Łukasz Misiukanis, Socializer: Oto sposób by poradzić sobie z "hejterami"

Łukasz Misiukanis (na zdj.), szef firmy Socializer tłumaczy, jakie mogą być konsekwencje decyzji Kuby Wojewódzkiego.

Interaktywnie.com: Wielu specjalistów zajmujących się social mediami, twierdzi, że Kuba Wojewódzki zrobił źle usuwając swój fanpage z Facebooka. W końcu był to jeden z najpopularniejszych profili w Polsce. Lubiło go ponad milion sto tysięcy użytkowników.

Łukasz Misiukanis, prezes firmy Socializer: Trudno mi stawiać się na miejscu Kuby Wojewódzkiego, ale ja bym tego nie zrobił. Mógł czerpać z niego wiele korzyści, między innymi wzmacniać swoją popularność w mediach społecznościowych. Przecież jego postać jest ważna również dla wielu młodych osób. Ale mimo to jestem pewien, że Kuba jest w pełni świadomy swojej mocnej pozycji na FB nawet bez oficjalnego profilu.

Kuba Wojewódzki twierdzi, że było tam zbyt wiele negatywnych komentarzy pod jego adresem i dlatego nie chciał już dłużej w tym uczestniczyć.

Nic dziwnego, bo było to miejsce, które większość jego przeciwników traktowała jako jedyną możliwość dotarcia do niego. Komentarzy z ich strony było dużo, ale tak dzieje się na każdym fanpage'u, gdzie tematy są kontrowersyjne, a brandy lub marki są masowe i przez to często kryzysowe, czyli narażone na pojawianie się negatywnych komentarzy. Nie wiem zatem do końca czym była podyktowana decyzja Kuby Wojewódzkiego. Może był po prostu zmęczony tym całym hejtem, który często bezpodstawnie się wylewał - jakby nie patrzeć - na stronie związanej bezpośrednio z jego osobą.

Przecież powinien być przyzwyczajony do tego typu kultury w mediach społecznościowych. Jest twarzą kampanii sieci komórkowej Play, która na FB również ma wielu fanów. Obecnie to ponad milion czterysta tysięcy, czyli polskie top 5.

Profil Kuby nie odbiegał daleko od tej top 5. Znajdował się zaraz za nią. Pokazywał, że Kuba Wojewódzki jest bardzo popularny w najsilniejszej grupie na Facebooku, czyli 18-35 lat. Można było wykorzystać komunikację z pozytywną częścią społeczności, w celu wzmocnienia jego pozycji.

Tyle jest fałszywych profili i nieoficjalnych fanpage'y
Kuby Wojewódzkiego na FBBy to zrobić musiałby jakoś poradzić sobie z hejterami.

W przypadku profili osób publicznych, zwykle należy to ignorować. Szczególnie, gdy negatywne wypowiedzi nie tworzą jakiejś kryzysowej osi, a jedynie pojawiają się sporadycznie wtrącone do różnych wątków dyskusji. Natalia Lesz również spotkała się z ogromną falą krytyki po opublikowaniu felietonu na temat Magika z Paktofoniki i też wylało się to na jej fanpage'u. Odpowiedziała na tę falę jednym, rzeczowym komentarzem. Trzeba mieć dystans do takich sytuacji. W momencie, gdy mamy swój oficjalny kanał i nie jesteśmy rozproszeni po całym internecie, musimy mieć świadomość, że oprócz naszych zwolenników będą na niego wchodzić, również przeciwnicy.

Można oczywiście polemizować z negatywami. Nie z każdym konkretnym pojedynczym komentarzem, ale na takiej zasadzie, jak postąpiła Natalia Lesz. Napisała po prostu post, który był odpowiedzią na te różne, złe opinie. Kuba Wojewódzki jest postacią kontrowersyjną, na tym między innymi buduje swoją popularność, której wyrazem był także jego duży, organicznie zbudowany fanpage.

Ta popularność z kolei sprawiła, że jego fanpage stał się tak oblegany.

