18.04.2018 / Biznes
 

Było źle, a będzie jeszcze gorzej. Odejście Martina Sorrella to najmniejszy z problemów WPP

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 
Flickr: World Economic Forum Annual Meeting Davos 2010
Flickr: World Economic Forum Annual Meeting Davos 2010

Martin Sorrell, były prezes WPP, będzie już z boku obserwował zmiany, jakie z pewnością nie oszczędzą jego dziecka. A WPP, które pod presją jest od dawna, w 2017 roku przechodzi naprawdę ciężki okres.  W skali roku budżety zarządzane przez WPP skurczyły się o 5,4 procent, przychody koncernu o 0,3 procent, a kurs zanurkował o jedną trzecią. I wygląda na to, że nie jest to chwilowy kryzys, a nieunikniony efekt rynkowej ewolucji.

Martin Sorrell zaczynał w innej rzeczywistości. W 1985 roku zaciągnął pożyczkę w wysokości 250 000 funtów, zabezpieczając ją udziałami, które miał w Saatchi & Saatchi, gdzie był dyrektorem finansowym. Dzięki tym pieniądzom kupił małą firmę o nazwie Wire and Plastic Products, która zajmowała się... produkującą drucianych koszyków z drutu i wózków na zakupy. A potem ruszył na zakupy.

Na początku przejmował małe i niszowe agencje, wyspecjalizowane w jednej konkretnej i zwykle mało medialnej branży, bo były tanie. Przejął takich 18 agencji w ciągu trzech lat. W 1987 roku jednak uderzył bardziej zuchwale przejmując agencję J. Walter Thompsona i sięgnął po bardziej znane brandy. Szło lepiej lub gorzej, ale w 1991 roku było źle. WPP było na skraju bankructwa, ale udało jej się przetrwać.

Sorrell długo najlepiej odpowiadał globalnej perspektywie najbardziej zasobnych klientów, ale w ostatnim czasie  okazało się, że 200 000 osób w rozsianych po 112 krajach oznacza strukturę zbyt skomplikowaną jak na dzisiejsze czasy. Sorrell dostrzegł to zagrożenie i zaczął ją upraszczać, ale sytuacja już wtedy była zła. 

Teraz jest jednak gorsza. Bez Sorrella WPP staje przez wyzwaniem nie tylko utrzymania biznesów i kontynuowania (lub nie) zapoczątkowanych przez niego zmian. WPP musi się dostosować do rynku, w którym to Google i Facebook dominują na rynku, a klienci gros swoich działań wolą robić in-house.

 

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencją Biuro Podróży Reklamy. 

Robert Sosnowski (fot. Biuro Podróży Reklamy)Trudno nam maluczkim komentować kierunek zmian w takim gigancie. Chciałem natomiast uwagę na zwrócić uwagę na fakt, że problem jest głębszy a dynamika i głębokość zachodzących zmian raczej pokazują,  że nie ma rozwiązania tuż za rogiem. I nie jest to problem tylko WPP,  choć dużym będzie najtrudniej.

Problem jest w rynku. Dominacja Google i Facebooka, a  także zwrot firm w kierunku działań in-house sprawiają, że małe, zwinne podmioty już są, a będą jeszcze bardziej konkurencyjne niż duże agencje.

Oznacza to, że agencje z jeszcze  większą determinacją będą walczyły o klientów - co trudno sobie obecnie wyobrazić, bo już mamy "level 200%".Według mnie oznacza to dalszy ciąg transformacji rynkowej.

Kto rozumie sedno zmian zapewne odnajdzie się w tej transformacji, kto  tych zmian nie rozumie, będzie miał spory problem. Oczywiście jak każda  transformacja i ta przebiega niejednorodnie, tak więc znajdzie się  pewnie sporo podmiotów, które jeszcze tych zmian nie odczuły.

Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia:

65200_codemedia_bartosz_zientek.jpgMniejsze firmy z branży mediowej dzięki większej elastyczności są w stanie szybciej dostosować swoją ofertę do szybko zachodzących zmian na rynku. Pamiętać też należy, że na tak duże podmioty jak WPP ma wpływ sytuacja globalna. Jeżeli globalnie jest tendencja do przesuwania części budżetów marketingowych np. do wewnętrznych działów reklamodawców, to takie holdingi mediowe odczują to jako pierwsze. 

Przesunięcia obsługi mediowej lub rozwijanie jej w ramach wewnętrznych struktur nie dotyczy jednak tylko dużych marketerów. To właśnie mniejsi reklamodawcy rozpoczynają często swoją komunikację właśnie od działań w wyszukiwarkach i social mediach, przez co w sposób naturalny rozwijają te kompetencje wewnętrznie.

Skutkuje to tym, że później bardzo trudno jest zewnętrznym firmom zaoferować obsługę tych mediów, taką która będzie dawała reklamodawcom jeszcze jakieś wartości dodane. Trudność dla tych mniejszych podmiotów pojawia się dopiero, gdy zaczynają wkraczać na szersze wody komunikacji, kiedy pojawia się kwestia optymalizacji budżetu pomiędzy mediami i wtedy zazwyczaj potrzebują już wsparcia z zewnątrz.

