Czy można zarobić na darmowym magazynie? Tylko na interaktywnym

<i>By odnieść sukces w świecie cyfrowych mediów, trzeba zacząć myśleć i działać jak startup</i> - przekonuje Sławomir Szymański, prezes agencji Yellow Hat, zajmującej się wydawaniem magazynów interaktywnych, IAM, EGO i MyMamy, dostępnych bezpłatnie w AppStore.

Interaktywnie.com: Czy dzisiaj, kiedy duża część wydawców zarówno internetowych, jak i tradycyjnych boryka się z problemami finansowymi, można zarabiać na wydawaniu darmowych magazynów?

Sławomir Szymański, prezes agencji Yellow Hat: Problemy wydawców wynikają między innymi z przestarzałego i niedostosowanego do obecnych realiów, jednokierunkowego modelu przekazywania treści. Ten tradycyjny model nie jest bowiem w stanie wywołać zaangażowania czytelnika, który w nowoczesnym świecie jest już bardziej aktywnym użytkownikiem treści, a nie jedynie ich biernym odbiorcą. My proponujemy media, które są w stanie wciągnąć użytkownika w zabawę z marką, co bardziej odpowiada jego dzisiejszym potrzebom. Zaangażowanie użytkownika, które jest jednym z kluczowych czynników decydujących o skuteczności przekazu reklamowego, jest również decydujące dla reklamodawców, a zyski czerpiemy właśnie z reklam.

Czy jednak na przenoszenie treści do świata cyfrowego nie jest za wcześnie? The Daily, pierwszy interaktywny dziennik dostępny wyłącznie na urządzeniach mobilnych, pod koniec minionego roku został zamknięty. Liczba zainteresowanych czytelników okazała się zbyt mała, by jego wydawanie było opłacalne.

Newsweek jednak nie miał wątpliwości i w tym samym czasie zdecydował o zamknięciu wydania papierowego. Przyczyny porażki The Daily są oczywiście złożone. Najbardziej istotnym czynnikiem wydaje się jednak to, że The Daily miało ogromną bazę kosztową, której nie da się tak po prostu, szybko zreformować, dostosowując do zmienionych realiów. W newsroomie The Daily pracowało podobno prawie sto osób. A jeśli z tak potężną bazą kosztową zaczynamy przygodę na niezbadanym rynku – tablety przecież nawet w Stanach Zjednoczonych nie są jeszcze medium tak popularnym jak na przykład telewizja – to jest to działanie biznesowo bardzo ryzykowne.

Newsweek więc może podzielić ten los - jego baza kosztowa jest pewnie podobna?

To jest dobre pytanie, na które jednak nie znam odpowiedzi. Jestem przekonany, że wydawca Newsweeka doskonale wie, co robi i dogłębnie przeanalizował przypadek The Daily. Tym bardziej więc jego decyzję należy uważać za znak czasu. Jeśli, znając zapewne doskonale sytuację The Daily i mając wieloletnie doświadczenie na rynku prasowym, wydawca Newsweeka rezygnuje z wydania papierowego, to jest to decyzja znamienna nie tylko dla nas, wydawców prasy, ale dla wszystkich wierzących w nowoczesne media.

Wcześniej jednak były już podejmowane próby przeniesienia czytelnictwa na tablety, które jednak nie doczekały się sukcesu. Grzegorz Hajdarowicz już dawno mówił o tabletach, które mają być przyszłością prasy.

Ja w ogóle nie wiem, czy powinniśmy mówić o przenoszeniu treści na tablety. Myślę, że problem może tkwić właśnie w zmianie tego myślenia. By odnieść sukces w świecie cyfrowych mediów, trzeba zacząć myśleć i działać jak startup, co dla dużych koncernów wydawniczych, działających na tradycyjnym rynku prasowym, może być problemem. Mają oni przecież wypracowane na przestrzeni lat schematy i myślenia, i organizacyjne, który do tej pory się sprawdzały. Trudno więc z dnia na dzień je zmienić i zacząć praktycznie od zera zapisywać swoją kartę. Zmierzam do tego, że nie powinniśmy mówić o prostym przeniesieniu treści do medium cyfrowego, bo trzeba zaproponować czytelnikom coś zupełnie nowego - nawet jeśli będzie pod tym samym brandem. Nie ma najmniejszego sensu branie gotowego składu drukarskiego, na przykład w postaci pliku PDF i wklejanie go na tablety, bo nie ma wtedy mowy o interakcji. Zmiana jest wtedy pozorna i właściwie zupełnie bezcelowa. Nie dajemy użytkownikowi tabletu tego, czego zaczął już oczekiwać.

