Kluby zakupowe w Polsce. Tak zarabiają na klientach

Martin Solarski, który zarządza jednym z największych klubów zakupowych w Polsce zdradza, skąd biorą się u niego gigantyczne zniżki.

Interaktywnie.com: Z punktu widzenia użytkownika, wydaje się, że kluby zakupowe takie jak Limango, to to samo co zakupy grupowe. Nie jest teraz tak, że próbuje się pod nową nazwą kluby zakupowe sprzedać ten sam produkt, ale w inny sposób? Jaka jest największa różnica pomiędzy tymi dwoma usługami?

Martin Solarski CEO Limango w Polsce: Zakupy grupowe to tak naprawdę sprzedaż wirtualnego kuponu, a nie konkretnego towaru. Do klienta wysyłany jest po prostu kupon, który później realizuje lokalnie z reguły na usługi np. w restauracji lub spa. Z kolei klub zakupowy oferuje realne produkty, ma magazyn i obsługę logistyczna, to co widać na stronie jest fizycznie wysyłane do klientów.

Oczywiście w obu przypadkach głównym motywem działalności jest sprzedaż impulsywna poprzez znaczne zniżki cenowe. Pojawił się jednak trend, w którym to zakupy grupowe wchodzą na terytorium klubów zakupowych i zaczynają sprzedawać towary bezpośrednio. Z kolei my także – rzadko, ale jednak - oferujemy kupony. Także różnice między modelami sprzedaży w e-commerce faktycznie zaczynają się zacierać.

W klubach zakupowych bazuje się na produktach z wyższej półki, często drogich i ekskluzywnych. Jednocześnie można kupić na przykład t-shirt od Armaniego z 70 procentowym rabatem. Z czego to wynika? Klienci nie nabierają podejrzeń, że towar jest ponad połowę tańszy w internecie w porównaniu do sklepu stacjonarnego?

Są dwa główne powody tak niskich cen. Przede wszystkim mamy produkty pozasezonowe. One są oczywiście pełnowartościowe, oryginalne, ale pochodzą z nadwyżek produkcyjnych. Często bywa, że producent wyprodukował nową kolekcję, a jeszcze poprzednia znajduje się w magazynie. Rynek odzieżowy i trendy szybko się zmieniają. Taki producent szuka więc różnych kanałów, żeby produkty sprzedać. Poza internetem są przecież popularne outlety, które tego rodzaju produkty mają w ofercie. My działamy na podobnej zasadzie, tylko w sieci. To pierwszy powód zniżek.

Po drugie nasz model różni się od tradycyjnych sklepów. Limango nie magazynuje produktów u siebie. Przejmuje to producent danej marki, co znacznie obniża nam koszty logistyczne, a co za tym idzie, ostateczna cena dla klienta może właśnie być 70 procent niższa. Do naszego magazynu trafiają jednak bezpośrednio produkty, które zostały już zamówione przez klientów w ramach kampanii. To dlatego nie mamy nadwyżek, bo dostarczane są do nas ilości na miarę.

To sprytne rozwiązanie, które jednak ma wady.

Zgadza się. Jedną z nich jest to, że niestety klient musi nieco dłużej poczekać na towar niż w przypadku zwykłego sklepu internetowego. Rekompensatą tego jest niska cena.



Wcześniej do klubów zakupowych można było przystępować na zasadach rekomendacji - człowiek z zewnątrz nie mógł nic kupić. Teraz tego nie ma. Jest nawet rejestracja za pośrednictwem Facebooka, która znacznie ułatwia dostęp.

Faktycznie kiedyś tak było i stosowały to wszystkie kluby. Przez to chcieliśmy pokazać pewną ekskluzywność, która odróżni nas od sklepów internetowych...

Ale okazało się, że klientów jest za mało.

Musieliśmy spojrzeć na aspekty biznesowe, czyli wygenerować odpowiednią liczbę członków społeczności, która będzie u nas kupować. Przy otwartym systemie – możliwa rejestracja bez polecenia – mamy po prostu więcej klientów i dzięki temu większą sprzedaż. Z jednej strony ułatwia nam to zdobywanie kolejnych światowych marek, bo sprzedajemy dla nich znaczne ilości, a z drugiej możemy zaoferować naszym klientom większy asortyment oraz wyższe zniżki.

Ale przez to, kluby zakupowe tracą na elitarności. W końcu sama nazwa kluby zakupowe sugeruje, że wstęp mają tutaj tylko członkowie, dla których są przygotowane unikalne oferty. To był atut tego rodzaju modelu sprzedaży, który przyciągał klientów.

Teraz próbujemy tę elitarność pozyskać w inny sposób, a mianowicie przez produkty. Limango współpracuje z ponad 4.000 producentami i dostawcami markowych produktów. Często produkują one dla nas rzeczy, których nie kupi się nigdzie indziej. Pewne asortymenty danej marki są więc dostępne tylko u nas.

Konkretnie?

