AI w reklamie: "To jak dać wszystkim kierowcom identyczne auta" - o przyszłości branży

O praktycznych aspektach wykorzystania AI w kampaniach reklamowych, ukrytych kosztach, pułapkach i realnych możliwościach tej technologii rozmawiamy z Maciejem Maciejewskim (Co-Founder & Creative Director) i Błażejem Baarem (Co-Founder & Executive Producer) z agencji pro/porcja, którzy od kilku lat pracują z AI w produkcji materiałów dla marek.

Kiedy w Holandii Milka stworzyła generator AI, który pozwala użytkownikom przekształcać prompty w piosenki wykonywane przez rapera Snelle'a, a Muzeum Polin dzięki AI zrekonstruowało głos ocalałej z getta warszawskiego Stelli Fidelseid, który odczytuje jej wspomnienia – stało się jasne, że sztuczna inteligencja w reklamie to już nie eksperyment, ale narzędzie codziennego użytku.

Czy rzeczywiście pozwala zaoszczędzić na kosztach produkcji? Gdzie są granice jej możliwości? I czy AI może zastąpić ludzką kreatywność? Te pytania stają się coraz bardziej palące dla branży reklamowej, która z jednej strony szuka sposobów na optymalizację budżetów, z drugiej – nie chce stracić autentyczności i unikalności przekazu.

AI-wideo obiecuje oszczędności na lokacjach, obsadzie i całej logistyce produkcyjnej, ale jednocześnie wymaga nowego podejścia do procesu twórczego i innych kompetencji od zespołów produkcyjnych.

Jak wygląda struktura kosztów kampanii opartej na AI w porównaniu do tradycyjnej? Które elementy procesu produkcyjnego stają się tańsze, a które mogą generować nowe wydatki?

Maciek Maciejewski,  Co-Founder & Creative Director w agencji pro/porcja: Naturalną oszczędnością są koszty związane z samym shootem. Lokacjami, obsadą, ekipą, scenografią i całą logistyką około zdjęciową. Zasadne jest więc oczekiwanie oszczędności, ale myślenie, że koszty zdjęć się zerują jest zbyt daleko idącym optymizmem. Podobnie jak w przypadku tradycyjnych zdjęć mamy przygotowania z shootingobardami, animatikami i wstępnymi renderami. Same rendery, szukanie odpowiednich pomysłów na ujęcia i promptowanie również jest procesem żmudnym i generującym czas spędzony przy projekcie.

Błażej Baar, Co-Founder & Executive Director w agencji pro/porcja: Nasze realizacje AI przechodzą dokładnie te same etapy, jak każda produkcja realizowana w sposób tradycyjny. Źródło obrazu jest naturalnie inne, ale zarówno na etapie preprodukcji jak i postprodukcji dbamy o to, by zadziałały wszystkie elementy, które składają się na finalny, jakościowy efekt. Oszczędności w tworzeniu materiałów przeznaczonych do kanaków online można znaleźć np. w generacjach sekwencji ujęć, ale czasami musimy się wspomagać się animacją, albo poprawiać „ręcznie” coś, co w generacji nie spełniło naszych oczekiwań, więc ciężko jednoznacznie określić bilans zysków i strat. Niewątpliwą oszczędnością jest obszar lokacji i scenografii. Dostaliśmy do rąk narzędzie, które pozwala kreować dość swobodnie przestrzeń w jakiej osadzamy narrację i już samo to jest promem kosmicznym do jakości, która dotychczas dla wielu marek była poza zasięgiem.

Czy istnieją branże lub kategorie produktów, dla których korzyści z wykorzystania AI są szczególnie znaczące? A może takie, gdzie tradycyjne podejście wciąż pozostaje bardziej efektywne?

MM: Ja nie dostrzegam takiej gradacji i myślę, że wiele zależy od samego konceptu. Z drugiej strony w przypadku kategorii beauty lub marek, zbudowanych na czerpaniu z natury nie widzę przestrzeni na render, który z definicji jest odrealniony, nawet ten najbardziej doskonały. 

BB: Z trzeciej strony nadmierny retusz w tych kategoriach, odrealniający np. wygląd skóry towarzyszy nam od wielu lat i z małymi wyjątkami większość branży akceptuje ten stan rzeczy. 

