Duże pieniądze i duże ograniczenia, czyli branża farmaceutyczna w reklamie

Digital wciąż jest przez nią niedoceniany.

Aflofarm musi zapłacić 26 milionów złotych za "wprowadzenie konsumentów w błąd". UOKiK uznał, że swoje produkty reklamował tak, jakby były lekami, podczas gdy były jedynie suplementami diety. Afloram, który na reklamę wydał ponad trzy razy więcej w jednym tylko kwartale, zapowiedział odwołanie, nie zgadzając się ani z interpretacją, ani z wysokością kary. Eksperci prognozują jednak, że to dopiero początek, bo zasady reklamowania produktów farmaceutycznych są jasne, ale i często naruszane.

Produkty medyczne, podobnie jak alkohol, to w reklamie temat tyleż ryzykowny, co dochodowy. Polacy łykają leki bez recepty na potęgę. 9 na 10 badanych przez CBOS zadeklarowało, że sięgało po nie co najmniej raz w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a rynek cięgle rośnie.

Branża farmaceutyczna w reklamie

Z raportu, który co pół roku przygotowuje Codemedia, wynika, że reklamodawcy z kategorii farmaceutyki i parafarmaceutyki w pierwszym kwartale 2017 roku wydali ponad 299 milionów na promocję, co stanowi 96% wydatków całego sektora produktów farmaceutycznych. Prawie 93 miliony zainwestował Aflofarm – polski producent leków bez recepty i suplementów diety – co daje 30% wydatków całej kategorii i tyle co skumulowany budżet kolejnych 7 firm w zestawieniu top reklamodawców. 

Tej właśnie firmie przyjrzał się jednak UOKiK i po trwającym prawie rok postępowaniu, w czasie którego zlecił zewnętrzne badania opinii, uznał, że świadomie wprowadzała klientów w błąd. Zdaniem urzędu, suplementy RenoPuren Zatoki Hot i RenoPuren Zatoki Junior były prezentowane tak, aby sprawiały wrażenie, że mają właściwości lecznicze. Tymczasem suplementy diety ich nie mają.

Różnica miedzy suplementami diety, czyli właściwie żywnością, która może mieć korzystny wpływ na zdrowie, ale nie musi, a lekami jest więc zasadnicza, ale ciągle często niedostrzegana przez konsumentów.

UOKiK przypomina o niej od lat, ale bez wsparcia podmiotów z branży jego wysiłki nie mają najmniejszych szans. Rok temu wydawało się nawet, że do porozumienia jest blisko. W styczniu 2016 roku przedstawiciele 18 instytucji publicznych, organizacji branżowych i konsumenckich spotkało się siedzibie Urzędu, by porozmawiać o problematyce suplementów diety. O ile jednak wszyscy zgodzili się co do tego, że regulować, owszem, trzeba, o tyle w kwestii "jak" nastąpiło pęknięcie. 

Stanowisko UOKiKU: Propozycja ostatecznie przyjęta przez producentów, nie spełnia jednak oczekiwań urzędu. Przede wszystkim obejmuje praktyki, które można wyeliminować w oparciu o obowiązujące przepisy. Kodeks określa, zdaniem UOKiK, mało dotkliwe sankcje za naruszenie jego zasad.

UOKiK ma więc uwagi do wypracowanego kodeksu, ale to na razie jedyny, jaki mamy. Wprowadza on m.in. ustanowienie obowiązku umieszczania nazwy kategorii ''suplement diety'' w reklamie w prawym dolnym rogu, co ma ułatwić konsumentowi identyfikację produktu oraz zakazuje wykorzystywania wizerunku lub rekomendacji zawodów medycznych, jak np. lekarzy, pielęgniarek czy to rzeczywistych osób, czy też fikcyjnych. Według urzędników mówi on mniej więcej tyle, co przepisy, które prawnie regulują sposób reklamowania produktów farmaceutycznych.

- Leki, suplementy diety oraz produkty lecznicze różnią się obostrzeniami prawnymi w komunikacji - wszystkie ograniczania reguluje Ustawa z dnia 6.IX.2001r. Prawo farmaceutyczne. W ostatnim jednak czasie pod lupą znalazły się suplementy diety - Kinga Maliszewska, Communications Manager, Carat Polska (Dentsu Aegis Network). - Widząc zagrożenie w zapowiadanych przez rząd zmianach, które miały wprowadzić ograniczenia w reklamie suplementów diety, sami producenci na początku br. nałożyli na siebie samoregulacje tzw.: Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Suplementów Diety. Zawiera on zapisy, które uszczegóławiają obecne przepisy, jak również idą o krok dalej. Producenci suplementów wciąż poszukują skutecznej metody komunikacji, nie zawsze jednak robią to zgodnie z obowiązującym prawem.

