Wirtualne światy: nowy najgorętszy element dziecięcego marketingu?

Coraz więcej koncernów zabawkowych sprzedaje produkty pozwalające na uczestnictwo w wirtualnych światach. I coraz więcej dzieci do tych światów przyciąga.

Gdybyśmy chcieli zadać pytanie, gdzie można obecnie znaleźć największą ilość maskotek Webkinz, odpowiedź zapewne brzmiałaby: w kącie pokoju, być może pod łóżkiem - a na pewno w miejscach, do których małoletni właściciele maskotek już nie zaglądają. Dzisiaj większość dzieci zdaje sobie sprawę, że kupując produkty Webkinz nie kupuje materialnych zabawek a jedynie kody umożliwiające zarejestrowanie się w wirtualnym świecie, dostępnym pod adresem www.webkinz.com.

Dzięki portalowi Webkinz oraz dzięki setkom innych, podobnych wirtualnych społeczności online, dzieci – a zwłaszcza dziewczynki – mają możliwość nakarmienia swojego ulubieńca, dokupienia mu bucików czy zaaranżować spotkanie w salonie piękności. Dziecięce portale mają szansę przetrwać znacznie dłużej niż adresowany do dojrzalszych użytkowników Second Life. Zainteresowanie tymi wirtualnymi społecznościami jest tak wysokie, że każda z nich jest widziana jako istotny element marketingu dla chyba każdej marki próbującej dotrzeć do małoletnich odbiorców.


Webkinz - virtual world dla dzieci

Z kolei w sierpniu do akcji wkroczyła firma zabawkowa MGA Entertainment - odpowiedzialna za stworzenie Bratz. MGA przedstawiła Be-Bratz: linię nowych lalek sprzedawanych wraz z różowymi myszkami i pendrive’ami, które pozwalały podłączyć się właścicielce do różowego serwisu Be-Bratz.


Be-Bratz

Mali surferzy

MGA nie jest odosobniona w swoich ambicjach przyciągania małych konsumentów. Mattel uruchomiła w kwietniu stronę Barbie Girls, na której w ciągu czterech miesięcy istnienia serwsiu zarejestrowało się pięć i pół miliona użytkowników. Idąc za ciosem, Mattel wypuściło na rynek zabawek osobliwą hybrydę: połączenie pendrive’a i odtwarzacza mp3 w kształcie lalki Barbie, które znalazło się w sklepach w sierpniu. Dzięki temu urządzeniu istnieje możliwość podłączenia się do strony i odblokowania dodatkowych elementów – jak chociażby nowe ubranka.


Barbie Girl

Kolejny gracz, Disney zapłacił w sierpniu 700 milionów dolarów za Club Penguin, na którym loguje się ponad półtora miliona użytkowników miesięcznie. Dla porównania - Webkinz ma ok. miliona zarejestrowanych członków. Informacje dotyczące użytkowników MGA nie są jeszcze dostępne, ale Lisa Sirlin już zapowiedziała walkę o coraz młodsze dzieci:

"Dzieci zaczynają być w sieci wszechobecne. Pojawiają się tam znacznie wcześniej niż kiedyś, są także zdolne do zrobienia o wiele więcej niż w latach wcześniejszych” – twierdzi Sirlin. "Już czterolatki są doskonale zorientowane w sprawach sieci”. Mając to na uwadze, MGA w ślad za Be-Bratz uruchomiła MyePets.com – oraz, jako element tej samej kampanii, linię pluszowych zwierzaków, które trzeba "ratować” ze sklepów, aby otrzymać dostęp do strony. Produkt ten jest adresowany do jeszcze młodszych użytkowników, w wieku od 5 do 7 lat.


Club Penguin

Podobieństwa pomiędzy wszystkimi stronami tego typu są uderzające. Zarówno Be-Bratz, jak i Webkinz oferują zwierzaki, które należy karmić i bawić się z nimi; strony operują statystykami określającymi zdrowie, głód i zadowolenie. Oba serwisy oferują gry, w których zdobywane są punkty, potrzebne do wymiany na ubrania, maskotki czy wyposażenie wirtualnego mieszkania. W Club Penguin, mieszkańcy żyją w igloo a zwierzątka nazywane są po prostu „pluszakami”. W świecie Barbie również możliwe jest zaadaptowanie ulubieńca czy zakupy. Jednym z dostępnych zwierzątek jest …pingwin wraz z igloo.

Kto to wymyślił?

Sirlin z MGA zaprzecza, że jej firma „podbierała” pomysły z Webkinz czy z Club Penguin. Uważa, że po prostu czerpali inspiracje z istniejących serwisów, ale przede wszystkim z własnych informacji o tym, jak dzieci spędzają czas przed komputerem.”

Z kolei Mattel utrzymuje, że w momencie, kiedy Webkinz i CP dopiero odniosły sukces na rynku dla małoletnich, serwis Barbie był pierwszym na rynku produktem – i stroną internetową – która poszła o krok dalej - była kierowana tylko do dziewczynek.

“Naśladownictwo jest najszczerszą formą pochlebstwa”, stwierdziła przedstawicielka Mattel, Lauren Dougherty, „Ale serwis Barbie Girls był pierwszy na rynku i, jak dotąd, jesteśmy naprawdę zadowoleni z poruszenia, jakie wywołał. Na pewno skłania do refleksji nad sposobem zabaw dzisiejszych dziewczynek.”

Co ciekawe, każda nowa strona zdaje się otrzymywać jeszcze cieplejsze powitanie niż poprzednia i jak dotąd, nie jest problemem pojawianie się kolejnych serwisów na coraz bardziej przeładowanym rynku. Szczerze mówiąc, wygląda na to, że każda większa wytwórnia zabawek w niedługim czasie będzie potrzebowała interaktywnych serwisów. Pluszaki ostatecznie wycofają się pod łóżka swoich małych właścicieli.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"