Jak więc powinno wyglądać tworzenie prawdziwie interaktywnego magazynu?

O możliwościach, jakie daje medium cyfrowe, musimy myśleć już na etapie planowania tekstu. Musimy wziąć pod uwagę wszystkie multimedialne rozszerzenia, które możemy wykorzystać. Przykładowo, jeśli przygotowujemy wywiad, to przecież jakiś fragment wywiadu można przedstawić w formie wideo, co na pewno uatrakcyjni przekaz. A nagrywanie, kiedy właściwie każdy telefon, wyposażony jest w kamerę nie powinno nastręczać żadnych trudności. Potem proces jest oczywiście komplikowany, przechodzimy przez etapy tradycyjnego składania publikacji za pomocą narzędzi, takich jak na przykład InDesign, wdrażania elementów interaktywnych i w końcu umieszczamy magazyn w sklepie cyfrowym.

Czy tworzenie magazynu interaktywnego wiąże się z dużymi kosztami? Od strony technologicznej nie jest to chyba najprostszy proces?

Unikamy przede wszystkim kosztów druku. Dochodzą nam jednak koszty związane z interakcją, czyli jej zaplanowanie, wyprodukowanie i potem złożenie wszystkiego w całość. To znacznie trudniejsze, niż tworzenie tradycyjnego, płaskiego wydania. Ta część zajmuje najwięcej czasu i pochłania największe koszty. Jeśli chodzi o redakcję – jej trzon mamy na miejscu, ale wspiera nas również zespół freelancerów, współpracujących z wolnej stopy.

Na drugiej stronie czytaj, dlaczego reklamy na tabletach są skuteczniejsze i jak wygląda tworzenie interaktywnego magazynu.

Tworzenie takiego magazynu wydaje się więc podobne do tworzenia wydania papierowego – nie ma co prawda kosztów druku, ale jest za to bardziej skomplikowany proces technologiczny. Państwo jednak udostępniacie swoje magazyny bezpłatnie, a wydawcy tradycyjni wręcz przeciwnie – zamykają treści za paywallem, gdyż zyski z reklam okazują się niewystarczające. Czy można wysnuć wniosek, że reklamy zamieszczane na tabletach są bardziej atrakcyjne dla reklamodawców?

Absolutnie tak, co pokazują nawet badania. Choć najpierw trzeba sprostować, że zamykanie treści za paywallem dotyczy przecież treści witryn internetowych wydawców, a nie ich magazynów. Mówię o tym dlatego, że nie powinniśmy zestawiać w tym kontekście tabletowego magazynu z witryną www, na której wyświetlają się jakieś banery. To jak porównywanie jabłek z gruszkami. Natomiast ogólnie rzecz biorąc, rzeczywiście tablety jako takie są urządzeniami, które reklamodawcy pokochali. Według analiz firmy MoPub w IV kwartale 2012 roku największy wskaźnik CTR na urządzeniach mobilnych miały reklamy wyświetlane na urządzeniach iPad, znacznie przewyższając iPhone'y czy urządzenia z Androidem. Na tabletach Apple'a odnotowano też największy wzrost efektywności reklam. W grudniu 2012 roku wynik CTR oscylował wokół 1.7%, a teraz wzrósł do 2,2%. Nawet jeśli mówimy o zwykłych, najprostszych banerach displayowych, umieszczanych na mobilnych wersjach stron – to na tabletach osiągają one większą skuteczność niż na przykład na smartfonach. A jeśli mówimy o takich reklamach, jakie my umieszczamy w swoich magazynach, dużych kreacjach reklamowych, wykorzystujących w pełni możliwości interaktywność urządzenia, są niesamowite. Przytoczę przykład na podstawie skuteczności tzw. hotspotów, czyli interaktywnych punktów dotykowych zamieszczonych w reklamie np. auta. Dotknięcie każdego z nich powoduje wyświetlenie większej liczby informacji o produkcie - dodatkowych zdjęć lub materiałów wideo. Dotknięcie takiego punktu generuje skuteczność rzędu 20 - 30%. Jeśli mamy zwykły link prowadzący do strony, to jego efektywność sięga zwykle aż kilku procent, choć oczywiście wiele zależy również od samego produktu, atrakcyjności samego przekazu, kreacji etc.

