Marka premium przenosi sprzedaż do e-commerce a marketerzy z OX Media zacierają ręce. Zobacz case!

To właśnie o strategii, i o mapach, dokładnie mapach podróży klientów po świecie marki będzie dzisiaj mowa.

Jak skutecznie sprzedawać meble w sieci i efektywnie angażować klientów, dzięki trafnemu content marketingowi? Cofnijmy się do XIX wieku, gdzie podczas słynnej gorączki złota, podróżnicy - niczym Indiana Jones - przemierzali kilometry w poszukiwaniu drogocennego metalu. Czy kosztowności udało się zdobyć tym, którzy mieli szczęście czy też porządny plan i dobrze opisane mapy? Podobnie jest w świecie e-commerce, tam strategia podróży klienta jest na wagę złota.

To właśnie o strategii, i o mapach, dokładnie mapach podróży klientów po świecie marki będzie dzisiaj mowa. Jednak celem tej podróży staną się nie - drogocenne kamienie, a ekskluzywne meble Adriana Furniture – na podstawie case’u Agencji OX Media.

Ruszamy w Customer Journey!

Aktualnie, użytkownicy, podróżując po świecie marek, spędzają sporo czasu w Internecie i buszując po ekranach smartfonów, zatrzymują swój palec tylko na najciekawszym contencie. Jednak, jeżeli nasze ścieżki zakupowe będą źle zaplanowane, bliżej im będzie do włóczykija z Muminków niż Indiany Jonesa. Tak rozpoczyna się podróż użytkownika po świecie marki (customer journey), ale w jaki sposób może się ona sfinalizować? Zanim odpowiemy na to pytanie, chcielibyśmy przeprowadzić Cię przez niuanse konwersji wspomagających i touchpointów, bez których finalizacja ta nie byłaby możliwa. Na początku musimy sprawić, aby klient zaufał naszej marce. Takie budowanie relacji można porównać do pierwszej randki...

Wyobraź sobie parę, która spotyka się po raz pierwszy - na początku jest trochę niezręcznie ale z czasem rozmowa zaczyna się kleić. Od słowa do słowa zaczynasz myśleć o czymś więcej ;D. To, że po pierwszym spotkaniu nie dochodzi do razu do „konwersji” :D, nie wynika z tego, że mamy słabą kreację czy słaby storytelling :). Aby doszło do konwersji musimy zbudować głęboką więź, w której druga strona pozna nas jako wiarygodnego i atrakcyjnego partnera. 

Customer journey pozwala zbudować taką drogę użytkownika aby klient odwiedził zarówno touchpointy, które budują świadomość marki, jak i jej atrakcyjność, wiarygodność, aż po sam lead. Teoretycznie krótka podróż może się przedłużyć do wielomiesięcznych odwiedzin naszych blogów, landingów, kampanii i wszystkiego co można odnaleźć na nasz temat w sieci. Czy łatwo stracić z nami kontakt? Owszem! Gdy odbiorca natrafia na treści - co prawda bardzo interesujące - lecz nie połączone w sposób optymalny z pozostałymi kampaniami, jest w stanie szybko się zniechęcić. Można tu podać przykład kampanii w social media sklepu sportowego, który promując buty do biegania załącza do posta link prowadzący na stronę główną sklepu lub - co gorsza - nie podaje żadnego. Taki klient szybko straci zainteresowanie konkretnym modelem, gdy tylko zorientuje się, że musi odszukać promowane obuwie spośród 500 innych zamieszczonych na stronie.

Jak strategia customer journey pomogła nam w dotarciu do klientów Adriana Furniture?

Generowanie trafficu, zbieranie leadów i insightów na przykładzie Adriana Furniture wiązało się z szeregiem wyzwań. Ścieżki zakupowe, w przypadku tego segmentu, są długie, a działania wokół marki mają charakter on goingowy i zakładają styczność z brandem przez 365 dni w roku. Adriana Furniture to marka wnętrzarska o luksusowym charakterze, którą wyróżniają dwa elementy: wysoka jakość tkanin oraz oryginalny design. Za cel postawiliśmy sobie wydobycie tych kluczowych dla marki benefitów i ukazanie ich w komunikacji. Naszym zadaniem było odpowiedzenie na potrzeby grupy docelowej i działanie według zasad: zdobyć sympatię klienta, wzbudzić w nim zaufanie i w efekcie pozyskać lead. Jak to zrobiliśmy?

Zaczęliśmy od pytania: jak podróżuje potencjalny klient mebli luxury? Według raportu „Customer Journey Online perspektywy branżowe” [1] z 2015 roku, 76 proc. użytkowników sieci kupujących produkty z branży wnętrz, swoją podróż rozpoczyna w Internecie, ale tylko 37 proc. z nich decyduje się na kupno online [2]. Marka Adriana Furniture zdecydowała się więc na śmiały krok przenosząc całość swoich działań do e-commerce. Brak możliwości obejrzenia produktu na żywo, sprawdzenia detali i odcieni tapicerki musieliśmy zrekompensować odbiorcom w inny sposób.