Jak przekłada się wykorzystanie AI w wideo marketingu na faktyczne ROI dla reklamodawców? Czy możecie podzielić się przykładami konkretnych wskaźników konwersji w porównaniu z tradycyjnymi kampaniami?

MM: Nie możemy mówić o konkretnych liczbach dotyczących kampanii naszych klientów. Dodatkowo w przypadku AI wszyscy jesteśmy bliżej początku rozwoju tej technologii, nie jestem więc pewien czy skala realizacji jest miarodajna w szerszym ujęciu. Natomiast ilość briefów nawiązujących do AI w video i intensywny rozwój modeli, na których pracujemy przekonują nas do tego, że nasza decyzja o inwestycji w rozwój tych kompetencji była bardzo dobrym krokiem.

Jakie są największe nieporozumienia lub błędne oczekiwania reklamodawców wobec możliwości AI w kampaniach wideo, z którymi się spotykacie?

BB: Myślę, że warto sobie uświadomić, że proces produkcji z wykorzystaniem AI choć różni się w wielu aspektach od tradycyjnego, przechodzi dokładnie te same etapy i poddany jest tym samym regułom.

MM: Dokładnie, każdy krok w tył po zamkniętym etapie generuje konsekwencje i dodatkowy czas. Natomiast o ile w przypadku klasycznych zdjęć działamy w ramach ograniczonej liczby dubli, to w przypadku produkcji opartych na AI nie jesteśmy ograniczeni liczbą renderów. Jeśli jest czas i pieniądze, możemy renderować w nieskończoność.

Jak oceniacie kreatywny potencjał kampanii AI-wideo w porównaniu z tradycyjnymi produkcjami? Czy istnieją obszary, w których AI szczególnie wyróżnia się pod względem kreatywnym?

BB: Można powiedzieć, że AI z łatwością wykracza poza ograniczenia klasycznych produkcji i otwiera dodatkowe możliwości. Oczywiście nie oznacza to, że samo AI nie ma ograniczeń. Zmiany zachodzą bardzo dynamicznie i z miesiąca na miesiąc możemy więcej. Nie oznacza to jednak że możemy wszystko. Wciąż odbijamy się od inventory znanych AI obszarów tematycznych, które ma dobrze rozpoznane. Jeśli zaczynamy odwoływać się do elementów słabo „udokumentowanych” doświadczamy zazwyczaj dużego niezrozumienia i efekt tego co AI nam proponuje daleki jest od naszych oczekiwań. Musimy zadbać takich przypadkach o „uczenie modeli” i rozpoznanie nowych obrazów.

MM: Podział do którego się odnosisz w kontekście kreatywności, w mojej ocenie nie istnieje. Sam wybór narzędzia niekoniecznie definiuje czy coś jest kreatywne czy nie. Można zrobić coś genialnego używając archaicznych rozwiązań i zmarnować potencjał najnowszej technologii przepalając budżet na coś w czym nie ma pomysłu. Jesteśmy świadkami bardzo ważnej przemiany gdzie AI, wyrównuje szanse wszystkich graczy w branży. Niezależnie od budżetu, lokalizacji, wszyscy dostają do dyspozycji narzędzie, które daje takie same możliwości. To trochę tak jakby wszystkim kierowcom w wyścigu dać identyczne auta. Wygra nie najbogatszy zespół, z najszybszym autem, a najbardziej utalentowani i pomysłowi zawodnicy, bo sama sztuczna inteligencja, choć tak bardzo „inteligentna” kreatywna nie jest.

Czy wykorzystujecie hybrydowe podejście łączące ludzką kreatywność z możliwościami AI? Jak wygląda ten proces i jakie daje efekty?

MM: Szczęśliwie chyba wciąż nie da się inaczej.

BB: Tak jak powiedział Maciek AI nie jest pomysłowe. Pomysłowi są ludzie i to raczej szybko się nie zmieni, więc traktujemy AI jako rewolucyjne, ale wciąż narzędzie. Najlepsze efekty dadzą świetne pomysły i sprawna realizacja korzystająca z talentu i wiedzy ludzi pracujących z AI.

