Inna bajka

Kryzys oczami polskiej branży interaktywnej - czyli kto, komu, co i kogo w ciężkich czasach. Część I.

Kryzys oczami polskiej branży interaktywnej … czyli kto, komu, co i kogo w ciężkich czasach. Część I.

„Wielki Kryzys”, „Mania Kolejowa”, „Bańka internetowa”… obecny krach na rynkach finansowych z całą pewnością odnotowany zostanie na kartach historii i otrzyma równie sugestywną nazwę. Póki co, za wcześnie jeszcze na podsumowania, bilanse i wnioski na przyszłość. Punkt kulminacyjny przedstawienia ciągle bowiem jeszcze przed nami. Najprawdopodobniej to właśnie nadchodzący 2009 rok przyniesie ostateczne rozstrzygnięcie. Niektóre sektory gospodarki, takie jak produkcja, czy przemysł ciężki już odczuwają chłodny i bezwzględny oddech recesji. Według raportu Biura Inwestycji i Cykli Ekonomicznych (BIEC) opublikowanego w poniedziałek 24 października, Wskaźnik Wyprzedający Koniunktury (WKK), będący miarą informującą z wyprzedzeniem o nadchodzących tendencjach w gospodarce, spadł tej jesieni do poziomu z pierwszej połowy lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia.

Inna bajka?

Rynek reklamy znajduje się w trochę innej sytuacji. Z jednej strony zaryzykować można nieco prowokacyjne stwierdzenie, że nie doświadczył jeszcze skutków spowolnienia na własnej skórze. Tak przynajmniej wnioskować można z tego, co mówi się oficjalnie. Z drugiej strony, jak zauważa Krzysztof Urbanowicz, kiedy przyjdzie co do czego może on silniej niż którakolwiek z branż odczuć skutki recesji. „Polskie media chyba na serio przejęły się kryzysem, który jeszcze nie nadszedł”, pisze Urbanowicz. Redukcje zatrudnienia, podnoszenie cen egzemplarzowych w przypadku prasy, wzrost cen reklam telewizyjnych i radiowych - według doniesień „Rzeczpospolitej” wskaźnik koniunktury na rynku mediów i reklamy jest obecnie w Polsce najniższy od czterech lat. Analitycy przewidują, że reklama tradycyjna może nie oprzeć się kryzysowi. „Rynek ten ma to do siebie, że zdecydowanie mocniej niż inne reaguje na cykle koniunkturalne. (…) Gdy trzeba bronić wyników finansowych, wydatki na marketing i reklamę są pierwsze do cięcia" – pisze Jakub Bierzyński, prezes OmnicomMediaGroup.

Czy jednak Internet to zupełnie „inna bajka”? Jak się za chwilę przekonamy wypowiedzi polskiej branży są pełne optymizmu. Na ile korespondują one z rzeczywistością – warto ocenić samemu. Grunt, że gdy rozmowa schodzi w kuluary - śmiałe i utarte hasła rozpływają się po kątach. Oszczędności? – tak oszczędzają na nas. Zwolnienia? – a jakże, „odeszło od nas” kilka osób. Choć nikt oficjalnie nie przyzna się pierwszy – czuć, że spowolnienie gospodarcze dotknie również branżę interaktywną.

A wilk tu!

„Ale po co wywoływać wilka z lasu? Im więcej mówi się o recesji – tym bardziej recesja będzie!” – napisała jedna z pytanych przeze mnie osób podczas zbierania informacji do artykułu. Problem w tym, że wilk już dawno wyszedł z lasu i czai się tuż tuż. Poszczególne sektory gospodarki, w dużym uproszczeniu, funkcjonują na zasadzie mechanizmu. Jeśli jedna z jego części przestaje działać, ciągnie za sobą całą resztę, lub w najlepszym przypadku wymusza na całej reszcie jakieś zmiany. Przyjmując, że podmioty rynku postępują racjonalnie – z chwilą pojawienia się recesji należy spodziewać się wielkiego parcia na poszukiwanie efektywności i oszczędności, które z całą pewnością dotnie rynek reklamy, a co za tym idzie również rynek interaktywny. Dość radykalnym stanowiskiem w tej sprawie jest proroctwo rychłej śmierci display’u, czy zmierzchu społeczności, o którym jeszcze nie tak dawno przeczytać można było w źródłach zachodnich. Będzie mniej pieniędzy – zarówno w przypadku reklamy jak i biznesu w Internecie. Ten ostatni, gdzie jednym z najważniejszych źródeł finansowania są inwestycje z pewnością czekają ciężkie czasy. Jeśli chodzi o reklamę – paradoksalnie – może (ale nie musi) ona wyjść z recesji obronną ręką. Dlaczego?

