Rynek mobile w Polsce. Marki na nim oszczędzają

<i>Zostało mi trochę budżetu, to wykorzystam go na mobile</i> - tak dzisiaj myślą firmy. Jutro będą tego żałować, twierdzi Agnieszka Standerska, country manager w AdQuota

Interaktywnie.com: Na polskim rynku reklamowym działa już bardzo wiele sieci reklamowych, zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Zdaje się, że kolejna nie jest już potrzebna. Po co jeszcze AdQuota?

Agnieszka Standerska, country manager w AdQuota: Stawiamy bardzo mocno na nowe formy reklamy mobilnej. Specjalizujemy się w tzw. rich media, czyli reklamach zagnieżdżonych w stronie internetowej. Użytkownik nie opuszczając strony, jest angażowany w interakcję. Może zalajkować daną treść na Facebooku, obejrzeć film, połączyć się z wybranym numerem telefonicznie lub wykonać całą masę innych akcji.

Ale koncentracja na takiej formie reklamy w Polsce jest dość ryzykowna. Liczba odsłon mobilnych nie jest na razie wysoka.

Jesteśmy około 12 miesięcy do tyłu porównując nas do Skandynawii, gdzie około 70 procent telefonów komórkowych to smartfony, w Polsce - 30. Pojawia się więc pytanie, czy jest to odpowiedni moment, żeby tu wejść, bo o tym, że już trzeci rok z rzędu jest rokiem mobile, wiemy wszyscy w branży. Jest kilka czynników decydujących o tym, że rynek nie rozwija się tak szybko, jak byśmy chcieli. Po pierwsze wciąż niedoceniane są strony mobilne i bardzo dużo odsłon generowanych jest na dużych serwisach, co jest nieefektywne i męczące dla użytkownika. Z drugiej jednak strony, jeśli popatrzymy na badania ankietowe, ponad 20 procent czasu poświęcanego na media, to czas przeznaczony na mobile. Jest więc zielone światło.

[rys. 1] Serce i Rozum - jedna z najlepszych polskich aplikacji mobilnych

Jednak niewielu specjalistów wierzy w mobilną rewolucję.

Rewolucji nie będzie. Po prostu się rozwijamy. Jak pokazały styczniowe badania mamy ponad 100-procentowy wzrost wydatków na mobile. Nie są to spektakularne wzrosty o tysiąc procent, ale trzeba wziąć pod uwagę kilka wymiarów. Z jednej strony są konkretne liczby, np. odsłon, ale z drugiej – rosnąca świadomość. O mobile'u mówi się dzisiaj wszędzie. Ciągle powstają nowe strony, aplikacje, serwisy społecznościowe, czyli kolejne miejsca, gdzie można umieszczać reklamy.

Tylko kto je będzie oglądał? Większość Polaków, nawet jeśli ma smartfona, nie instaluje żadnych aplikacji, a z internetu korzysta w bardzo niewielkim zakresie, jeśli w ogóle.

Mało tego, około jedna czwarta posiadaczy smartfonów nie zdaje sobie sprawy z tego, że go ma. Polacy nie pobierają aplikacji, bo te w języku polskim wciąż są jeszcze niedopracowane. Ciągle uczymy się, jak mądrze korzystać z technologii mobilnych. Problemem mogą być też pakiety internetowe, ciągle dla wielu osób dość drogie, ale to wszystko też będzie się stopniowo zmieniać.

Na razie wielu wydawców internetowych nie widzi jednak sensu inwestować w przygotowanie strony mobilnej. Jak w takich warunkach można zaplanować skuteczną kampanię mobilną?

AdQuota bardzo dba o czystość przekazu. Jesteśmy siecią mobilną i nie będziemy nigdy zamieszczać reklam w dużych serwisach, które użytkownik przegląda z poziomu smartfona. Dla nas użytkownik mobilny to taki, który surfuje po stronach mobilnych lub używa aplikacji. Urządzenie nie jest najważniejszym wyznacznikiem. Kampania może opierać się na banerach, które przekierowują na serwis mobilny, jeśli taki istnieje, a jeśli nie – tworzona jest specjalna strona.