W jaki sposób unikacie typowego, łatwo rozpoznawalnego "AI-owego" wyglądu w Waszych kampaniach? Jakie techniki i podejścia stosujecie, by nadać produkcjom autentyczny, ludzki charakter?

BB: Tu dość mocno pomaga nam wieloletnie doświadczenie filmowe i produkcyjne. Szukanie odpowiednich zabiegów, które wprowadzą w świat AI bardziej filmowy charakter. Są ograniczenia które uczymy się omijać i jesteśmy w tym coraz lepsi.

MM: Tak, każda produkcja co raz mniej przypomina gabinet figur woskowych Madame Tussauds [śmiech].

W jaki sposób pracujecie z markami nad zachowaniem ich unikalnego charakteru i tonu komunikacji przy wykorzystaniu AI? Czy zdarzają się sytuacje, gdy AI "spłaszcza" tożsamość marki?

MM: W przypadku marki G2A, osadzonej w świecie gamingu wszystko z definicji jest wykreowanym graficznym światem z którym obcują odbiorcy. Pozostaliśmy w tym klimacie i pozwoliliśmy sobie na więcej, więc ryzyko pozostania niespójnym było stosunkowo niewielkie. 

BB: Każdy projekt to nowa historia i podejście w którym, tak jak wspominaliśmy traktujemy AI jako kolejne narzędzie, które pomaga zrealizować projekt - pozwala minimalizować ryzyko o którym mówisz. Jeśli zlekceważysz taką perspektywę i zaczniesz myśleć o AI w kategoriach trendu, który „należy” stosować, bo dzięki temu marka jest innowacyjna, to efekt końcowy może być daleki od zamierzonego.

Jak podchodzicie do kwestii humoru i emocji w kampaniach AI? Czy są to obszary, w których AI radzi sobie dobrze, czy raczej stanowią wyzwanie?

BB: Mnogość AI w spotach wyborczych kandydatów na urząd prezydenta pokazuje, że czasami AI "umie w humor”, innym razem dostarcza dużo radości.

MM: Oczywiście, w emocje również umie. Czasami na poziomie aktorów wenezuelskich, ale jest coraz lepsza w tym obszarze, chociaż powinienem chyba powiedzieć, że właściwe my i nasze prompty pozwalają coraz lepiej zarządzać mimiką postaci. To bardzo ważny punkt, bo emocje w komunikacji marki budują przecież wiarygodność przekazu. Zresztą uzyskanie emocji na planie też nie jest sprawą łatwą i oczywistą i również różnie wychodzi.  Nie potrafię odpowiedzieć na pytanie czy postać wygenerowana przez AI „wejdzie w rolę” lepiej niż aktor, ale mam w głowie kilka nazwisk aktorów, którzy mogą czuć niepokój.

Jakie są najczęstsze pułapki lub ukryte koszty, o których reklamodawcy powinni wiedzieć rozważając AI-wideo w swoich kampaniach?

BB: Nie wiem czy można mówić o pułapkach, ale z pewnością są rzeczy, na które w pracy z AI trzeba poświęcić więcej czasu, bo nie są rozpoznane albo nakładają kilka elementów pracujących niezależnie w kadrze. To temat rzeka…

MM: …I część naszego know how.  Z pewnością w uniknięciu pułapek pomaga szczera rozmowa o oczekiwanych rezultatach na każdym etapie. Bezrefleksyjne zapewnianie, że AI zrobi wszystko, albo "wszystko się da" może kończyć się zniechęceniem i rozczarowaniem. AI ma swoje ograniczenia i trzeba je otwarcie komunikować, żeby pułapek uniknąć.

Czy zdarzały się sytuacje, w których kampania wykorzystująca AI wywołała nieprzewidziane reakcje odbiorców lub kryzys wizerunkowy? Jak sobie z tym poradziliście?

MM: Nam na razie szczęśliwie nie, ale to ryzyko jest zawsze niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z kampanią zrealizowaną przy pomocy AI czy nie.

BB: A zdania i opinie odbiorców zawsze będą podzielone i bardziej uzależnione są od konceptu niż technologii w której projekt został zrealizowany. 

 

 

Pobierz ebook "Ebook o social media marketingu w 2025 roku i agencjach w nim się specjalizujących"