Nie wszystkie marki muszą mieć fanpage

Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający w Buzz Media, opowiada, dlaczego siedzenie na Facebooku to ciężka praca.

Interaktywnie.com: W jaki sposób można zaangażować tysiące fanów profilu na Facebooku, czy innym portalu społecznościowym?

Paweł Suchocki dyrektor zarządzający w Buzz Media: To ciężka praca, tym bardziej, kiedy działa się na ograniczonych budżetach – nie zawsze można wdrożyć wszystkie pomysły. Najprostsze sposoby to dyskusje, różnego rodzaju konkursy i promocje. Dla przykładu, branża turystyczna ma to do siebie, że każdego dnia przekazuje nowe oferty, czy informacje o warunkach pogodowych w różnych miejscach. Oni takich treści mają bardzo dużo i to jest mądry i ciekawy ruch, żeby kierować do mediów społecznościowych komunikację z mediów tradycyjnych. W tym przypadku nie dość, że mamy ciekawy kontent, to ponadto social media generują konwersję na sprzedaż. Można również wykorzystywać techniki „wywierania wpływu”, podsyłać treści, które będą użytkowników zachęcały do konkretnej aktywności – wyskoczyć na narty, czy na plażę – tak zwane zasianie elementu „a może bym pojechał”. Jest to stworzenie możliwości do tego, aby pokazać ludziom o czym można porozmawiać i tym samym spowodowanie, aby zastanowili się nad zakupem pomimo tego, że nawet o tym nie myśleli.

W celu skutecznego angażowania fanów trzeba zrozumieć ich potrzeby, to jak się zachowują, o czym rozmawiają, jakie inne strony lubią, czy choćby, o której godzinie korzystają z Facebooka. Z angażowaniem jest jak z układaniem puzzli. Mamy wiele elementów, które pojedynczo nie wyglądają za ciekawie, ale kiedy zaczynamy je składać zaczynamy dostrzegać efekt.

Ciężko jest przekonać klienta do inwestycji w działania social mediowe?

To zależy. Mamy klientów, którzy powiedzieli „nie”, bo się zrazili przez nieprofesjonalne podejście do tematu przez inne agencje. Niektórzy się nasłuchali bajek, że nie wiadomo, co się będzie działo. Tak naprawdę praca na społecznościach to jest ciągły rozwój. Codziennie coś się dzieje, pojawia się coś nowego, mamy zmieniane rozwiązania. Jako agencja każdego dnia uczymy się czegoś nowego. Naszym zadaniem jest adoptować nowości do schematów komunikacyjnych I oczywiście przekazać klientowi i wytłumaczyć dlaczego tak powinno być, a nie inaczej. Ważne, żeby klient zdał sobie sprawę, że efekty przychodzą tutaj dopiero po dłuższym czasie i trzeba myśleć długofalowo.

Co najczęściej mówią ci „oporni” klienci?

Często myśl jest taka, że Facebook jest za darmo, społeczności są za darmo, internet jest za darmo, no to również, że promocja jest za darmo. Klienci chcą łączyć dwa światy – społeczności i aktywności w czasie rzeczywistym. Jednak nie zdają sobie sprawy, że to wymaga dużo czasu, pomysłu i pieniędzy, żeby to wszystko zintegrować. Jednocześnie nie można też myśleć tak, że skoro wszyscy są na Facebooku, to ja też muszę. Pogoń na siłę w stronę najnowszych rozwiązań nie jest dobra.

Klienci jednak mają często sporo racji, że obawiają się inwestować w działania social mediowe. Przykłady wpadki na fanpage operatora sieci Play - administrator sam sobie zadawał pytania, zapominając się przelogować, czy Sony, które stworzyło blog podszywając się pod przyszłego klienta, dobitnie pokazują, że trzeba bardzo uważać na to, co się w społecznościach robi.