 

 

Skąd biorą się tak duże różnice w efektywności?

Tablet sprzyja specyficznej konsumpcji mediów - według badań Gartnera czytanie jest jedną z najpopularniejszych czynności, którą na nim wykonujemy. Ze smartfonów korzystamy w biegu, w wielu, ale krótko trwających sesjach zwykle przeglądając newsy i odczytując maile. Tabletów z kolei często używamy w domu, w godzinach wieczornych i w sesjach, które trwają znacznie dłużej. To jest pierwsza kwestia, a drugą jest oczywiście rozmiar ekranu. Tablety wręcz zapraszają do tego, żeby prezentować treści w bogaty wizualnie sposób. Na smartfonie sprawdzają się bardziej np. linki testowe. Jeśli chodzi natomiast o komputery - często są narzędziem naszej pracy, podczas której korzystamy na raz z bardzo wielu narzędzi, mamy wiele stron otwartych jednocześnie i nasza uwaga jest bardzo rozproszona – reklama raczej nie ma szans przebić się przez tyle informacji. W magazynach na tabletach treści konsumowanych w jednym czasie jest znacznie mniej, a reklama zajmuje w nich zupełnie inną pozycję.

Jak polscy reklamodawcy podchodzą do mediów cyfrowych? Tabletów w Polsce wciąż jest przecież niewiele.

Są otwarci. W tej chwili poznają możliwości magazynów interaktywnych, które jeszcze nie są takie oczywiste, ale zainteresowanie jest spore. W bieżącym wydaniu obu naszych magazynów zamieszczona została np. reklama samochodu, którą można było dowolnie obracać i oglądać ze wszystkich stron, włączyć film, wyświetlić dodatkowe zdjęcia. Staramy się implementować właśnie takie, interaktywne rozwiązania i pokazywać je reklamodawcom, by uświadamiać im skalę możliwości, jakie daje displayowa reklama dostosowana do tabletów.

Państwa magazyny dostępne są jednak jedynie na tablety z systemem iOS. Czy nie jest to ograniczenie potencjalnego grona odbiorców? Tym bardziej, że Android w Polsce jest systemem popularniejszym niż iOS.

Jeśli chodzi o sprzedaż urządzeń, Android w Polsce wydaje się dominować. Popularność tego systemu nie idzie jednak na razie w parze z czytelnictwem magazynów. Tutaj szala znacznie przechyla się na korzyść iPada. Apple stworzył bowiem genialny ekosystem do funkcjonowania takich magazynów jak nasze. Mam na myśli przede wszystkim Newsstand, czyli wirtualny kiosk domyślnie instalowany na pulpicie każdego modelu iPada Wystarczy więc kliknąć w tę ikonę i od razu do wyboru mamy całą gamę czasopism interaktywnych. W Google Play funkcjonuje Google Magazines, ale na razie dostępny jest on tylko w Stanach Zjednoczonych, a ostatnio testowo w Wielkiej Brytanii. Zakładam jednak, że będzie on wprowadzany w kolejnych krajach, w tym w Polsce. Jeśli będzie to ekosystem taki, jak Newsstand w Apple'u, czytelnictwo może przechylić się bardzo szybko na korzyść Androida. Tak więc rozważamy również wejście na ten rynek.

 

 

Czy taka konwersja pociągnie za sobą dodatkowe koszty?

