Jak śledzić konwersje telefoniczne w sklepie internetowym?

Google proponuje kilka rozwiązań śledzenia tego typu konwersji.

Właściciele sklepów internetowych regularnie odbierają telefony od użytkowników pytających o dany produkt. Wśród nich są też osoby, które mają problemy z zamówieniem online. Takie połączenia często kończą się konwersją telefoniczną. Google proponuje kilka rozwiązań śledzenia tego typu konwersji, jednak reklamodawcy w dalszym ciągu podchodzą do nich ze sporym dystansem.

Każdy właściciel dąży do jak największej sprzedaży, dlatego rozwiązania typu “zamówię to za Pana i wyślę link do płatności” wciąż są częstą praktyką. Z punktu widzenia właściciela, takie rozwiązanie jest jak najbardziej zrozumiałe, jednak z punktu widzenia analizy danych o konwersjach, takie podejście do tematu tworzy chaos i ogranicza możliwość dalszej optymalizacji działań online marketingowych, szczególnie przy wysokim procencie konwersji telefonicznych.

Problemy z mierzeniem konwersji telefonicznej

Jedną z opcji śledzenia konwersji telefonicznych jest, przypisywany do reklam, niepowtarzalny numer Google. Na jego podstawie możemy analizować m.in. ile trwają i skąd pochodzą połączenia z reklam. Możemy również skonfigurować konwersję na podstawie długości połączenia. Wadą takiego rozwiązanie jest jego mocno umowny charakter, ponieważ nie wszystkie połączenia trwające powyżej minuty kończą się zakupem.

Dane w Google Analytics

Załóżmy, że prowadzimy kampanię AdWords, która swoim zasięgiem obejmuje całe Stany Zjednoczone. Dołóżmy do tego 50% konwersji telefonicznych realizowanych na zasadzie “Złożę za Pana zamówienie”. W efekcie otrzymujemy w Google Analytics następujące dane:

50% użytkowników dokonujących konwersji pochodzi z tego samego miejsca. Idąc dalej widzimy, że ta grupa osób jest tej samej płci i jest przypisana do tego samego przedziału wiekowego. Podsumowując, 50% użytkowników konwertujących to nic innego jak profil właściciela sklepu.

Ślad po konwersji telefonicznej

Aby zidentyfikować użytkowników, którzy decydują się na konwersję telefoniczną, należy zdeterminować ich do pozostawienia po sobie jakiegoś śladu. Takim śladem może być np. potwierdzenie zakupu z linkiem do płatności przesłane mailem. 

Potwierdzenie zamówienia powinno zawierać:

• nasz kod Google Analytics

• atrybut no index

Konfiguracja w Google Analytics

Analizując dane użytkowników dokonujących konwersji, zawsze kluczowym dla nas elementem jest kanał, który najczęściej wspomaga lub zamyka sprzedaż. Konwersje telefoniczne realizowane przez właścicieli sklepów internetowych zaburzają nam takie dane przypisując wysoki procent konwersji np. kanałowi Direct. Aby skutecznie zbierać i analizować dane z konwersji telefonicznych, przy użyciu specjalnie przygotowanego potwierdzenia transakcji, należy stworzyć na jego podstawie cel w Google Analytics i nazwać go np. Konwersje telefoniczne. 

Korzyści

Tak skonfigurowany cel pozwoli nam analizować przede wszystkim dane geograficzne użytkowników dokonujących konwersji. 

Jest to absolutną podstawą przy tak dużym obszarze kierowania reklam jak USA, szczególnie w sytuacji, w której mamy ograniczony budżet. Idąc tym tropem możemy wyodrębnić regiony z najwyższym współczynnikiem konwersji, co pomoże nam w alokacji budżetu pod kątem regionu. Współczynnik konwersji podpowie nam, które lokalizacje warto wykluczyć, i na które warto przerzucić budżet. W analogiczny sposób możemy postąpić z danymi demograficznymi.

Definiowanie konwersji na podstawie długości połączenia zawsze będzie problematyczne i nigdy nie zgromadzi dokładnych danych. W przypadku specjalnie przygotowanego potwierdzenia mamy pewność co do tego, że nasza konwersja jest faktycznie transakcją.

Cel na podstawie takiego potwierdzenia pozwoli nam na dokładną analizę danych, która określi profil najczęściej konwertującego użytkownika, i to właśnie ten profil powinien się stać solidnym punktem odniesienia do dalszej optymalizacji kampanii AdWords.

Wojciech Bębenek,  SEO Specialist, Up & More

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"