Przede wszystkim polscy gracze internetowi są świadomi zbliżających się nieuniknionych zmian oraz faktu, że recesja w pewien sposób wpłynie również na ich branżę. „Choć wydatki na reklamę online wciąż rosną, to jednak dość naiwnie byłoby sądzić, że obecny kryzys gospodarczy nie dotknie również naszej branży”, mówi Joanna Pawlak, Dyrektor Pionu Marketingu i Sprzedaży spółki Wirtualna Polska SA. „Oczywiście możemy spodziewać się, że spowolnienie to nie będzie tak duże jak w przypadku mediów tradycyjnych, niemniej jednak na pewno nastąpi. Głównym objawem tego stanu rzeczy będzie przede wszystkim mniej dynamiczny wzrost udziału internetu w torcie reklamowym. Analitycy zrewidowali już zresztą swoją pierwotną prognozę wzrostu – z 6,6% do 4,3%”, dodaje.

Podobnego zdania jest Marcin Dobrzyniecki Pełnomocnik Zarządu ds. Produktu Reklamowego Nasza-Klasa.pl: „Kryzys finansowy na świecie będzie miał przełożenie na gospodarkę krajową a co za tym idzie może mieć również wpływ na rynek reklamowy. Prawdopodobnie jego konsekwencje nie ominą również Internetu”, mówi.




„Niestety, sytuacja zmienia się na tyle dynamicznie, że ciężko jest aktualnie prognozować skalę niekorzystnych zmian. Wystarczy spojrzeć na wahania kursu złotego czy „nurkujące” notowanie walorów na giełdzie w Warszawie”, zauważa Maciej Wyszyński, Regional Sales Manager CEE z firmy Zanox. „Sytuacja ta nie pozostaje bez negatywnego wpływu, także na zarządzających firmami. Czują się oni na tyle niepewnie, że wola "dmuchać na zimne". Co to oznacza? W najlepszej sytuacji pozostawienie wydatków na działania marketingowo-PR’owe w 2009 roku na zaplanowanym poziomie; w najgorszej redukcje budżetów”, dodaje.

Świadomość zbliżającego się kryzysu towarzyszy również osobom decyzyjnym „po drugiej stronie barykady” - czyli marketerom. „Na pewno czeka nas wyhamowanie szybkiego wzrostu  w ramach korekty - de facto to juz się dzieje”, mów Artur Pszczółkowski, Internet Communication Manager CEE Sanitec Koło. „(…) samą skalę i czas trwania zjawiska trudno przewidzieć, na ten stan przełożyło się wiele elementów (…)”, dodaje Pszczółkowski, który nie kryje jednak optymizmu związanego stricte z polskim rynkiem interaktywnym. „Najważniejsze jest jednak, że wszystkie sygnały pozwalają wierzyć, że będzie to jedynie czasowe spowolnienie wzrostu dla polskiej branży interaktywnej. Na taki komfort wiele branż chciałoby sobie pozwolić w obliczu spadków wartości i kryzysu ekonomicznego”, mówi Pszczółkowski. Podobnego zdania jest również Joanna Pawlak, która dostrzega znaczącą przewagę reklamy internetowej nad reklamą tradycyjną podczas kryzysu: „(…) w sytuacji, gdy pozostałe sektory reklamowe notują spadki, reklama online jest obecnie oparciem dla całego rynku. Internet ma bowiem tę przewagę nad tradycyjnymi mediami, że umożliwia natychmiastową ocenę efektywności poniesionych wydatków i pozwala na precyzyjne docieranie do wąskich grup docelowych”.