- Można zaobserwować narastającą frustrację ciał legislacyjnych sytuacją na rynku suplementów i np. „wymyślaniem schorzeń”, co będzie skutkowało w jakiś sposób utwardzeniem polityki wobec tego segmentu. Myślę, że nałożenie przez UOKiK 26 mln kary na wiodącego producenta dobrze to zjawisko ilustruje - dodaje Michał Siejak, właściciel i dyr. zarządzający grupy NuOrder (marki E_misja Interactive 360 i 6ix Womm & Social Media).

Digital ciągle niedoceniany

"Farmacja" nie ma więc lekko, ale też na biednego nie trafiło. Spółki farmaceutyczne dysponują największymi budżetami marketingowymi, ale wciąż wydają je głównie na telewizję, gdzie z powodu wysokiego clutteru trudno się przebić. Internet pozostaje niedocenianym kanałem, co dzisiaj - w czasach content marketingu i dr Google - wydaje się marnowaniem potencjału.  

- Mimo, iż powszechne stało się, że konsumenci szukają informacji nt. leków w internecie (do języka potocznego weszło nawet określenie „dr Google”), to wielu reklamodawców zapomina o tym kanale, który daje nam bardzo duże możliwości komunikacji. Szeroko rozumiany digital ma dużo wyższy wskaźnik ROI głównie z uwagi na jego niedoinwestowanie. To właśnie daje przewagę temu kanałowi nad innymi. Nie musi on funkcjonować osobno, ale nie może być pomijany w strategii mediowej - Kinga Maliszewska.

Spółki farmaceutyczne do digitalu podchodzą jednak sceptycznie. Video online? Owszem, ale głównie w formie spotów telewizyjnych 1:1 przeniesionych do YouTube'a. Social media? Zachowawczo, bo bezpieczniej unikać bezpośredniej konfrontacji, a jeśli już to stary dobry Facebook w zupełności załatwia temat.

- Kompletnie niewykorzystanym kanałem jest Instagram. Jego ogromny potencjał dla branży healthcare tkwi w odbiorcach, wśród których niezwykle modny jest zdrowy styl życia. Blogi to kolejna zaniedbana przez farmację strefa marketingu, która oferuje spore możliwości storytellingowe. Nie da się przecenić wartości unikatowego i spersonalizowanego contentu - mówi Joanna Warszawska, PR & Communication Specialist w They.pl.

Kinga Maliszewska, Communications Manager, Carat Polska (Dentsu Aegis Network): Firmy farmaceutyczne w Polsce są liderami wydatków na reklamę w TV. Tylko czy to na pewno odpowiedni kanał komunikacji? Z jednej strony kategoria ta cechuje się wysokim clutterem (ponad 65 tys. reklam w X.2017*) – producenci muszą więc zadbać o wysoką intensywność kampanii, tak aby zostać w ogóle zauważonymi. Z drugiej strony efektywność TV jest wciąż wysoka - ROI długookresowy jest dalej powyżej magicznego poziomu 1.  Przykładów szerokiego wykorzystania digitalu w komunikacji marek farmaceutycznych możemy szukać wśród zagranicznych reklamodawców takich jak P&G, który wypromował  swoją markę Vicks również dzięki wykorzystaniu kanałów digitalowych. Reckitt Benckiser nie stroni od wykorzystania narzędzi online w swoich strategiach marek Strepsils czy Nurofen. Warto również wspomnieć o USP, który w komunikacji dla marki Ibuprom wykorzystuje szeroki miks kanałów z komunikatami dostosowanymi do wykorzystywanego medium.

 

Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director w They.pl:  Przy reklamowaniu leków należy przede wszystkim dokładnie informować odbiorców, jaki produkt promujemy. Nie wolno reklamować leków wydawanych na receptę, zaś promocja leków OTC musi spełniać następujące warunki: • Treści promujące leki nie mogą być kierowane do dzieci. • Nie można wykorzystywać autorytetu lekarza/farmaceuty (również w przypadku aktorów podających się za lekarzy). • Leki nie mogą być promowane przez osoby znane, celebrytów. • Komunikacja nie może bazować na oferowaniu pośrednich lub bezpośrednich korzyści. • Nie wolno sugerować, że zażycie leku pozwoli uniknąć wizyty u lekarza. • Nie należy zapewniać, że stosowane leku przyniesie określone efekty. Warto zwrócić uwagę na USP Zdrowie, producenta takich leków, jak APAP, Ibuprom, Gripex, Xenna, Stoperan, Acatar, Manti czy Verdin. Drugim graczem komunikacyjnym jest Polpharma, producent Etopiryny, AlkaPrimu, Polopiryny, Metafenu, Polprazolu, Pyralginy i Ranigastu. Z pewnością wszyscy pamiętamy kampanię marki Metafen, która wyznaczyła nowy kierunek w strategiach komunikacyjnych branży leków przeciwbólowych. Ciekawym projektem content marketingowym jest również portal wspomnianego już producenta, USP zdrowie – HelloZdrowie.pl.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"