Nie chciałbym wskazywać konkretnych marek, ale na przykład jeśli spojrzy się na asortyment butów dziecięcych, to niektóre modele znajdzie się wyłącznie w Limango.

Klienci muszą mieć jednak dużo czasu, żeby korzystać z klubów zakupowych. Oferty przychodzą mailowo, więc trzeba stale monitorować pocztę, żeby nie przegapić okazji.

To jest ułatwienie. Newsletter przypomina codziennie rano o naszej ofercie, która zmienia się z dnia na dzień. Dlatego też w godzinach porannych rejestrujemy z reguły największą liczbę zamówień. Newsletter wszystko segreguje, w każdym z nich klient widzi zarówno kampanie aktualne jak również nadchodzące. To maksymalnie oszczędza czas i ułatwia przeglądanie produktów.

Czyli dominuje model kto pierwszy ten lepszy.

Zgadza się. Kampanie rozpoczynają się na przykład o 7 rano, a już kilka minut po może nie być oferowanego produktu.

Ale też pewnie jest tak, że nie wszystko sprzedaje się od ręki. Co z towarem, który zalega w magazynie?

Dzięki temu, że produkty są magazynowane u naszych dostawców, nie musimy się o to martwić. Zamawiamy to, co kupują nasi klienci. Kampania przykładowo trwa trzy dni, po tym czasie, zbieramy wszystkie zamówienia i wysyłamy zlecenie do danej marki. Nie generujemy dzięki temu nadwyżek magazynowych.

Tylko przez to, klient musi dłużej czekać na zamówienie niż w przypadku standardowego sklepu internetowego, ale dla Państwa jest to korzystne z punkty widzenia biznesowego.

Na pewno dla nas jak i producenta jest to faktycznie opłacalne. Ale użytkownicy też z tego mają korzyść, bo w końcu dostaną towar w niskiej cenie. To dla wszystkich stron dobre rozwiązanie.

To z kim w takim razie jest zawierana transakcja skoro magazyny są zewnętrzne? Z Limango, czy producentem?

Zdecydowanie to my jesteśmy odpowiedzialni za przebieg transakcji.

Takie rozwiązanie nie rodzi problemów? Bezpieczniej jest przecież mieć towar w swoim magazynie i potem go sprzedać, niż sprzedać coś, co leży jeszcze u producenta za granicą.

Oczywiście zdarzają się różne sytuacje. Takie rozwiązanie to jednak część tego biznesu. Klub zakupowy bierze na siebie odpowiedzialność za cały proces zakupowy oraz bezpośredni kontakt i z producentem i z klientem. Klient zamawia u nas i to od nas oczekuje dostarczenia towaru.

Na drugiej stronie czytaj, jakich towarów zwracać nie można


Czytałem Państwa regulamin. Jest 30 dniowy termin zwrotu towaru bez podania przyczyny, ale w określonej sytuacji Limango może odmówić. Pozwolę sobie zacytować: Prawo odstąpienia od umowy sprzedaży nie przysługuje wobec świadczeń, które z uwagi na ich charakter nie mogą zostać zwrócone (w szczególności bielizna osobista, stroje kąpielowe itd.). O ile zwracanie na przykład używanej bielizny, czy stroju kąpielowe jest zrozumiałe, ale co z innymi rzeczami? T-shirty, sukienki, tego też nie można oddać jeśli na przykład po dotarciu do klientki okaże się, że rozmiar jest za duży?

W przypadku sukienek, t-shirtów nie ma problemu. Chodzi na przykład o takie rzeczy jak perfumy. Zdarzało się, że klient kupił i zużył połowę flakonika. To już jest stan zmieniony, czegoś takiego nie można zwrócić z wiadomych powodów. Bieliznę też możemy przyjąć z powrotem, ale tylko jeśli jest oryginalnie zapakowana. Zawsze jednak staramy się , żeby rozpatrzenie zwrotu było korzystne dla klienta.

Tylko, że taki zużyty towar może trafić do innego klienta, który kupuje go jako nowy
.
To nie tak. Wtedy produkt idzie na nasz koszt do utylizacji, a nie do obrotu.

A zdarzyło się, że dostawca nawalił i nie dostarczył produktu na czas? W końcu kampanie trwają z reguły kilka dni, towar nie leży u Państwa w magazynie i trzeba go szybko ściągnąć.

Jasne, że bywają wpadki. Wszędzie pracują ludzie i błędy mają miejsce. Towar przychodzi na przykład z Hiszpanii, czy Włoch. W całym łańcuchu jest wiele firm – producenci, dystrybutorzy, dostawcy, kurierzy. Jeśli zawiedzie choćby jedno ogniwo cały proces się opóźnia. Wystarczy, że przed Świętami spadnie śnieg i już mamy problem. Wtedy informujemy klienta, że czas dostawy może się wydłużyć.

Przy sprowadzanym towarze jest jeszcze jedno ryzyko. Może być po prostu nieoryginalny. Co wtedy Państwo robią?

