Google Marketing Keynote 2018 za nami. Jakie zmiany zapowiedziało Google?

O opinie poprosiliśmy ekspertów z agencji Sempai i Cube Group.

Podczas wczorajszej konferencji Google Marketing Keynote głównym punktem programy były rozwiązania oparte na uczeniu maszynowym. Automatyzacja, jaką proponuje Google to jednak nie tylko dynamiczne określanie stawek czy nagłówki. Właściwie każdy aspekt kampanii reklamowych wykorzystujących nowy zmieniony ekosystem Google może być zautomatyzowany na podstawie danych podanych przez reklamodawców.

Rebranding narzędzi Google został ogłoszony pod koniec czerwca, więc nowe nazwy produktów reklamowych nie były zaskoczeniem: Google AdWords zmieniło się w Google Ads, DoubleClick i Google Analytics 360 Suite - w Google Marketing Platform, a DoubleClick for Publishers i DoubleClick Ad Exchange w Google Ad Manager. Wczoraj, w San Jose, firma firma zdradziła jednak więcej szczegółów. 

Co, oprócz nazw, zmieniło się w ofercie Google?

Sebastian Suma, CEO Sempai: Co mogliśmy wywnioskować, uczestnicząc w konferencji Marketing Live, Google stawia coraz większy nacisk na korelację pomiędzy kampaniami a analityką.

Jedną z większych zmian, o której była mowa mowa, jest powstanie Marketing Platform, integrującej dotychczasowe narzędzia analityczne Google. Dzięki temu będzie możliwe m.in. wymiana większej ilości danych w czasie rzeczywistym, dokładniejsze targetowanie oraz wielowarstwowa segmentacja użytkowników. Jest to opcja dla większych graczy, którzy już korzystają z płatnych narzędzi, takich jak Double Click czy Analytics 360.

Kolejne nowości w zakresie ekosystemu Adwords to m.in. Local Campaign i Smart Campaign (co opiszemy szerzej poniżej). Warto także wspomnieć o Responsive Search Ads (elastyczne reklamy tekstowe w wyszukiwarce). Dzięki RSA będzie mozna wprowadzić w treści reklamy aż 15 nagłówków i 4 opisy, co zwiększy objętość przekazu, a system automatycznie dobierze najlepsze konfiguracje treści pod zapytania użytkowników.

Jarosław Koniec, SEM & Social Expert w Cube Group: Zmiany w ofercie Google – oprócz nazw – dotyczą w dużej mierze podejścia do realizacji zadań w poszczególnych narzędziach i takiej ich konstrukcji, by mogły one jak najlepiej odpowiadać na potrzeby użytkowników.

Gigant z Mountain View zintegrował kilka swoich produktów, tworząc platformy łączące dane w taki sposób, by ich analiza, a w dalszej kolejności optymalizacja kampanii była jeszcze skuteczniejsza. W ten sposób powstała m.in. Google Marketing Platform – nowy produkt, który łączy w sobie funkcjonalności Google Analytics 360 i DoubleClick. Dzięki niemu planowanie działań, mierzenie wyników, zakup mediów i optymalizacja kampanii odbywają się w jednym miejscu.

W ramach tej jednej platformy mamy wyodrębnioną część Display & Video 360. Ona z kolei integruje możliwości, jakie do tej pory oferował DoubleClick Bid Manger, Campaign Manager oraz Studio and Audience Center. Nowe rozwiązanie pozwala zespołom marketingowym realizować kampanie end-to-end w jednym miejscu. Kolejną nowością jest platforma dla wydawców Google Ad Manager. Jej zadaniem jest jeszcze skuteczniejsza monetyzacja treści na różnych ekranach. Jest to połączenie DoubleClick for Publishers i DoubleClick Ad Exchange.

W tych wszystkich zmianach widać jak na dłoni zamysł Google’a, by w jednym miejscu zintegrować i rozbudować funkcjonalności, które tak dobrze znamy z dotychczasowych narzędzi i w ten sposób ułatwiać użytkownikom/marketerom automatyzację działań marketingowych. To zdecydowanie więcej niż nowe opakowanie dla tych samych narzędzi, ponieważ pozwoli uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki przy mniejszych nakładach czasowych czy ograniczonej wiedzy dotyczącej technik optymalizacji kampanii (ta część będzie powierzona ciągle rozwijanym przez Google technologiom machine learning).

Czy zmiany ułatwią prowadzenie kampanii mniejszym przedsiębiorcom?

Sebastian Suma, CEO Sempai: Rozwiązaniem, dedykowanym mniejszym reklamodawcom, jest tzw. Smart Campaigns czyli automatyczne kampanie oparte o machine learning. Będą mogli z niego korzystać nawet ci przedsiębiorcy, którzy nie mają swoich stron internetowych.