Można się zastanawiać czy skasowanie profilu przez Wojewódzkiego też nie było po części ruchem, który miał na celu wzbudzenie emocji wokół jego postaci. W końcu budował go przez dwa lata, miał ponad milion fanów, a teraz cały internet o tym huczy.

Właśnie. Można powiedzieć, że takim ruchem zignorował całą rzeszę swoich zwolenników.

Nie użyłbym takiego stwierdzenia. Taką podjął decyzję i moim zdaniem to wielka szkoda, bo potencjał w jego profilu był naprawdę ogromny - mówię to z marketingowego punktu widzenia. To Kuba założył swój fanpage i to on miał prawo go skasować w dowolnym momencie.

Na następnej stronie czytaj, jak poradzić sobie z hejterami

Zawsze można było usuwać negatywne komentarze. To częsta praktyka przy prowadzeniu fanpag'y?

Negatywnych komentarzy nigdy się nie usuwa, chyba, że są wulgarne bądź łamią normy etyczne, prawne lub społeczne. My w przypadku, kiedy otrzymujemy negatywny komentarz na stronie naszego klienta, reagujemy na niego natychmiast. kontaktujemy się z klientem i i wyjaśniamy szczegóły całej sytuacji. To sprawia, że możemy bardzo szybko odpowiedzieć na taki negatywny komentarz.

Wszystko zależy od typu problemu. Jeśli jest to sprawa indywidualna, bo akurat komuś coś nie działa i pisze o tym na oficjalnym profilu firmy, to przekierowujemy go do odpowiednich ludzi, którzy pomogą mu rozwiązać problem.

Zdarzają się również użytkownicy, piszący negatywne komentarze, tylko po to, żeby pisać. Wydaje mi się, że to właśnie z nimi w większości spotykał się Kuba Wojewódzki. Ci ludzie czepiali się mnóstwa różnych rzeczy, ale rzadko dochodziło do typowych pretekstów kryzysowych. Sytuacji, gdzie dużo osób w jednym czasie zamieszcza wiele negatywnych komentarzy na jeden temat, a sprawa rozchodzi się szerszym echem w innych mediach.

Wychodzi na to, że trzeba po prostu dokładnie wiedzieć, w jaki sposób kontaktować się z fanami. Niedawno w internecie rozgorzała dyskusja na temat Kolei Mazowieckich. Administrator fanpage'a miał bardzo wulgarnie odpowiedzieć na jeden z komentarzy. Dodajmy, że komentarz był równie ordynarny.

Znam tę sprawę i wiem, że sprawa nie dotyczy oficjalnego fanpage'a spółki. Założył go indywidualny internauta i zagrał dość kontrowersyjnie, a w Internet poszła plotka, że to koleje tak traktują własnych klientów. Na Facebooku aż roi się od podobnych przypadków. Nie wyobrażam sobie, by ktoś w ten sposób odpowiadał użytkownikom na oficjalnym kanale.

Już nawet abstrahując od tego czy to prawda, czy nie, to chyba wiele firm nadal nie zdaje sobie sprawy, jak wielką siłę ma teraz Facebook i fanpage. Według najnowszych badań aż 61 proc. użytkowników FB korzysta z fanpage'y, a średnio każdy z nich 20 razy kliknął Lubię to.

To prawda. Społeczność na Facebooku potrafi być bardzo zaangażowana w dialog z marką. Jeżeli firmy prowadzą swoje profile nieumiejętnie, to nawet nieświadomie mogą doprowadzić do zjednoczenia się społeczności w negatywnym kontekście. Czasami zbyt długi czas odpowiedzi, brak merytoryki w jej udzielaniu czy np. niewłaściwe wybranie zwycięzcy w jakiejś społecznościowej akcji może spowodować niekontrolowaną lawinę negatywnych wpisów.

Są więc reguły, które pozwalają unikać sytuacji kryzysowych? Albo po prostu niwelować prawdopodobieństwo ich wystąpienia?