Jak w takim razie mierzyć skuteczność takich działań?

Wszystko zależy od efektu, który chcemy osiągnąć. Kampanię wizerunkową można mierzyć liczbą odsłon, kampanię efektywnościową liczbą wykonanych akcji, np. pobrań katalogu czy połączeń telefonicznych. Możemy jednak już dziś stwierdzić, że kampanie rich mediowe są znacznie bardziej skuteczne od banerowych. Na potrzeby wewnętrzne AdQuota stworzyliśmy kampanię bożonarodzeniową - puzzle ze św. Mikołajem. Współczynnik CTR wyniósł ponad 9 procent, wartość rzadko spotykana zarówno w dużym internecie, jak i w mobile'u. To pokazuje, że można osiągnąć bardzo dobre efekty pod warunkiem, że będziemy projektować kampanię od razu z myślą o użytkowniku mobilnym, a nie przenosić kampanię webową do mobile'a. Bardzo często jeszcze, nie tylko na polskim rynku, próbuje się przenosić treści bezpośrednio z dużego internetu do mobile'a, a to nie o to chodzi. Mobilnego użytkownika mamy na wyłączność skupionego na jednym ekranie, ale przez krótki czas, w którym musimy go zainteresować, zaangażować i zatrzymać.

Dla wielu firm, które zdecydowały się zainwestować w mobile, wciąż jest on tylko mało znaczącym dodatkiem, zwykle niewpisującym się w strategię reklamową marki.

Tak, szczególnie w Polsce mobile jest tak traktowany. Marketerzy myślą, zostało mi trochę budżetu, to wykorzystam go na mobile. A według różnych raportów, na telefon patrzymy w ciągu całego dnia nawet ponad godzinę, podczas gdy wydatki reklamowe na mobile nie przekraczają zwykle 3 procent. Widać więc, że coś tutaj nie gra. Reklamodawcy w końcu jednak dostrzegą mobile, bo to wyjątkowo skuteczne medium, pozwalające bardzo precyzyjnie targetować przekaz.

W jaki sposób?

O użytkowniku mobilnym wiemy najwięcej – gdzie jest, co ogląda i z jakiego urządzenia korzysta. Możemy więc zaplanować kampanię skierowaną konkretnie do właścicieli iPhone'ów w sieci Play, mieszkających w Warszawie i interesujących się motoryzacją. Możemy zachęcić użytkownika do wykonania konkretnej akcji, przemieszczenia się np. na jazdę próbną do salonu samochodowego lub też dokonania konkretnego zakupu. Te możliwości są nieograniczone, ale na razie jeszcze niedoceniane.

Na drugiej stronie przeczytasz, jak dotrzeć do mobilnego użytkownika i dlaczego warto.

Z jakich technologii możemy więc korzystać, by wzmocnić nasz przekaz?

Jest to przede wszystkim geolokalizacja, ale również click to call czyli wykonanie połączenia telefonicznego bezpośrednio z poziomu kreacji reklamowej lub strony mobilnej, a także wszelkie połączenia z serwisami społecznościowymi. Poza tym, wiedząc, jakim sprzętem posługuje się użytkownik, możemy określić jego status majątkowy. Są na przykład badania pokazujące, że użytkownicy Apple są zamożniejsi, a co za tym idzie skłonni więcej wydawać w sieci i nie tylko.

Czy takie badania sprawdzają się również w Polsce? Nie brakuje opinii, że użytkownicy Androida równie chętnie wydają pieniądze, ale nie lubią kart kredytowych. Jeśli jednak zaproponuje się im alternatywę okazują się bardzo chłonną grupą... Może różnic jest więcej?

Tak, to prawda. Rynek telefonów z Androidem jest bardzo szeroki i zróżnicowany, na pewno nie możemy go lekceważyć. Jednak na tym polega siła mobile'u, że możemy bardzo precyzyjnie dopasować kampanie do zwyczajów użytkownika.

Czy na Polskim rynku są firmy, które już to rozumieją i skutecznie wykorzystują technologię do swoich celów?

