukiwanej grupy użytkowników zdefiniowanych poprzez popularne kryteria demograficzne, takie jak wiek, płeć i wielkość miejsca zamieszkania. Inną możliwością jest kontekstowa obecność marketerów wokół wybranych, specjalistycznych treści, dopasowanych do zainteresowań internautów.

Patrząc na te perspektywy pod koniec 2015 roku szacujemy, że wartość rynku wideo online może wynieść około 250 milionów złotych.

Agnieszka Stelmaszczyk, Dyrektor Zarządzająca FENOMEM

Zakładając szacowany przez IAB i PcW średni wzrost rynku reklamy video online na poziomie 24% - wartość tego segmentu powinna wynieść 250 mln zł. Ta dynamika nakręca wzrost całego rynku reklamy online.

Badania Variety z tego roku sprawdzały najbardziej wpływowe postaci wśród Amerykanów w wieku 13-18. Okazało się, że TOP lista to gwiazdy YouTube, które zostawiły daleko za sobą celebrytów filmowo-muzycznych głównego nurtu. Niedawno sama byłam świadkiem sytuacji, kiedy grupa nastolatków z ogromnym przejęciem wskazała w grupie przechodniów topowego vlogera: widziałeś, to on, to on, to ten „Z Dupy”.

Ostatni rok w szczególności wskazuje wysoki potencjał rozwoju formatów reklamowych wideo. I nie chodzi tylko o tegoroczną karierę vlogerów. Wideo staje się absolutnie stałą częścią kampanii.

W realizowanych przez nas kampaniach dla marki Dropss, choć spoty wideo o charakterze promocyjnym nie generowały szczególnie wysokich CTR, to analizy wskazały bardzo istotny udział materiałów wideo w ścieżce zakupowej klienta. Wideo przekładają się więc na dalsze wyszukiwania, leady, a w konsekwencji - sprzedaż.

Trudno sobie wyobrazić launch produktu czy usługi na rynku B2B bez produktowo-instruktażowego materiału wideo, czego przykładem może być realizowany prze Fenomem spot dla Domu Maklerskiego BOŚBANK.

Tym bardziej, że materiały branded content realizowane są obecnie z dużo wyższą jakością i niejednokrotnie nie odbiegającą od realizacji telewizyjnych.

Mimo faktycznego wzrostu wideo w internecie, budżety przeznaczane na produkcje filmów do internetu są często bardzo dużym ograniczeniem. Ciągle pojawiają się reklamodawcy, którzy uważają, że jak do internetu, to za 3 tysiące złotych.

Uważam, że w przyszłym roku dużym motorem napędowym komunikacji będzie promocja treści wideo na Facebooku. Aktualnie obserwujemy, że materiały uploadowane bezpośrednio na FB osiągają do 10 razy wyższy zasięg niż treści linkowane z YouTube, co, rzecz jasna, służy przejmowaniu ruchu z YouTube do Facebooka. Przy znaczącej aktywności reklamodawców w mediach społecznościowych będziemy wykorzystywać nacisk FB na treści wideo. Zaczynamy już w styczniu z video-sondażami wprowadzającymi nową platformę komunikacji dla marki Luksja.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"