Ważny jest przede wszystkim czas reakcji. My moderujemy profile ze średnim czasem reakcji rzędu pięciu minut. Mamy moderatorów, którzy niezależnie od godziny nad tym pracują. Korzystamy z systemu, gdzie wpisy trafiają do kolejki. Moderatorzy je oceniają i sprawdzają, czy trzeba o nich poinformować klienta, np. przekazać do działu obsługi.

Nie zawsze da się zareagować szybko. W końcu wszyscy jesteśmy tylko ludźmi i czasem potrzebujemy snu.

Nasz dział moderatorski pracuje w systemie zmianowym na jednym systemie, który zbiera wszystkie wątki dyskusji. Jesteśmy w stanie przechwycić problem bardzo szybko. Jeśli akurat w danym momencie mamy utrudniony kontakt z klientem, to zawsze możemy napisać użytkownikowi, że zajmujemy się problemem, a odpowiedź otrzyma niebawem. Wtedy społeczność widzi, że kogoś to interesuje, bo odpowiedź dostał już po 5 minutach.

A co z pobudzaniem fanów do aktywności na profilu? Trzeba im zadawać pytania, zachęcać do komentarzy?

Oczywiście, ale to również opatrzone jest pewnym ryzykiem. Nie można w pytaniach pozostawiać zbyt dużego pola do interpretacji. Pytania nie powinny być zbyt otwarte. To również łatwo może powodować kryzysy. Przykładem może być: Czym ostatnio zaskoczył cię Orange?. Łatwo się domyślić, że różnej maści hejterzy traktują takie sformułowania jak pokarm. Podobnie lepiej nie zadawać pytań typu: Czy nas lubicie?. Ludzie, którzy są niezadowoleni z usług lub z marki napiszą o tym chętniej niż ci, którzy zastrzeżeń nie mają.

Na następnej stronie czytaj, ile zarabia się na prowadzeniu fanpage'y na Facebooku

To praca wymagająca zaangażowania dużej ilości czasu. Ile osób potrzeba by moderować tyle fanpage'y?

W naszej firmie jest sześć osób, które tylko i wyłącznie moderują profile. Do tego potrzeba jeszcze accountów, duży klient ma zazwyczaj jedną lub dwie takie osoby. Odpowiadają oni na bardziej skomplikowane pytania, na które moderatorzy sami odpowiedzieć nie mogą. Do tego pracują content designerzy/redaktorzy, którzy przygotowują komunikację i treść odpowiedzi. Współpracują oni blisko z klientem. To copywriterzy z dużą wyobraźnią i lekkim piórem.

Czasem i to nie wystarczy i do akcji musi wkroczyć sam klient. Tak jak w przypadku kartonowego kryzysu w Play, kiedy to dwoje podróżników, Ania i Jakub Górniccy rozpętali burzę o zbyt długie oczekiwanie na przeniesienie numeru do tej sieci. Na swój popularny fanpage wrzucili zdjęcie, na którym trzymali napis przestrzegający przed przenoszeniem numeru do tego operatora.

Ten wpis nasi moderatorzy wyłapali również w sobotę rano. Wszyscy byliśmy na nogach 10 minut później. Sprawę udało się dość zgrabnie i z humorem załagodzić. Rzecznik Play, Marcin Gruszka zerwał się z urlopu, pojechał pod salon Play i zrobił sobie podobne zdjęcie z kartonem, po wymyśleniu, co ma być na nim napisane. Dzięki temu sytuację, o początkowo negatywnym wydźwięku i kryzysowym pretekście, udało się przekuć w wydarzenie odebrane przez internautów bardzo pozytywnie.

Który profil jest dla Państwa najbardziej kryzysowy?

Najwięcej pracy mamy z bankami i masowymi profilami spółek usługowych. Profile takie mają częśto kilkadziesiąt lub kilkaset tysięcy fanów, z których wielu publikuje wyrazy niemal każdorazowego niezadowolenia. Wtedy musimy szybko reagować i przenosić rozwiązanie problemu na kanał prywatny.

Może niektórym firmom po prostu nie opłaca się zakładać fanpage'y? Więcej z nimi problemów niż korzyści.