Nie, zmiany byłyby kosmetyczne, wynikające z drobnych różnic technologicznych między systemami. Nasza platforma publikacji, szwedzki produkt Mag+, umożliwia publikowanie treści zarówno na jednym, jak i na drugim systemie, z uwzględnieniem tych drobnych różnic. Uważnie obserwujemy również inne systemy, przede wszystkim Windows Phone, któremu bardzo kibicujemy, bo jego rozwój oznaczałby dla nas znaczne poszerzenie dystrybucji. Dane dotyczące sprzedaży wprawdzie na razie nie są zachwycające, ale myślę, że jest zdecydowanie za wcześnie, by o czymkolwiek przesądzać. Bardzo liczymy na to, że Microsoft zrobi wszystko, by spopularyzować swój system.

Oceniając globalny rynek digital publishing, który wydawca - Pana zdaniem – najlepiej wykorzystuje możliwości mediów cyfrowych?

Wskazałbym tutaj na Future Publishing, międzynarodową grupę mediową, notowaną na londyńskiej giełdzie, która dzisiaj wydaje ok. 200 specjalistycznych publikacji związanych z dziedzinami takimi jak: technologie, sport, motoryzacja, gry wideo i muzyka. To wydawnictwo, które już jakiś czas temu przekonwertowało swoją ofertę do mediów elektronicznych, na tablety, ale z uwzględnieniem tej interaktywności, o której mówię. To wydawnictwo dobrze zrozumiało, przemianę, jaka zachodzi w mediach. Zdają sobie sprawę m.in. z konieczności budowania bazy subskrybentów, wiedzą, że nie można płasko przenosić treści z mediów papierowych do cyfrowych, tylko trzeba z nich zrobić zupełnie nową, przystosowaną do tabletów ofertę – uwzględniającą interaktywność, że być może teksty powinny być inne, krótsze...

Użytkownicy mediów elektronicznych niechętnie poświęcają czas na czytanie dłuższych artykułów?

To oczywiście uogólnienie, które nie znajduje potwierdzenia w absolutnie każdym przypadku, ale właściwie tak - jest to po prostu znak czasu. Większość z nas przecież przelatuje wzrokiem często nawet po samych nagłówkach, czytając zwykle bardzo pobieżnie. Jedynie od czasu do czasu coś przykuwa naszą uwagę na dłużej. Wynika to pewnie z szybkiego stylu życia, który wpływa również na sposób konsumowania mediów. To zresztą kwestia, którą tradycyjni wydawcy też powinni wziąć pod uwagę. Przed wprowadzeniem naszych tytułów na rynek, rozmawialiśmy z dziennikarzami o długości tekstów i o ich głębokości. W mediach tradycyjnych bardziej widoczna jest tendencja do bardzo obszernego i dogłębnego traktowana tematu, w mediach elektronicznych z kolei wydaje nam się, że oczekiwania odbiorców są inne. Ludzie oczekują krótszych, bardziej kompaktowych komunikatów.

Nie wpłynie to niekorzystnie na ich jakość?

Pewnie, że trzeba uważać. Na pewno jest granica, która nie powinna być przekraczana, by nadmiernie nie spłycić tematu. Każdy materiał, nawet nie tylko tekst, bo w mediach interaktywnych lepiej mówić ogólnie o materiałach, wymaga więc indywidualnego podejścia. Tworząc zawartość takiego magazynu trzeba jednak mieć z tyłu głowy oczekiwania potencjalnego odbiorcy i starać się do nich dopasowywać.

Yellow Hat jest agencją mobilnych mediów i wydawcą publikacji cyfrowych. Jako agencja mobilnych mediów, Yellow Hat współpracuje z dużymi domami mediowymi w Polsce, oferując innowacyjne kampanie marketingowe z wykorzystaniem telefonów komórkowych. Jako wydawca cyfrowych mediów Yellow Hat publikuje obecnie 3 interaktywne magazyny na tablety: miesięczniki „iAM”, „EGO. For Men Only” oraz od lutego 2013 „MyMaMy”.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"