Anthropic uderza w OpenAI na Super Bowl: „Reklamy wchodzą do AI, ale nie do Claude'a"

Anthropic, firma stojaca za chatbotem Claude, wprost punktuje decyzję OpenAI o wprowadzeniu reklam do rozmów z ChatGPT.

Firma przygotowała serię krótkich spotów – w tym 30-sekundową reklamę podczas meczu i minutowy materiał w pre-game – wszystkie oparte na tym samym pomyśle: zwykła rozmowa nagle zmienia się w nachalny product placement.

W jednym z nich chudy chłopak pyta umięśnionego trenera, jak szybko zrobić sześciopak – odpowiedź brzmi jak typowa wypowiedź chatbota, po czym niespodziewanie przechodzi w reklamę wkładek do butów „dla short kings". W innym filmie dorosły mężczyzna rozmawia z terapeutką o relacji z matką, ale po chwili „terapeutka" zaczyna promować fikcyjny serwis randkowy dla młodszych mężczyzn szukających starszych partnerek.

W kolejnych scenkach pojawia się właścicielka firmy pytająca o feedback do pomysłu biznesowego i student proszący profesora o pomoc z esejem – każdy dialog kończy się absurdalną wstawką reklamową.

Wszystkie spoty domyka to samo hasło: „Ads are coming to AI. But not to Claude.", które jasno ustawia Claude'a jako alternatywę dla modeli, w których reklamy pojawiają się bezpośrednio w odpowiedziach. Według „Wall Street Journal" kampania ma przede wszystkim zbudować rozpoznawalność marki Anthropic poza branżą technologiczną.

Celowanie w ChatGPT

Choć nazwa „ChatGPT" nie pada wprost, kontekst jest czytelny: OpenAI oficjalnie zapowiedziało wprowadzenie reklam do ChatGPT, także w części płatnych planów, co wzbudziło kontrowersje wśród użytkowników. Firma przekonuje, że odpowiedzi mają być „optymalizowane pod to, co najbardziej pomocne", a reklamy „zawsze osobno i jasno oznaczone", ale dla wielu osób sama obecność reklam w rozmowie z asystentem jest problematyczna.

Jednocześnie OpenAI mocno inwestuje w budowę masowej rozpoznawalności – już w 2025 roku zadebiutowało z własnym, patetycznym spotem Super Bowl, w którym rozwój ChatGPT zestawiono z wynalezieniem żarówki czy lądowaniem na Księżycu. W 2026 roku firma planuje 60-sekundową reklamę podczas Super Bowl LX, co podkreśla, że „wojny chatbotów" przeniosły się na największą scenę reklamową w USA.

„AI bez reklam" jako strategia

Anthropic stara się zająć pozycję „etyczniejszego" gracza, który stawia na zaufanie i brak reklam w samym rdzeniu produktu. Firma, założona w 2021 roku przez byłych liderów OpenAI, od początku budowała markę wokół bezpieczeństwa, transparentności i hasła „Keep Thinking", a teraz wykorzystuje ten wizerunek, by odróżnić Claude'a od ChatGPT.

W oficjalnym oświadczeniu Anthropic zadeklarował, że reklamy w rozmowach z Claude'em są nie do pogodzenia z wizją „genuinely helpful assistant for work and deep thinking" – narzędzia do skupionej pracy i głębszego myślenia, a nie kanału sprzedaży. Przekaz jest prosty: tam, gdzie inni będą mieszać pomoc z reklamą, Claude ma pozostać przestrzenią wolną od komercyjnych wtrętów.

Tę strategię widać w doborze humoru – reklamy są ciemno komiczne, ale jednocześnie odwołują się do realnego lęku użytkowników: że AI stanie się kolejnym „newsletterem", gdzie każda porada będzie podszyta partnerstwem reklamowym. Szef brandu Anthropic wprost mówi w rozmowie z „WSJ": „Jest czas i miejsce na reklamy, ale nasze rozmowy z AI nie powinny nim być".

AI, reklama i zaufanie

Wprowadzenie reklam do narzędzi AI to element szerszego sporu o modele biznesowe w generatywnej sztucznej inteligencji. Utrzymanie i trenowanie dużych modeli jest ekstremalnie kosztowne, a presja inwestorów popycha firmy w stronę bardziej agresywnej monetyzacji – od droższych subskrypcji po reklamy kontekstowe w samych odpowiedziach.

Jednocześnie AI zaczyna być przedstawiana w reklamach jako infrastruktura codzienności – wcześniejsze spoty OpenAI czy Google pokazywały chatbota jako pomocnika rodzica, pracownika czy osoby szukającej pracy. Super Bowl stał się sceną, na której nie tylko sprzedaje się napoje i samochody, ale też wizję relacji człowieka z algorytmem.

Antagonizowanie konkurenta to klasyczna zagrywka marketingowa: kto pierwszy „zajmie" temat reklam w AI, może narzucić definicję tego, co jest normalne, a co kontrowersyjne. Jeśli narracja Anthropic się przyjmie, to reklamy w konwersacji z chatbotem będą postrzegane jako coś podejrzanego, a brak reklam – jako domyślny standard, przynajmniej w segmencie narzędzi do pracy i badań.

Dla zwykłego użytkownika stawka jest prosta: czy akceptujemy, że część odpowiedzi AI może być powiązana z reklamą lub partnerstwem, nawet jeśli będzie to jasno oznaczone. W praktyce problem pojawia się tam, gdzie granica między „pomocą" a „reklamą" zaczyna się zacierać – dokładnie tak, jak pokazują spoty Anthropic, w których rady życiowe nagle zmieniają się w autopromocję produktów.

Dla rynku AI kampania może być sygnałem, że marketing generatywnej sztucznej inteligencji wchodzi w bardziej konfrontacyjną fazę, podobną do wojen przeglądarek czy smartfonów sprzed dekady. Super Bowl, z budżetami liczonymi w milionach dolarów za 30 sekund emisji, staje się areną, na której firmy nie tylko walczą o rozpoznawalność, ale też testują narracje: czy AI ma być „rewolucją cywilizacyjną", czy po prostu kolejną usługą, która – jak pokazuje Anthropic – też potrafi śmiać się z samej siebie.

Pobierz ebook "E-book: Sklep internetowy dla małej firmy"