AT&T i Time Warner potrzebują siebie nawzajem. Podobnych fuzji będzie więcej

Telewizja w tradycyjnym znaczeniu tego słowa odchodzi do lamusa.

Disney, FOX, Netflix, a także T-Mobile mają powody do niepokoju. Jeśli amerykańscy urzędnicy zaaprobują transakcję zakupu Time Warner przez AT&T, operator ten stanie się zarówno dystrybutorem, jak i właścicielem kontentu. A w czasach gdy konsumpcja treści wideo, zwłaszcza przez młodych użytkowników, przenosi się do sieci, to przewagą, której nie można lekceważyć.

Tym bardziej, że plany giganta są raczej jasne. Już w 2014 roku przejął on platformę cyfrową DirecTV, a w zeszłym tygodniu zapowiedział, że uruchomi serwis typu OTT o nazwie DirecTV Now, gdzie udostępni treści wideo i programy telewizyjne z ponad 100 kanałów. I choć cena za tę przyjemność wydaje się bardzo wysoka, bo (wynosi aż 35 dolarów, podczas gdy subskrypcja Netfliksa kosztuje około 7), łatwo sobie wyobrazić, że produkcje takie jak "Gra o Tron" stanowiłyby sporą zachętę do sięgnięcia po portfel. 

Zresztą, przykład Netfliksa dobitnie to pokazuje. Spółka Reeda Hastingsa wydaje miliardy dolarów na własne produkcje, wychodząc z założenia, że dobry kontent wart jest więcej niż najlepsza nawet kampania reklamowa. Netfix więc nie oszczędza i... rośnie. W trzecim kwartale 2016 roku liczba subskrybentów podskoczyła o 370 tysięcy osób jedynie w USA, a nawet sam Netflix szacował, że będzie ich mniej. 

AT&T szuka treści, Time Warner dystrybutora

Korzyści z połączenia AT&T i Time Warner są oczywiście. - Dla AT&T zakup Time Warner to szukanie sposobu dalszy rozwój. Jego dotychczasowa pozycja jest atakowana i to nie tylko przez firmy, które możemy uznać za tradycyjną, bezpośrednią konkurencję na rynku telekomów, ale też te, które kojarzymy raczej z innymi obszarami - Google, Amazon, Facebook. Nie konkurują być może na tym samym terenie (Google w US, Amazon chciałby w Europie, FB stara się dostarczać internet w rejonach mniej rozwiniętych), ale bardziej jest to kwestia "jeszcze" niż "nigdy" - tłumaczy Ewa Zakrzewska, Digital Communications Manager w Publicis Media. - Oprócz tego, rozwijając swoje produkty, firmy te doprowadziły tradycyjne telekomy do roli zwykłych przekaźników danych - to w stworzonych przez nich komunikatorach odbywa się teraz większość korespondencji czy połączeń. Taka pozycja telekomów jest mało dla nich korzystna - skala działania trzech wymienionych podmiotów będzie wymuszała ciągle niższe koszty i marże, co oczywiście jest zagrożeniem dla dochodów takich firm jak AT&T.

- W czasach gdy zmienia się sposób konsumowania treści, giganci tacy jak Time Warner stoją przed dużym wyzwaniem, jakim jest dystrybucja, z kolei zwykli agregatorzy ofert wideo są zależni od dostawców treści, a sami – poza infrastrukturą – nie tworzą wartości dla widza - dodaje Omar Mhina, Content Strategy Director w MEC Global. - Time Warner chcąc dotrzeć do widza ze swoimi programami zyskuje dzięki AT&T lepszy dostęp do infrastruktury dystrybucji którą posiada AT&T. Z drugiej strony AT&T chcąc zatrzymać spadającą liczbę abonentów i dostarczać wartości dla widza – którą jak pokazuje przykład Netfliksa nie jest już tylko dystrybucja a kontent premium, musi tworzyć własne programy i produkcje.

