Kinoplex nie utrzymał się na rynku, na którym zostaną najlepsi. I Netflix

Amerykańskiego giganta trudno porównywać z polskimi serwisami.

Amerykański gigant miał "przemeblować" polski krajobraz VOD i zmusić rodzime serwisy do ostrzejszej niż dotąd walki o widza. Nie zrobił ani jednego, ani drugiego i nic nie zapowiada, by w tej kwestii coś drastycznie miało się zmienić. Polski rynek póki co reguluje się więc sam, a zamknięcie Kinopleksu, serwisu VOD Agory, jest tego najlepszym przykładem. 

- Kinoplex.pl zamkniemy do końca kwietnia br. Projekt ten nie uzyskał zadowalającej nas skali - zarówno pod względem oglądalności, jak i od strony finansowej -mówi Maciej Wicha, zastępca dyrektora segmentu Internet w Agorze. - Wideo jest jednym z kluczowych elementów rozwoju grupy Gazeta.pl. Chcemy skupić się na intensywnym rozwoju natywnych dla internetu i mediów cyfrowych krótkich formatów wideo, których popularność szybko rośnie w mediach społecznościowych, m.in na Facebooku i YouTube. Pod koniec ubiegłego roku wprowadziliśmy innowacyjny format WideoNews, a w marcu br. wystartował Haps, nowy format kulinarnego wideo. Ich popularność stale rośnie nie tylko w serwisach grupy Gazeta.pl, ale także poza nimi, dlatego pracujemy nad kolejnymi formatami.  

Agora będzie więc inwestowała w "mniejsze formy", w których radzi sobie całkiem nieźle, ale VOD - odpuszcza. I nic dziwnego. Według ekspertów od dłuższego czasu nie miała pomysłu na rozwój Kinopleksu. Oferta tego serwisu odstawała od konkurencji, a rynek, który należy do najtrudniejszych w internecie, nie wybacza błędów. Kinoplex dołączył więc do pozostałych "ofiar transformacji", takich jak Vodeon czy - najstarszy w Polsce - Iplex, z którym wiele go zresztą łączy. 

- W wyścigu po prawa do filmów i seriali były bez wielkich szans w starciu z tuzami rynku - analizuje Joanna Nowakowska z domu mediowego MEC. - Większych inwestycji w programy nie sfinansowałyby najwidoczniej ani opłaty od widzów, ani wpływy z reklam (CPM za pre roll wideo jest wprawdzie jednym z najwyższych spośród standardowych internetowych formatów, ale wciąż niski). Z tymi wyzwaniami w mniejszym stopniu mierzą się właściciele Playera, Ipli czy TVP.pl – każdy zasila serwis własnymi produkcjami, a dodatkowo ma zaplecze w postaci silnego biura reklamy, które negocjuje budżety już nie tylko na telewizję, ale ogólnie – na reklamę wideo.

I Netflix nie ma z tym wiele wspólnego. Niestety. Gdyby przetasowania na polskim rynku były wynikiem świadomej polityki amerykańskiego giganta, mogłoby to zatrzeć wrażenie, sugerujące, że na liście jego priorytetów jesteśmy na szarym końcu. A jesteśmy, razem zresztą ze 129 rynkami, na które wszedł 6 stycznia 2016 roku. Ten dzień nie przyniósł spodziewanego "trzęsienia ziemi". Netflix swoją ofertę kieruje do innej grupy odbiorców niz lokalna konkurencja i eksperci nie mają wątpliwości, że to nie on jest odpowiedzialny za decyzję o zamknięciu Kinopleksu. Serwis Agory po prostu nie wytrzymał presji. A ta jest ogromna. 

- Zyski z reklamy w polskich serwisach VOD czerpią w tej chwili głównie telewizje. Oferują promocję na tym kanale w pakietach, które dla reklamodawców są dużo bardziej opłacalne i tańsze niż samodzielna reklama w serwisie VOD - tłumaczy Łucja Gdala, managing director z Codemedia. - Koszty dotarcia do widza są w nim nadal bardzo wysokie. Podejrzewam, że to właśnie problem z monetyzacją serwisu może stać za decyzją o zamknięciu Kinoplexu Agory – trudniej „dopakietować” reklamę w VOD do reklamy prasowej niż telewizyjnej.

Wyzwania nie boi się Telewizja Polska, która chce skupić się na rozwoju własnego serwisu VOD.TVP.PL i wycofuje autorskie treści z innych platform. To słuszne, choć nieco spóźnione posunięcie. - To jedyny nadawca, który dopuścił do takiego rozproszenia swoich treści po konkurencyjnych serwisach: od Youtube, po Iplę. O ile pomagało to na pewno wypromować poszczególne seriale, raczej nie budowało marki TVP.pl, na co teraz ma postawić publiczny nadawca - mówi Joanna Nowakowska. 

- Otwarcie serwisu VOD będzie dodatkowym źródłem zarobku – właśnie dzięki możliwości poszerzenia oferty reklamowej o dodatkowy pakiet w telewizyjnych serwisach online, który przyciągnie reklamodawców - potwierdza Łucja Gdala. 