Niektóre zaczynają to rozumieć. Wciąż jednak problemem jest bezpośrednie przekładanie kampanii webowych, gdzie dominują banery, do mobilnego internetu. Największym błędem jest przygotowywanie kreacji, po kliknięciu w które mobilni użytkownicy są przenoszeni na duże serwisy. Kampania mobilna musi być wsparta mobilną stroną. Są jednak też dobre przykłady, a jednym z najlepszych jest kampania serialu Hannibal, szeroko komentowana w branży, a także aplikacje reklamowe, np. wód mineralnych, napojów gazowanych.

Może chodzi o koszty? Budżety reklamowe się kurczą, a koszt dotarcia do użytkownika mobilnego, jeśli chcemy poważnie podejść do tematu i przygotować dedykowaną kampanię, wydaje się być wysoki.

Jest co najmniej dwa razy wyższy niż w przypadku użytkownika webowego, choć wszystko zależy od konkretnej kampanii. Płacimy jednak za ekskluzywność. Na małym ekranie użytkownik zobaczy jedną kampanię, na dużym jest ich pełno. Reklamodawca, który musi dzielić się uwagą użytkownika, nigdy nie ma więc pewności, czy rzeczywiście do niego dotarł.

Reklama mobilna, dzisiaj jest jeszcze ekskluzywna, jutro jednak może już być tak agresywna i przytłaczająca jak wszędzie. Czy przyszłość mobile pójdzie tym torem?

Wielkość ekranu na to nie pozwoli. Poza tym są pewne standardy, których trzeba się trzymać. Powszechnie stosuje się na przykład capping. Nie będziemy wielokrotnie emitować reklamy jednemu użytkownikowi, bo wtedy on po prostu zrezygnuje z przeglądania serwisu.

Aplikacja komitetu wyborczego SLD [rys.2]Wielkość ekranu na tablecie pozwala już jednak na emitowanie kilku kreacji. Czym różni się przygotowanie kampanii na tablety w porównaniu do smartfonów?

Trzeba pamiętać, że tablety nigdy nie będą miały takiego zasięgu jak smartfony, których używamy bardzo często, bardzo krótko i czasami spontanicznie. Z tabletów korzystamy głównie w domu, kiedy mamy wolne obie ręce. Inaczej możemy wtedy poprowadzić użytkownika przez aplikację. Jeśli na przykład chcemy, by zainteresował się ofertą dewelopera – na smartfonie będzie mógł od razu wykonać bezpośrednie połączenie telefoniczne. Kiedy korzysta z tabletu bardziej sprawdzi się formularz lub pozostawienie maila kontaktowego.

A jakie branże są najbardziej otwarte na nowe technologie?

Zdecydowanie motoryzacyjna i finansowa, ale również FMCG. Aplikacja Telekomunikacji Polskiej Serce i Rozum [rys. 1], czy Przepisownik Winiary. Dużo jest jednak negatywnych przykładów. Nieprzydatną i mocno kontrowersyjną kreacją jest aplikacja stworzona przez komitet wyborczy SLD [ rys. 2]

One korzystają z usług zewnętrznych agencji. Czy to znaczy, że poziom firm zajmujących się marketingiem mobilnym w Polsce – a jest ich wyjątkowo dużo – jest niski?

Nie do końca należy to tak interpretować. Gdy pojawia się nowość na rynku, powstają liczne firmy oferujące usługi w danej branży. Jednak przewiduje się, że z kilkudziesięciu mniejszych firm na rynku marketingu mobilnego, z czasem jednak ostanie się tylko kilka o największych kompetencjach.

Agnieszka Standerska - country manager w firmie AdQuota Poland - platformie reklamy mobilnej na rynku skandynawskim i w krajach bałtyckich. Ma 10-letnie doświadczenie w branży marketingowej. Pracę zawodową rozpoczęła w ACNielsen, wiodącej agencji badań rynkowych. Reklamą w internecie mobilnym zajmuje się od ponad 3 lat, a od lipca 2013 prowadzi warszawski oddział adQuota.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"