Google udostępni im narzędzie Auto-Optimized Landing Pages, umożliwiające tworzenie automatycznych landing page’y, współpracujących z kampaniami smart. Dzięki temu poziom wejścia w Google AdWords będzie naprawdę bardzo niski.

Kolejnym istotnym udogodnieniem dla małych biznesowych będą Local Campaigns (Kampanie lokalne). Google udostępniło narzędzia do promocji firm lokalnych (Local Ad Form) oraz produktów w sklepach stacjonarnych (Local Catalog Ads). Użytkownikowi, który w wyszukiwarkę wpisze zapytanie, gdzie może kupić dany produkt, zostaną wyświetlone reklamy sklepów lokalnych, znajdujących się w jego okolicy.

Jarosław Koniec, SEM & Social Expert w Cube Group Google już wcześniej udostępniało osobom zaczynającym przygodę z reklamą płatną prostszą wersję narzędzia reklamowego pod nazwą AdWords Express. Ustawienie kampanii zajmowało tam dosłownie chwilę. Po zmianach taka możliwość nadal jest dostępna, ale już w Google Ads – co ważne – z nowymi funkcjonalnościami. Smart Campaigns pozwala na jeszcze prostsze i szybsze tworzenie pierwszych kampanii.

Użytkownik wskazuje swój cel marketingowy, podaje adres strony internetowej, którą chce reklamować i dostaje gotowe rozwiązanie: reklamy tekstowe, słowa kluczowe, elastyczne reklamy graficzne. Również w ramach jednej wygodnej platformy. Także optymalizację kampanii powierza systemowi, który w oparciu o Machine Learning realizuje założone przez niego cele. 

Możemy śmiało powiedzieć, że zaproponowana przez Google’a nowego typu kampania Smart Campaign będzie jeszcze bardziej przyjazna dla nowych użytkowników. Poza tym Google Ads daje możliwość ustawiania kampanii lokalnych, plików produktowych dla sklepów internetowych potrzebnych do zaistnienia w Zakupach Google czy automatycznego tworzenia i  optymalizowania landing page. Dużo małych firm w Polsce, chociażby usługowych, nie ma swoich stron internetowych (nawet najprostszych), więc to rozwiązanie jest dla nich idealne.

Co zmieni się w prowadzeniu kampanii SEM?

Sebastian Suma, CEO Sempai: Jeszcze za wcześnie na dokonanie oceny, ponieważ z wyżej opisanych narzędzi będzie można korzystać w Polsce dopiero za kilka tygodni, a z niektórych - nawet miesięcy. 

Jednak już wiemy, że z chęcią je przetestujemy w naszej agencji. Opierając się na tym, co mieliśmy okazję usłyszeć na konferencji, sądzimy, że nowe rozwiązania pomogą nam prowadzić jeszcze lepiej zoptymalizowane kampanie dla naszych Klientów, zwiększając przy tym ich zasięg. 

Osobiście, z niecierpliwością czekamy na nowe funkcje usprawniające prowadzenie kampanii produktowych, które pozwolą m.in. na automatyczne tworzenie feedu produktowego na podstawie danych/podstron w sklepach internetowych. 

Jarosław Koniec, SEM & Social Expert w Cube Group: Po Google Marketing Innovations Keynote, podczas której firma bardziej szczegółowo wyjaśniła cele i założenia zmian i rozbudowy platform reklamowych, widać, że kierunek, który obrała jest uzasadniony, konsekwentny i słuszny. Już od dłuższego czasu jesteśmy przekonywani do tego, by korzystać z rozwiązań ML i pozostawić pewne procesy optymalizowania kampanii maszynom, bo one mogą wykorzystywać dane, do których reklamodawcy nie mają dostępu. Są to argumenty, z którymi trudno dyskutować w czasie tak dynamicznego rozwoju potrzeb reklamowych i branży.

Ważne jest udostępnienie nowych statystyk oraz funkcjonalności, takich jak elastyczne reklamy tekstowe, landing page speed score czy dane o cross-device w Google Analytics. Ich wykorzystanie pozwoli uzyskać jeszcze lepsze wyniki w kampaniach reklamowych. Ciekawe są też możliwości śledzenia odwiedzin w sklepach stacjonarnych czy rozwój produktów wideo, które pozwolą nie tylko sprawdzać oddziaływanie kampanii na świadomość odbiorców, ale także od razu starać się na nią wpłynąć. Nie wszystkie możliwości są już teraz dostępne czy dokładnie wyjaśnione, więc czekamy z niecierpliwością na ich wdrożenie.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"