Skuteczność kampanii zależy od jakości danych na temat użytkowników. Skąd je wziąć?

Wyjaśnia Krzysztof Dumbal z Havas Media Group.

Zachodząca na naszych oczach transformacja reklamy online wchodzi w fazę dojrzałości. Odchodzimy od planowania mediów skupiając się na planowaniu komunikacji zorientowanej na odbiorcach. Wpływ na taki stan rzeczy ma połączenie technologii, samouczących się algorytmów z wykorzystaniem danych. 

Dane są to wszelkie sygnały, które jesteśmy w stanie zebrać i przetworzyć celem uzyskania niezbędnych dla działań marketingowych informacji. Proces przetwarzania danych jest kluczowy, ponieważ jeśli nie jest poprawny lub wystarczająco szybki, informacje nie będą przydatne w podejmowaniu decyzji. 

Ważne, aby wiedzieć, skąd mogą pochodzić dane i jak wykorzystać je na własne potrzeby. Dane, które mamy do dyspozycji możemy podzielić na: 

1st Party - dane własne. Dla reklamodawcy mogą to być dane pochodzące np. z własnej strony WWW, aplikacji mobilnej,  social media, CRM, czy Call Center. Dla wydawcy danymi 1st party są dane pochodzące z własnej witryny lub aplikacji mobilnej. Charakteryzują się najwyższą jakością. Są najbardziej wiarygodnym źródłem, ponieważ pochodzą bezpośrednio od własnych klientów / użytkowników. Niosą ogromną ilość informacji marketingowych, są darmowe, a w świecie programatycznym stanowią punkt wyjścia do określenia profilu idealnego odbiorcy. 

2nd Party – dane 1st Party, kupowane bezpośrednio od innego podmiotu (np. od wydawców), których użytkownicy mogą być zainteresowani naszym produktem (np. osoby porównujące ceny telewizorów dla producenta elektroniki), bądź wymieniane między podmiotami, które nie są dla siebie konkurencją (np. biznesy komplementarne względem siebie).

3rd Party – dane zbierane, agregowane i sprzedawane przez podmioty zewnętrzne wyspecjalizowane w obrocie danymi. Ze względu na to, że dane pochodzą z większej ilości źródeł i są poddawane modelowaniu zapewniają także większą ilość informacji. Służą najczęściej do budowania segmentów marketingowych.

Najczęściej spotykane segmenty to:

• Segmenty demograficzne
• Segmenty behawioralne 
• Segmenty psychograficzne
• Segmenty kontekstowe
• Segmenty geolokalizacyjne
• Segmenty Cross Device
• Segmenty niestandardowe

Open (source) – dane najczęściej zbierane przez przedsiębiorstwa świadczące usługi publiczne czy organy rządowe (dane finansowe, mapy etc.), lub dane korporacji, organizacji pozarządowych, czy uniwersytetów, które zdecydują się udostępnić swoje dane. Są to dane darmowe, dostępne bez ograniczeń dla każdego podmiotu, który chce z nich skorzystać.  

Danych oraz ich źródeł jest bardzo dużo. Dla działań marketingowych kluczowe dane to wiek, płeć, geolokalizacja, rodzaj przeglądarki, wykorzystywane urządzenia, zachowania, intencje lub mix powyższych. Te są dostępne w czasie rzeczywistym na poziomie pojedynczego użytkownika. Zebranie danych z wielu różnych źródeł pozwala docierać do dokładnie wyselekcjonowanej grupy. Aby to, co posiadamy, mogło zostać wykorzystane w działaniach marketingowych, musi pochodzić z legalnego źródła, oraz zostać właściwie przetworzone i posegmentowane. 

W celu zbierania, przetwarzania i segmentacji danych powstały systemy DMP (Data Management Platform). DMP jest to system informatyczny, który zbiera dane np. cookies przeglądarek, SSID urządzenia, informacje na temat zainstalowanych na smartfonach aplikacji etc., segmentuje je, łączy i w trakcie trwania kampanii pozwala identyfikować użytkownika. Dzięki temu, że w swoim systemie mamy oznaczonego idealnego użytkownika, możemy podjąć decyzję czy kupujemy daną odsłonę (na tego użytkownika), czy nie i w jakiej cenie CPM. 

Przykładowo, dzięki DMP, dane 1st party pomagają wybrać najważniejszą dla nas grupę odbiorców (np. z własnej strony WWW), a na podstawie danych 3rd party możemy dla tych użytkowników określić wzory zachowania, unikalne cechy i poszukiwaną przez tą grupę treść (np. na podstawie wykorzystywanych do wyszukiwania słów kluczowych). 

Podobnie, na podstawie danych 2nd party, jesteśmy w stanie określić intencje użytkowników (np. zainteresowanie zakupem konkretnego produktu), a dane 3rd party pozwolą określić ich cechy demograficzne czy psychograficzne (np. na podstawie używanych aplikacji mobilnych).

Dane, 1st Party mogą także zostać użyte do działań „Look Alike” – czyli poszukiwania użytkowników podobnych. Użytkowników, których cechy lub zachowania są najbardziej podobne np. do osób które dokonują zakupu na stronie - w przypadku reklamodawców, czy „Extended Audience” - w przypadku wydawców, czyli zakupu swoich użytkowników na serwisach zewnętrznych.

Dzięki DMP możemy wykorzystywać dane do prowadzenia działań remarketingowych czy remarketingu Cross Device (pomiędzy kanałem Desktop i Mobile), wzbogacając dane 1st party dodatkowymi danymi 3rd party i podnosząc ich finalną efektywność.  

Wykorzystując programmatic i informacje o użytkownikach kupujemy ludzi a nie paczki odsłon. To jest fundamentalna zmiana w działaniach marketingowych online, które stają się coraz bardziej precyzyjne. Zbierane są dane z plików cookies, dane mediowe, dane nie mediowe, dane na temat interakcji użytkowników na różnych urządzeniach w różnych kanałach. Szybkość technologii obliczeniowej i samouczące się algorytmy pozwalają coraz precyzyjniej łączyć i przetwarzać dane przez co otrzymujemy informacje do kogo mówimy, czego dana osoba poszukuje, czego się obawia, co ją motywuje, pomimo tego, że nie wiemy kim ta osoba jest. Tworzone są coraz bardziej wyrafinowane segmenty do których adresujemy personalizowane komunikaty egzekwowane przez dynamicznie dopasowywane w czasie rzeczywistym kreacje.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"