Blog efektywnym touchpointem

Narodziła się potrzeba wprowadzenia dodatkowego narzędzia zwiększającego szansę na lepszą konwersję, stanowiącego pomost w drodze zakupowej, pomiędzy bezposrednią stroną sprzedaży, a touchpointami zasięgowymi. Po co? Aby stworzyć lejek konwersji wspomagających, które pomogą klientowi utwierdzić się w przekonaniu, że jesteśmy interesującą marką i warto wracać do naszego świata, inspirować się. 

Jak sprawdziliśmy czy blog może skutecznie uzupełnić nasze customer journey?

Prowadząc testy a/b różnych mediów oraz poprzez aktywności PR’owe zauważyliśmy, że ścieżka 

Działania SM → Blog/Content → Strona zakupu

cieszy się dużą większą skutecznością sprzedaż.

Ta wiedza sprawiła, że ruszyliśmy z blogiem poradnikowo-lifestyle'owym marki Adriana Furniture. Użytkownicy blogów powracają do marki znacznie chętniej, ponieważ oferują one wartość dodaną i budują relację opartą na zaufaniu. Blog Adriana Furniture jest integralną częścią strony korporacyjnej, dzięki czemu ożywia jej stateczność, wywołuje zaangażowanie, ba, tworzy nawet społeczność i wspiera pozycjonowanie strony w przeglądarce. Aby dobrać odpowiednie treści i uwieść naszych potencjalnych klientów, skorzystaliśmy z narzędzi - między innymi Buzzsumo i Google Alerts. Dowiedzieliśmy się, o czym chcą czytać nasi potencjalni klienci, a także zyskaliśmy wskazówki, jakich treści szukają, co w efekcie spowodowało, że blog stał się skutecznym touchpointem i pomostem pomiędzy Googlem a Facebookiem.

Odbiorcy Adriana Furniture to osoby zainteresowane wystrojem wnętrz, które często szukają porad oraz inspiracji w sieci. Dotarcie do nich jest możliwe, dzięki zaplanowanym user stories, które powodują, że Facebook zaczyna sprzedawać, a blog staje się skutecznym kanałem konwersji wspomagającej, co w efekcie pozwala na budowanie relacji i efektywniejsze pozyskiwanie leadów. W przypadku tej marki, customer journey powstało dzięki danym pozyskanym poprzez narzędzia takie jak Google External Keywords i wyszukiwarkę wewnętrzną strony www. Analizy te, dały nam wiedzę o potrzebach klientów, problemach, z jakimi się zmagają i tematyce, jakiej poszukują. Pozyskane informacje stały się motorem do stworzenia pomostu pomiędzy światem social mediów, a stroną korporacyjną, spajającego ścieżkę zakupową Adriana Furniture – bloga.

Siła contentu w podróży klienta

Content marketing inspiruje konsumenta angażującą treścią poradnikową wpływającą na wyobraźnię wspomaganą intrygującymi visualami. Dzięki temu, marka zaczęła kreować trendy, a użytkownik mógł projektować w swojej głowie mieszkanie, jeszcze przed zakupem mebla. Facebook, wbrew pozorom, to świetne narzędzie wpływające na ostateczną konwersję, ale dopiero połączenie go z content marketingiem dało nam ponad 20 proc. wszystkich leadów. Co więcej, odpowiedni content na blogu spowodował, że artykuły zaczęły pozyskiwać użytkowników z Google, a finalnie realizowana strategia zyskała od 3 do 7 proc. organicznego ruchu.

Klient - świadomy podróżnik a nie włóczykij

Reasumując, klient w dobrze zaplanowanej ścieżce sprzedaży digitalowej to świadomy podróżnik, któremu tworzymy mapę poruszania się po świecie naszej marki. To dzięki nam, nie czuje się zagubionym włóczykijem i swobodnie przechodzi pomiędzy kolejnymi punktami styku. W celu ustalenia efektywnych touchpointów cenne jest wyciąganie danych z konwersji wspomagających (np. Google Analytics). Nie skupiajmy uwagi na wszystkich popularnych punktach styku. Zaprogramujmy i wspierajmy tylko te, które realnie mogą doprowadzić naszego klienta do satysfakcjonujących zakupów. 

A na koniec trzy przydatne tipy efektywnej strategii digital. 

Wiemy już, że toczy się zażarta walka o uwagę klientów, liczba punktów styku doprowadzających do konwersji sukcesywnie wzrasta, zaś media zalewane są ogromną ilością komunikatów. Co zatem robić, by działania przyniosły sukces? 

• Po pierwsze: twórzmy user stories i weryfikujmy touchpointy w kampaniach badawczych.
• Po drugie: stwórzmy świat marki spójny z insightami i zainteresami naszej TG. Nasz świat może wyjść daleko poza produkt, będąc wtedy zgodnym z etapami zakupowymi naszych konsumentów i ich faktycznymi zainteresowaniami.
• Po trzecie, dowiedzmy się, jak podróżują użytkownicy po świecie naszej marki i stwórzmy mapę tej podróży, którą będziemy na bieżąco optymalizować.

[1] https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2015/11/Raport_Customer-Journey-Online_2015.pdf

[2] Ibidem.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"