Digital w świecie zdominowanym przez duopol Google i Facebooka. Jak zmienił się zakup mediów?

O tym, jak w krótkim czasie zmieniły się reguły gry na mediowym rynku pisze Agnieszka Stemlaszczyk z agencji Feno.

Połowa mojej kariery zawodowej związana była z planowaniem i zakupem mediów tzw “tradycyjnych” - pisze Agnieszka Stelmaszczyk, CEO agencji Feno. - Moje kompetencje były związane z negocjowaniem warunków handlowych między agencjami a mediami. W negocjacjach brali udział mniej lub bardziej równorzędni partnerzy: agencje, marketerzy i biura reklamy mediów. Wszak biznes domów mediowych postał w dużym stopniu po to właśnie, żeby równoważyć rosnące, w wyniku konsolidacji, wpływy mediów poprzez skalę połączonych budżetów klienckich. Z drugiej strony, badania mediów i ich kontrola dostarczane były przez branżowe konsorcja, a swoistymi ich „dysponentami” były domy mediowe, co dawało im przewagę nad dostawcami. 

Taki obraz świata mediów wydaje się w odniesieniu do aktualnego układu sił na rynku digital bardzo poukładany i zrównoważony.  W krótkim okresie reguły gry bardzo się zmieniły poprzez pojawienie się dwóch digitalowych gigantów.

Wydatki na działania online pozostają zdominowane przez Google i Facebooka. Zakłada się, że w skali świata duopol tych dwóch firm będzie odpowiedzialny za ponad 75% wzrostu wydatków na cały digital. Oznacza to, że z każdego dodatkowego dolara przeznaczanego na reklamę online/mobile 75 centów trafi do Googla i FB. Niektóre prognozy mówią, że w 2016 udział tych podmiotów w proporcji wzrostu biznesu był nawet 90%. Szczególnie tempo wzrostu biznesu FB jest miażdżące (58% wzrostu). 

Co to oznacza dla biznesu reklamowego?

Prymat światowych graczy ponad lokalnymi podmiotami zmienia całkowicie charakter zakupów. Nie negocjujemy warunków zakupu na tych platformach. Ceny i warunki są takie same dla dużych i małych, dla agencji i dla marketerów bezpośrednio. To co może wpływać na warunki zakupu to tylko efektywność wykorzystania platform i ich możliwości technicznych. Kumulacja budżetów, będąca podstawą biznesu domów mediowych, dla biznesu prowadzonego z Google i Facebookiem właściwie nie ma znaczenia biznesowego. Wygrywają szybsi, lepsi i nastawieni na ciągły proces uczenia.

Otwiera to rynek reklamowy na nowe podmioty wyspecjalizowane w planowaniu i zakupie tych platform. Szczególnie, że ich znaczenie budżetowe i strategiczne dynamicznie rośnie, a domy mediowe mogą dążyć do hamowania tego procesu z uwagi na chęć podtrzymania status quo jak i interesy łączące ich z innymi dostawcami. Widać to wyraźnie, oceniając skalę budżetów przeznaczanych w planach mediowych kampanii online na Facebooka, Googla vs portale i inne podmioty. Nierzadko przy kilkuset tysiącach złotych wydatków na kampanię, na FB ciągle pozostaje kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy złotych, co kompletnie nie przystaje do pozycji, możliwości optymalizacyjnych i potencjału marketingowego tej platformy.

Trudnym problemem z perspektywy rynku jest ograniczony dostęp do danych dotyczących platform. O ile w poprzednim schemacie – dane dotyczące użytkowników były pozyskiwane były przez branżowe konsorcja (np. Polskie Badania czytelnictwa) i udostępniane w takim samym zakresie wszystkim uczestnikom rynku, to w przypadku G+FB większość kluczowych danych pozyskuje od tych platform i tylko w zakresie jakim są skłonne tymi danymi z nami podzielić, co nazywane jest taktyką „ogrodzonego ogrodu”.

Pozostałe dane pozostają ich wyłącznym przywilejem i przewagą konkurencyjną. Można nawet stwierdzić, że większą wartością są aktualne zbierane przez nie dane o zachowaniach użytkowników niż sama użyteczność dostarczania treści. Ryzyka jakie niesie taka sytuacja zostały nam unaocznione przy niedawnych kontrowersjach związanych z fałszowaniem danych dot. statystyk video przez Facebooka. Kupujemy kampanie zgodnie z danymi udostępnianymi przez dostawcę bez jakiejkolwiek możliwości audytu czy sprawdzenia poprawności realizacji kampanii poza ekosystemem dostawcy.

Aktualnie toczy się batalia wokół umieszczania treści reklamowych w niekontrolowanym kontekście wynikająca z emisji treści video na Youtube przy filmach o charakterze ekstremistycznym. Sytuacja ta pokazuje reklamodawcom i agencjom coraz mniejszy realny wpływ na sposób emisji treści reklamowych. Przy dwóch ultra-silnych partnerach nawet ustalenie jednolitych rynkowych standardów jest problemem. Każdy mierzy sobie swoje „oglądanie”, swoje emisje, wprowadza swoje formaty reklamowe. Dopiero teraz organizacje reprezentujące marketerów i agencje zaczęły rozmowy nt. większej transparencji danych oraz ujednolicania rynkowych standardów.

Przewaga technologiczna, strategiczna i biznesowa dwóch głównych graczy digitalowych zarówno nad konkurencją jak i swoimi klientami (agencje, marketerzy) tylko dalej się powiększa.  We wszystkich głównych obszarach rozwojowych digitalu – video, AR/VR, AI/ boty – to oni definiują nam narzędzia oraz tempo wprowadzania innowacji na rynek.  Do czasu pojawienia się nowego silnego gracza, który po raz kolejny przejmie znaczną część gałek ocznych, kciuków i ludzkiej atencji. 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"