Oczywiście, że wpadki się zdarzają i to jest nieuniknione, zwłaszcza jeśli mówimy o fanpage'ach ,które mają kilkaset tysięcy fanów. To jednak kropla w morzu problemów. Sporo czasu w procesie przetargowym/ofertowym poświęcamy na edukację klientów ze względu na to, że dotychczas byli przyzwyczajeni do innych form prowadzenia komunikacji. Co jest jednak ważne, obserwujemy pozytywny trend, że klienci w końcu bardziej strategicznie podchodzą do stawiania odpowiedzialności za komunikację w mediach społecznościowych. Jeszcze kilka lat temu, nie było w firmach działów social mediowych. Za działania w tym zakresie odpowiadał marketing lub PR. Firmy, które chcą zaistnieć i być mocne w mediach społecznościowych, muszą myśleć o tym jak o hubie, która spina wszystkie działania. Można to zobaczyć u dużych marek, gdzie w różnego rodzaju działaniach widać odwołania z reklam telewizyjnych do społeczności, czy też innych form. Łącząc różne działania osiągają więcej, bo każdy rodzaj reklamy działa na inny zmysł.

A na ile jest to ruch wykreowany w sposób naturalny? W internecie nietrudno znaleźć ogłoszenia agencji, które szukają ludzi do masowego pisania postów i tworzenia sztucznych dyskusji. Stawki są różne, od kilku groszy do złotówki za post.

Teraz można łatwo sprawdzić, czy przyrosty użytkowników i postów są naturalne.

Jak?

To jest często kwestia przeczucia. Jeśli ktoś nam opowiada bajki na spotkaniu przy piwie, to człowiek od razu czuje, że coś jest nie tak. Jeśli ktoś jest nachalny, to też zapala nam się lampka. Czy to będą fora, czy społeczności – nie ma różnicy. Zawsze można sprawdzić, kto kiedy się zalogował ostatni raz, ile wypowiedzi napisał i do jakich tematów się podpina. Tym bardziej w social mediach - przedstawiamy się z imienia i nazwiskach. Ponadto, jeśli ktoś jest aktywny cztery razy do roku i za każdym razem wypowiada się wyłącznie na temat konkretnych produktów, to odpowiedź już znamy.

A jak klient może sprawdzić, że agencja nie używa niedozwolonych chwytów i na przykład sztucznie nabija posty?

Tutaj trzeba po prostu sprawdzić wykonane operacje/działania. Można patrzeć na przykład na demografię społeczności, którą się buduje i to jest najprostszy sposób. Dalej mamy bardziej skomplikowane rzeczy. Dla klientów często przygotowujemy audyty. Sprawdzamy wyrywkowo poszczególnych użytkowników, czy są to profile pozakładane po to, żeby polajkować 4-5 fanpage'y. Czasami klient sam poświęca chwilę, żeby zobaczyć jak to wygląda. Jest to oczywiście praca mozolna, ale dająca efekt.

Czyli najlepiej sprawdzać samemu...

Tak jak zawsze, kontrola jest najwyższą formą zaufania (śmiech). Ale firm, które podchodzą do tego biznesu profesjonalnie, tak naprawdę nie interesuje budowanie sztucznego zasięgu. Ten nic nie daje.

Jakie jest ryzyko, że akcja na portalu społecznościowym się nie powiedzie?

Będąc w social mediach trzeba być przygotowanym na krytykę i nie można się obrażać na użytkownika. Należy prowadzić z nim dialog. To jest właśnie taki element, gdzie trzeba umieć szybko rozwiązać problemy. Oczywiście, każdemu może zdarzyć się pomyłka. W końcu wiele produktów ma wady, które później użytkownicy chętnie wytykają publicznie. Najważniejsze jest jednak to, żeby szybko reagować. Użytkownik musi mieć poczucie, że ma więź z marką.

Z kolei przy społecznościach, które sięgają miliona fanów czy kilkuset tysięcy, to, po jakimkolwiek komunikacie moderatora, (często nawet nie zdąży przeładować strony), a już ma interakcję. Więc tak naprawdę wszystkie komunikaty muszą być bardzo mocno przemyślane, ale jak się zdarzy wpadka, to trzeba się przyznać przecież chodzi o to, aby marka była taka sama jak użytkownik. Ponadto w każdych badaniach, które są przedstawiane, internauci wierzą użytkownikom takim samym jak my, a nie korporacyjnemu bełkotowi, gdzie ktoś komuś kazał coś powiedzieć. Jeśli marka potrafi schylić głowę i powiedzieć „sorry, daliśmy ciała” to OK. „Pomóżcie nam coś zrobić, aby takie rzeczy się nie zdarzyły” – tak powinno się reagować.