W obszarze e-commerce do sił składających się na wypadkową zwaną „sukces” zaliczyć należy również zachowania konsumentów. Prezes Merlin.pl, Anna Bogdańska mówi: „Z jednej strony spowolnienie może spowodować to, że ludzie będą coraz chętniej robili zakupy przez internet, szukali tanich ofert, więc cena będzie odgrywała coraz większą rolę. Z drugiej strony konsumenci mogą na jakiś czas w ogóle ograniczyć decyzje zakupowe, co znacząco skurczy popyt”. Trendy te akurat jest najtrudniej przewidzieć. Podczas kryzysu przekonamy się jednak najpewniej, czy hasła takie jak „prosumeryzm” się po prostu nie skończyły. „Przewidujemy, że w przyszłym roku rynek e-commerce wzrośnie, ponieważ coraz więcej osób będzie robiło zakupy przez internet. Zmieni się jednak struktura rynku jeśli chodzi o liczbę i wielkość graczy (najsłabsi odpadną), branża będzie się powoli konsolidowała. Zmieni się również struktura towarów kupowanych przez internet w związku z napływem konsumentów o różnorodnych preferencjach zakupowych”, dodaje Bogdańska.

Gdzie jesteś efektywności?

Termin „efektywność” nabrał w ostatnim czasie rangi swoistego słowa-klucza. Co, ciekawe rozpatrywać go można w co najmniej kilku, różnych kontekstach. Po pierwsze „efektywność” jest czymś, co decyduje o przewadze reklamy internetowej nad innymi formami promocji. Po drugie – czymś, czego w najbliższym czasie poszukiwali będą reklamodawcy. Po trzecie – zasadą, którą osoby prowadzące biznes w Internecie „powinny wytatuować sobie w widocznym miejscu”.

W istocie – Internet dysponuje potężnym arsenałem narzędzi służących śledzeniu kampanii. Oprócz tego zaawansowane narzędzia targetowania, które powinny tylko wzmocnić zaufanie działów marketingu do nowych, wysoce mierzalnych form promocji, które oferuje sieć.

„(…) rynek reklamy internetowej, a zwłaszcza w modelu "pieniądze za efekt" jest w zdecydowanie lepszej sytuacji [niż rynek reklamy tradycyjnej – przyp. red.]”, mówi Maciej Wyszyński. „Charakteryzuje się on bowiem dwoma kluczowymi cechami: możliwością precyzyjnego mierzenia efektów działań reklamowych oraz relatywnie niskim poziomem cen”.

Czy to rzeczywiście prawda? Budżety marketingowe na rok 2009 w większości firm zostały już najprawdopodobniej zaakceptowane. Jak zostało wspomniane już wcześniej – w najgorszym wypadku czeka je korekta, która dla reklamy internetowej wcale nie musi okazać się zgubna. „Zakładam, że kryzys nie powinien dotknąć przyszłorocznego budżetu. Panika na rynkach rozpoczęła się, gdy wiele działań było już zaplanowanych. Pytaniem jest czy utrzymanie spadku konsumpcji nie odbije się na budżetach na rok 2010…”, mówi Artur Pszczółkowski.

Weryfikacji ulegnie zapewne stosunek działów marketingu do efektywności tradycyjnych kanałów komunikacji. „Jako globalny lider marketingu afiliacyjnego, dostrzegamy zwiększające się zainteresowanie największych reklamodawców, dotychczas nie korzystających z tej formy marketingu”, mówi Maciej Wyszyński. „Według opinii naszych klientów, marketing afiliacyjny jest doskonale pasującym narzędziem do strategii działów marketingowych, które coraz częściej są zobligowane do prowadzenia efektywnych działań oraz szczegółowego raportowania”, podsumowuje.