Specjaliści nie mają wątpliwości, że - jeśli do niej dojdzie - nie będzie to pierwsza tego typu transakcja na rynku. Tak jak nie jest pierwszą. - Parę lat temu Comcast kupił NBC Universal, Verizon kupił dwóch pionierów internetu (AOL w zeszłym roku i Yahoo w tym). Dla firm telekomunikacyjnych, łączenie się czy przejmowanie producentów treści to szansa na zwiększanie zysków, dołączenie przychodów z reklam i sprzedaży albo licencjonowania treści do swoich exceli

Comcast z NBC Universal nie ma jednak mobilnych kompetencji, a Verizon z AOL i Yahoo - nie mają wideo. Jako że to właśnie te dwa segmenty napędzają dzisiaj rynek internetowy, transakcja, jaka się szykuje, jest dla nich bezpośrednim zagrożeniem, o którym nikt oczywiście nie mówi wprost. Reed Hastings jednak, choć oficjalnie twierdzi, że połączenie sił AT&T i Time Warner pozytywnie wpłynie na cały rynek - mimochodem przypomina, że kwestia neutralności sieci będzie monitorowana.

Nie wydaje się jednak, by przy transakcji o wartości 85 miliardów dolarów, mogło być inaczej. Zgodę na transakcję musi bowiem wydać Federalna Komisja ds. Telekomunikacji i Departament Sprawiedliwości, a ich decyzja nie jest oczywista. Obawy o przyszłość rynku, ba! amerykańskiej demokracji, w kontekście tego połączenia zdążył już bardzo bezpośrednio wyrazić Donald Trump, zapowiadając, że ją zablokuje, a mniej bezpośrednio sztab Hillary Clinton - twierdząc, że mniejsza koncentracja zwłaszcza w przypadku spółek mediowych jest korzystna.

Zakładając jednak, że urzędnicy na transakcję zgodę wyrażą, nie można zakładać jednocześnie, że będzie ona bezwarunkowa, a wymóg równego traktowania wszystkich podmiotów przy transmisji danych, wydaje się pierwszym na liście. Zwłaszcza że ograniczanie oferty wyłącznie do własnych treści nie wydaje się najrozsądniejszym posunięciem.

Fuzja, choć niepokoi największych graczy i czołowych polityków, powinna jednak cieszyć użytkowników. - By sprostać oczekiwaniom klientów, firma może oferować darmowe pakiety danych na urządzeniach mobilnych do streamowania kontentu oferowanego przez Time Warneruważa Omar Mhina.- Klienci będą mieli dostęp np. do transmisji NFL, czy możliwość streamowania kolejnych odcinków „Gry o Tron” bez obawy o koszty związane z transmisją danych. Takie działanie nie przeszłoby się bez echa wśród klientów konkurencji,  którzy za to samo musieliby płacić. 

Co dalej?

Ewentualne połączenie AT&T i Time Warnera wymusiłoby na pozostałych graczach zdecydowane ruchy i niewykluczone, że takie są już planowane. Spekuluje się, że o fuzji myśli na przykład Disney, który miały ochotę przejąć Netfliksa. Radosław Gołąb dyrektor rozwoju biznesu reklamowego na region EMEA z Gemiusa uważa, że byłoby to w pełni zrozumiałe: - Disney w sierpniu stał się właścicielem 33 proc. udziałów w BAMTech, czyli firmie zajmującej się streamingiem między innymi rozgrywek zawodowej ligi baseballa w USA. Wyraźnie więc widać strategię firmy, która odważnie inwestuje w przedsięwzięcia związane z dostarczaniem treści wideo w internecie - mówi ekspert. - W portfolio Disney’a byłby to kolejny już biznes, który pozwoliłby dywersyfikować przychody firmy. Disney już w tej chwili monetyzuje swoje treści na wielu platformach, nie tylko w Netfliksie. Sprzedaje prawa do emisji filmów w telewizji, jest właścicielem Maker Studios, czerpie przychody z parków rozrywki czy sprzedaje produkty firmowane swoimi markami. Dla Disney’a zakup Netfliksa jak najbardziej ma sens, tym bardziej że może to być długoterminowa strategia na dostarczanie treści w internecie - mówi. 

A tej szuka każdy liczący się podmiot internetowy - od globalnych gigantów formatu Google czy Facebook, aż po lokalnych wydawców takich jak WP czy Onet, którzy prześcigają się dzisiaj w rywalizacji na telewizyjne gwiazdy. Dominacja tradycyjnej telewizji, mimo że wciąż jest ona największym i najbardziej wpływowym medium, w obecnym kształcie i formie nie potrwa już długo. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"