Trzeba pamiętać, że dzięki fanpage'om kanalizujemy zarówno pozytywną, jak i negatywną dyskusję, mając nad nią kontrolę. Jeśli marka ma chociaż jednego klienta, który istnieje w mediach społecznościowych, to automatycznie i ona w nich istnieje. Gdyby nie miała własnego fanpage'a, to niezadowolenie może rozlewać się po forach, blogach i innych miejscach, nad którymi kontroli już nie ma.

Nie mając fanpage'u można się również narazić na to, że będą powstawać profile nieoficjalne, fałszywe, jak w przypadku spółki kolejowej, o której rozmawialiśmy. Podobny los może czekać Kubę Wojewódzkiego.

Jest takie prawdopodobieństwo, ale jeśli Kuba Wojewódzki nie ma oficjalnego profilu, to zawsze może się od fałszywych stron odciąć. To nie jego sprawa, kto prowadzi takie profile i kto się na nich udziela. Poza tym właściciel brandu zawsze może poprosić pracowników Facebooka o usunięcie takich fanpage'y.

Kąsek to łakomy, bo można dzięki temu nabić wiele lajków. Ważniejsze są właśnie one, czy to, że profil żyje?

Trzeba zawsze umieć znaleźć złoty środek. Na pewno fanpage, które mają większy engagement rate (zaangażowanie fanów - red.) są bardziej cenione. Są nawet agencje, które tworzą sztuczny engagement rate, pisząc na profilach np. Kto uważa, że dziś powinno świecić słońce, niech kliknie lubię to. Tylko co to daje? Jedynie wysoką pozycję w klasyfikacji zaangażowania. Dla przykładu jeden z najwyższych współczynników engagement rate na profilu Orange miał post: Czym ostatnio zaskoczył cię Orange?. Były tam w większości negatywne informacje, ale podbiły popularność profilu. Jednak lepiej mieć aktywnych fanów, będących ambasadorami dobrej marki i wystawiających pozytywne komentarze. Można nawet takie aktywności sponsorować.

Ile kosztuje prowadzenie takich fanpage'y?

Wszystko zależy od tego, co na profilu ma się znaleźć. Jeśli komunikacja opiera się na wielu indywidualnych grafikach, to wiadomo, że musi to podnieść cenę. Konieczne jest zaangażowanie, copywriterów i kilku osób, które będą na bieżąco moderować fanpage. Dlatego naprawdę dobrze prowadzona komunikacja kosztuje od kilku tysięcy złotych. Do tego dochodzą aktywności typu: aplikacje, konkursy, zakup mediów. Budżety zaczynają się od kilkudziesięciu tysięcy, a kończą nawet na milionach.

To spore pieniądze. Klient musi mieć gwarancję, że inwestycja się zwróci.

Zwróci się jeśli nie ma na celu tylko zbierania lajków, czy wytwarzania sztucznego zaangażowania, a przeprowadzenie konkretnej akcji typu: pobieranie voucherów, rejestrację lub wykreowanie określonego zjawiska albo zebranie opinii na dany temat.

Przykładem jest nasza realizacja dla Playa wspierająca jego obecność na Woodstocku. Zrobiliśmy wielkie zdjęcie wprost ze sceny, podczas jednego z koncertów, które po kompresji zajmowało niemal 60 GB. Każdy mógł powiększyć sobie jego dowolny fragment, odnaleźć siebie i otagować. Otagowało się ponad 20 000 osób.

Domyślam się, że kiedy klient chce aby na jego profilu było więcej urozmaiceń typu aplikacje, to rośnie też i cena prowadzenia takiego profilu.

To jasne, ale płynie z tego również wiele innych korzyści. Ludzie bardziej się angażują, zwiększa się zasięg. Jeśli działania na Facebooku promują e-commerce, to tworzoną aplikację można wzbogacić np. o funkcję generowania voucherów sprzedażowych, które przełożą się na konkretne zyski. Generalnie, jeszcze dwa lata temu standardowa kampania trwała 3 miesiące i kosztowała około 30 tysięcy złotych. Dziś trwa średio około 6 miesięcy, a jej budżety idą już w setki tysięcy złotych. To naprawdę wielka zmiana.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"