Na drugiej stronie czytaj, jak reagować na kryzys.

Jaki jest konkretny czas na reakcję w sytuacjach kryzysowych?

Reakcja musi być natychmiastowa. Tutaj nie można powiedzieć, czy godzina, 15 minut, czy 10 sekund. Żyjemy w czasach w których możliwość napisania opinii jest w zasadzie natychmiastowa. Z reakcją mają problem duże firmy, gdzie w momencie kryzysu dane działania musi zaopiniować kilka działów. Stąd też dobrze jest wcześniej ustalić z klientem możliwe reakcje na dane zachowania. Przygotowanie planu działania na wypadek kryzysu podnosi komfort pracy.

Ale są też korporacje, które muszą dokładnie przemyśleć każdy komunikat. Ten przechodzi przez wiele osób, zanim zostanie zaakceptowany do publikacji. Takie firmy skazane są na wieczną krytykę?

W takim przypadku wystarczy szybko napisać, że „widzimy”, „dziękujemy i już się tematem zajmujemy”. Możemy też przekierować dyskusję gdzieś indziej - na inne kanały. W końcu nie zawsze są to dla nas wygodne tematy. Jeśli uda się przekierować ją na zamkniętą formę to super. Tak powinno się reagować wszędzie, nie tylko w social mediach. Dla użytkownika jest bez różnicy, czy on zadzwoni na infolinię, czy wyśle maila lub napisze na Facebooku. Choć ci bardziej dociekliwi chętnie pozostaną w mediach społecznościowych i będą się upubliczniać ze swoim problemem. Wtedy marka zamiast ogólnego komunikatu powinna zająć się relacją z pojedynczym konsumentem.

Jednak jeśli chodzi o działania w social mediach, to nadal widać na wielu serwisach, że działania agencji sprowadzają się wyłącznie do wrzucania postów. To mało kreatywne rozwiązanie.

Jest takie zjawisko. Widać to chociażby w branży IT, gdzie cały czas zachwala się produkty, ale są też firmy, które oferują dbanie o to, żeby marki były obecne, ale nie poprzez jakiekolwiek fałszywe wypowiedzi, tylko wzmacnianie kategorii produktowej jak chociażby kreowanie tematów dla mediów. Co jest ważne, użytkownicy internetu są coraz bardziej wyedukowani, więc jakakolwiek próba wciskania kitu jest szybko zauważona.

Czyli już teraz można spokojnie powiedzieć, że branża nie stosuje zwanego kilka lat temu marketingu szemranego, a szeptany?

Faktycznie, kilka lat temu mieliśmy wojnę pomiędzy wydawcami, a agencjami. Ci pierwsi krzyczeli jakie te działania są złe i straszne, ale wszyscy wiedzieli, że powoduje to wysokie indeksowanie treści ich serwisów w wyszukiwarkach. Z tego względu zgarniali dodatkowy ruch. Chociaż ważne jest, żeby marki były obecne na forach jako przedstawiciel, który zawsze pomoże i odpowie.

Tej sytuacji są jednak winne same agencje. W ostatnich latach powstało ich bardzo wiele. Rynek jest rozproszony i każdy walczy ceną.

Zgadza się. Bariera wejścia do branży interaktywnej jest bardzo niska. Jednak klient powinien pamiętać, że wybierając niedoświadczoną agencję, może sobie zrobić dużo złego i tutaj na pewno trzeba uważać. Oczywiście nie zawsze mały jest zły, ale przy dużym rozproszeniu ciężko jest utrzymywać ceny, a jak ceny to jakość się na tym odbija. W związku z tym, tak naprawdę jeśli mówimy o mediach społecznościowych, to klienci, którzy chcą realizować takie strategie, czyli obecność w FB i tak dalej, muszą zdać sobie sprawę, że to nie jest to za darmo oraz że to jest działanie długofalowe. Ponadto sami muszą sobie odpowiedzieć, co tak naprawdę chcą osiągnąć, bo często traktują działania w social mediach jako miejsce, w którym będą odpowiadali na pytania, czyli customer service, a tego internauci nie szukają na Facebooku.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"