Limango jest częścią niemieckiej Grupy Otto, dobrze znanej Polakom praktycznie od lat 80-tych. Otto to światowy lider w sprzedaży detalicznej sektora fashion i produktów lifestylowych. Taki gracz nie może pozwolić sobie na prowadzenie biznesu w oparciu o niesprawdzone kontakty i ryzykować dopuszczenie do obrotu podróbek. Ponadto przez lata funkcjonowania na rynku Grupa Otto ma ogromne doświadczenie w tym zakresie, co też jest naszą konkurencyjną przewagą

Ale pojawiają się też nowi dostawcy. Jak ich sprawdzić?

W zakresie weryfikacji towarów nieoryginalnych współpracujemy z producentami. Nasi eksperci sprawdzają autentyczność towaru i w razie wątpliwości konsultują się z właścicielami lub przedstawicielami marek.
We własnym fotostudio robimy zdjęcia produktów otrzymanych od dostawców przed dodaniem do oferty. Także mamy okazję przyjrzeć się jak wygląda towar w rzeczywistości.

Zdarzyło się, że ktoś przysłał podróbkę?

Tak. Mieliśmy takie sytuacje.

Co wtedy?

Dostawca musi mieć certyfikat pochodzenia towaru, który my weryfikujemy z producentem. W razie jakichkolwiek wątpliwości, po prostu go odsyłamy.

A w jaki sposób reklamuje się w sieci taki biznes jak klub zakupowy? W przypadku galerii handlowych sprawa jest jasna. Tutaj zazwyczaj stawia się na billboardy.

Jesteśmy wirtualnym bytem, więc najważniejszym medium jest internet. Głównym kanałem dla nas jest SEM. Ze względu na konieczność rejestracji, pozycjonowanie strony pełni o wiele mniejszą rolę niż w tradycyjnych e-sklepach. Inwestujemy oczywiście też w klasyczne formy jak display na portalach lub kampanie mailingowe. Stawiamy przede wszystkim na efektywność naszych działań i bardzo dokładnie analizujemy każdą przeprowadzoną akcję marketingową.

Która z tych form daje najlepsze efekty w takim biznesie?

SEM daje nam ilość, ale najważniejsze są dla nas rekomendacje i polecenia. Istotne jest więc, żeby to użytkownicy polecali Limango wzajemnie i zapraszali znajomych do naszego klubu. To jest najskuteczniejszy kanał pod względem konwersji leadów na kupujących oraz kosztów pozyskania zamówienia.

Budżety na reklamę trzeba w tym przypadku coraz lepiej planować, bo konkurencja powiększa się z szybkim tempie. Czym Limango odróżnia się od pozostałych klubów zakupowych?

Największą konkurencją dla klubów zakupowych to stacjonarne outlety, które bardzo dynamicznie rozwijają się w Polsce. Przy czym potencjał jest duży, i tak naprawdę wspólnie tworzymy cały rynek klubów zakupowych. Każdy ma jednak swój profil – niszę. Limango to klub zakupowy z asortymentem dla całej rodziny. Naszymi klientkami są przede wszystkim kobiety, dla których ważna jest jakość i cena produktów, które przeglądają ofertę klubu z myślą o sobie i swoich dzieciach, które cenią markowe produkty zarówno odzieży jak i wyposażenia domu. Takie kompleksowe, rodzinne podejście to nasz główny wyróżnik na tle konkurencji. Nie bez powodu naszą ambasadorką jest Ania Przybylska.

Badania pokazują, że zakupy grupowe cieszą się coraz mniejszym zainteresowaniem, a jeszcze rok temu, był boom na nie. Widać to chociażby po spadku liczby użytkowników Groupona w Megapanelu. Tak samo może być z klubami. Nie obawia się Pan, że rynek się nasyci i będzie trzeba szybko zwijać interes?

W Polska to nadal młody rynek. Patrząc na kraje Europy Zachodniej, jesteśmy jeszcze daleko i ta działka e-commerce jaką są kluby zakupowe ma przed sobą spory potencjał. Oczywiście będzie tak, że zostanie kilku graczy i nastąpi konsolidacja, bo to jest normalne. Dzisiaj ten trend jednak będzie jeszcze się rozwijać.

Czyli ci, którzy w tym roku wypracują sobie pozycję, to pozostaną na rynku jako liderzy w przyszłych latach?

Wejść na rynek można w każdym momencie. Są w końcu nisze do zagospodarowania. Tylko później takie wejście będzie droższe niż teraz. Ponadto problemem na naszym rynku jest nadal to, że Polakom brakuje zaufania do tego rodzaju usług. Jesteśmy podejrzliwi co do zbyt niskich cen, a także niechętnie czekamy na produkt dłużej niż kilka dni. W końcu klienci cały czas stawiają na zakupy za pobraniem, a nie przedpłaty na konto. To pokazuje nasz stosunek do kupowania w internecie - zatem jeszcze wiele przed nami.

Pobierz ebook "Ebook o social media marketingu w 2025 roku i agencjach w nim się specjalizujących"