Niestety taka sytuacja, w której za część komunikacji odpowiada firma zewnętrzna, zaś za inną jej część sam reklamodawca, bywa problematyczna. Wówczas to niejednokrotnie znalezienie równowagi i pełnej spójności proponowanych działań mediowych okazuje się najtrudniejsze.

Grzegorz Krzemień, prezes agencji GoldenSubmarine

65201_grzegorz-krzemien.jpgNiedawno mogło się wydawać, że firmy doradcze – zwłaszcza kilka największych – przejmą kompetencje, choćby digitalowe, agencji reklamowych - jako kolejną gałąź biznesu.

W praktyce widać, że ten model nie sprawdza się, i że komunikacji marketingowej w swojej złożoności nie da się zestawić choćby z prowadzeniem księgowości. Poza tym, dynamika i różnorodność zmian, jakie dziś zachodzą, sprzyja mniejszym agencjom gotowym sprostać wymaganiom największych reklamodawców. Takim, które sprawnie poruszają się na zmiennych, nieprzewidywalnych rynkach.

Szybka odpowiedź na nowe potrzeby i zmieniające się trendy w komunikacji – nigdy nie było to domeną wielkich, sieciowych agencji i grup reklamowych. 

Bartłomiej Brzoskowski, Senior strategy planner, agencja Kamikaze:

65203_bartek_brzoskowski_kamikaze.pngPrzede wszystkim działania in-house. To akurat nie jest nic nowego, ponieważ marketerzy już od dawna mocno pracują na konceptami komunikacji, które później realizują agencje. Obecne ruchy Procter&Gamble (a wcześniej również PepsiCo czy Samsunga) wskazują, że istnieje silna potrzeba zmiany modelu współpracy między klientami a agencjami. Jeśli agencje nie są w stanie dostarczyć odpowiedniej jakości, klient przejmuje pałeczkę. 

Ten trend będzie się utrzymywał i powędruje pewnie w kierunku organizowania przetargów na koncepty kreatywne, które później będą mogły być realizowane wewnętrznie lub przy współpracy projektowej. To często widoczne jest w klienckich listach agencji kreatywnych oraz egzekutywnych. Jedni dostarczają, inni przygotowują, zaś klient musi to nadal  spinać w całość. Chyba każdy, kto pracuje w takim trójkącie wie, że efektywność w tym przypadku wymaga dużego wysiłku. 

Zarówno na polu kreacji, jak i egzekucji małe agencje konkurują z dużymi i ten kierunek będzie coraz silniejszy (co nie oznacza, że zdominuje rynek agencyjny). Przyglądając się wypowiedziom chociażby Procter&Gamble czy Unilevera widać w nich chęć nie tylko zwiększenia efektywności kosztowej działań, ale też ich jakości. I w jednym i w drugim przypadku mniejsze agencje podołają temu zadaniu. Nie chodzi tu jednak (wyłącznie) o liczbę zatrudnianych osób. 

Coraz częściej mówi się o kryzysie w samej branży reklamowej i braku poszanowania dla zawodu. Utalentowani ludzie chętniej zakładają swoje agencje, lub szukają takich, w których odpowiada im atmosfera (płaca oczywiście też ma znaczenie) i która może zaoferować coś więcej niż „elastyczny czas pracy” oraz „pracę pełną wyzwań”.  Podstawą jest tu zarówno potencjał kreatywny, który drzemie w niewielkich agencjach, jak również większa, przynajmniej w moim odczuciu, elastyczność, jeśli chodzi o odpowiadania na potrzeby klientów. Od strony marketera ważne jest też poczucie odpowiedniego traktowania, kiedy jako klient nie jesteś jedną z kilkunastu dużych marek obsługiwanych przez agencję, ale jedną z kilku, a czasami nawet jedyną. 

Nie oznacza to, że za kilka lat małe agencje będą królować, a duże się zamkną. Duże agencje przede wszystkim dywersyfikują usługi, przejmują kolejne kompetencje, których im dotychczas brakowało (digital, media, produkcja wideo, audyty, transformacja cyfrowa) oraz narzędzia, na które małe agencje nie zawsze mogą sobie pozwolić. 

Mniejsze agencje będą musiały mocno rozwijać swoje know-how i uczyć się działać na wielu polach jednocześnie. To wymaga naprawdę dobrych ludzi, który nie tylko zbudują koncept, ale „dowiozą” całość.  Elastyczność mniejszych agencji to również technologia oraz sposoby współpracy między agencjami. Coraz częściej mniejsze agencje pracują między sobą projektowo, aby móc konkurować z silnymi graczami. Budują również narzędzia, których rynek potrzebuje - chociażby próba łączenia danych online i offline, aby budować ścieżkę konsumenta obejmującą wszystkie touchpointy. Z kolei patrząc na polskie transfery, zakładanie własnych agencji lub szukanie mniejszych (ale oferujących więcej) pracodawców to dla klientów dobra wiadomość.

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: Martin Sorrell, WPP


wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Naszym Klientom od 2007 roku zapewniamy kompleksową obsługę social media dla marki lub firmy. Oferujemy skuteczne...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • APLAN MEDIA APLAN MEDIA

    Wiedza pochodzi z doświadczenia, natomiast intuicja z serca. Od ponad 9 lat łączymy wiedzę z intuicją oraz...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2018 interaktywnie.com. All rights reserved.