„Nikt, nie będzie zmniejszał wydatków na kanały efektywnie sprzedające lub wspierające sprzedaż. Jedynie wydatki na działania wizerunkowe (w modelu display, inaczej „płać za odsłonę”) mogą zostać ograniczone”, mówi Wyszyński. „Z kolei dla marketing w modelu „pieniądze za efekt” to będzie czas prosperity. W tym przypadku nie mamy bowiem do czynienia z budżetem marketingowym, ale tak naprawdę z budżetem sprzedażowym. Firma płaci tylko wtedy gdy pozyska nowego klienta”, dodaje.
 
Podobnie będzie najpewniej również w przypadku reklamy w wyszukiwarkach oraz reklamy kontekstowej.

W obszarze e-commerce efektywność to przede wszystkim racjonalne planowanie 4P. „Mamy świadomość, że rynek będzie coraz bardziej konkurencyjny, więc wszystko, co dotyczy sprzedaży jest cały czas w centrum naszej uwagi”, mówi Anna Bogdańska. „Jednak nie planujemy dramatycznych zmian w związku ze spowolnieniem. Na rynku e-commerce świadome zarządzanie kosztami i ryzykiem jest bardzo wysokie, spowolnienie może odbić się na poziomie inwestycji w nowe rozwiązania, jednak nie wpłynie na działalność bieżącą, która jest przystosowana do tego typu ograniczeń”, dodaje.

Które formy marketingu internetowego są zatem nieefektywne? Odpowiedzi na to pytanie udzielił w swoim artykule Jacek Gadzinowski, który wskazuje przede wszystkim na reklamę typu display, czy nieefektywne działania na społecznościach.

Kolejna część niniejszego artykułu, w której wypowiedzą się m. in. przedstawiciele agencji interaktywnych już w najbliższy czwartek.

Komentarz - Marek Rusiecki, Członek Zarządu Xevin Investments

Nikt dzisiaj nie zna rozmiarów obecnego kryzysu – jak jest głęboki (liczony wzrostem/spadkiem PKB) oraz jak długi będzie. Wg mnie jeśli w 2009 w Polsce zobaczymy wzrost (czyli nawet skromne 0.5%) to będzie powód do radości. Drugim powodem do radości będzie fakt, że sytuacja ulegnie poprawie już w 2010 roku, a nie np. dopiero 2011. Biorąc to wszystko pod uwagę przypominam sobie rok 2001 kiedy po okresie dynamicznego wzrostu, PKB zbliżyło się prawie do zera. A przecież ciężko porównać ówczesną recesje (recesyjkę) na Świecie do obecnej.

Kto pamięta tamte lata ten doskonale wie jaki miało to wpływ na branżę reklamową/mediową/internetową. Zakładam, że Ci, którzy dziś twierdzą że Internetu to nie dotyczy, po pierwsze nie byli obecni w branży w latach 2000-2001, po drugie nie rozumieją, że wtedy polski Internet był medium-zabawką (wydatki mniej niż 10 mln zł), a dziś jest medium dojrzałym i w takim samym stopniu wydatki na niego zostaną ograniczone jak na prasę czy TV. Fakt, są segmenty rynku internetowego jak np. Performance Marketing, który być może nawet urośnie w przyszłym roku. Wynika to choćby z tego faktu, że są to pieniądze często nie pochodzące z budżetów marketingowych lecz budżetów sprzedażowych i są traktowane jako inwestycja z pewną stopą zwrotu.

Gdybym był pewny, że kryzys potrwa tylko przez rok i w 2010 powoli zaczniemy odczuwać polepszenie w gospodarce, nawet bym się cieszył. Pęknie kilka kolejnych mini baniek spekulacyjnych (absurdalne wyceny projektów/start-upów, gdzie jedyną wartością jest pomysł - oczywiście skopiowany z USA;  wyśrubowane oczekiwania pracowników dotyczące wynagrodzeń), rynek oczyści się z wielu graczy, przedsiębiorcy docenią wartość pieniądza (np. tego oferowanego przez mój fundusz) itp.

Jakoś się jednak nie cieszę, bo obawiam się, że ten kryzys będzie najdłuższym, jaki dotknął Świat/Polskę w powojennej historii.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"