Żadne z tych posunięć - ani "remanent" w TVP, ani koniec Kinopleksu - nie wynika jednak z obecności na polskim rynku Netfliksa, który swoją ofertę kieruje do innego widza, działając w nieporównywalnie większej skali. Bezpośrednie starcie z Amerykanami jest dla polskich serwisów nie tyle nawet skazane na porażkę, co niemożliwe. 

- Dla serwisów VOD (w sumie nie tylko dla nich) najważniejszy jest rozwój – przystanięcie chociaż na chwilę, odpuszczenie sobie pracy zarówno nad zasobami jak i technologią, może skutkować porażką. Nie warto być polską kopią Netliksa - podsumowuje Ewa Zakrzewska ze Starcom MediaVest Group. 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Łucja Gdala, Managing Director Codemedia SA: Podejrzewam, że to właśnie problem z monetyzacją serwisu może stać za decyzją o zamknięciu Kinoplexu Agory – trudniej „dopakietować” reklamę w VOD do reklamy prasowej niż telewizyjnej.
	Ewa Zakrzewska, senior digital manager, Starcom MediaVest Group Netflix o jakość treści, które ma u siebie bardzo dba – z tym trudno będzie konkurować chociażby ze względu na wysokość budżetu, jakim dysponują. Ale polskie platformy video mają w swoich ofertach rzeczy, których Netflix nie ma i mieć raczej nie będzie.
	Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager, MEC Netflix kieruje ofertę do wymagającego i skłonnego do płacenia za treści użytkownika sieci – obecnie internautów, którym zdarza się płacić za wideo jest w Polsce niespełna 30 proc. (MEC VideoTrack).
	Radosław Gołąb, ekspert Gemiusa Utrzymać się z reklam można jedynie przy starszych filmach, do których licencje nie są drogie. W każdym innym przypadku koszty łącza, serwerów, licencji są tak wysokie, że przychody z reklam nie są w stanie ich pokryć.

Łucja Gdala, Managing Director Codemedia SA:

Zyski z reklamy w polskich serwisach VOD czerpią w tej chwili głównie telewizje. Oferują promocję na tym kanale w pakietach, które dla reklamodawców są dużo bardziej opłacalne i tańsze niż samodzielna reklama w serwisie VOD. Koszty dotarcia do widza są w nim nadal bardzo wysokie. Podejrzewam, że to właśnie problem z monetyzacją serwisu może stać za decyzją o zamknięciu Kinoplexu Agory – trudniej „dopakietować” reklamę w VOD do reklamy prasowej niż telewizyjnej.

Wchodzący coraz śmielej na nasz rynek Netflix nie ma tego problemu, dlatego też nie uważam, by przyczynił się do zamknięcia Kinoplexu. Oferta programowa była w tych przypadkach na podobnym poziomie jakościowym, w grę wchodziło więc utrzymanie serwisu.

Nie bez znaczenia jest tu także nastawienie do reklam w serwisach VOD. Z blokami reklamowymi w telewizji widz się już oswoił, a w internecie budzi ona sprzeciw i niechęć. Połączenie tego faktu z wysokimi kosztami dotarcia do widza mogło dodatkowo wpływać na problemy z monetyzacją serwisu.

Dla Telewizji Polskiej otwarcie serwisu VOD będzie dodatkowym źródłem zarobku – właśnie dzięki możliwości poszerzenia oferty reklamowej o dodatkowy pakiet w telewizyjnych serwisach online, który przyciągnie reklamodawców.

Ewa Zakrzewska, senior digital manager, Starcom MediaVest Group

Trudno w pojawieniu się Netfliksa upatrywać głównej przyczyny zamknięcia Kinopleksu. Amerykański serwis pojawił się u nas dopiero na początku stycznia a platforma Agory od miesięcy przegrywała z konkurencją. Powodów szukałabym raczej w braku pomysł, jak oferta VOD ma wyglądać. Wzrost video online mamy w Polsce z dwóch stron – budują je stacje tv, które przenoszą m.in. swoje zasoby do internetu oraz portale internetowe, które rozwijają swoje kompetencje w tworzeniu treści video. Kinoplex zdecydowanie za konkurencją nie nadążał, bo nie rozwijał się chyba w żadną stronę.

Sporo osób uważało wejście Netfliksa do Polski za sądny dzień dla istniejących już u nas platform VOD. Musimy jednak wziąć pod uwagę, że oferta amerykańskiego serwisu to tylko część treści, które internauci konsumują. Oczywiście seriale i filmy są bardzo ważne a Netflix o jakość treści, które ma u siebie bardzo dba – z tym trudno będzie konkurować chociażby ze względu na wysokość budżetu, jakim dysponują. Ale polskie platformy video mają w swoich ofertach rzeczy, których Netflix nie ma i mieć raczej nie będzie – sport, publicystykę, polskie filmy i seriale czy materiały na żywo. TVP ma już swój serwis VOD i zamierza go teraz rozwijać – będą m.in. koncentrować własne treści u siebie, wycofywać je z platform konkurencyjnych. Telewizja publiczna produkuje bardzo dużo programów, seriali, filmów oraz mają dostęp do archiwów z popularnymi i kochanymi przez Polaków treściami. Przy rosnącej popularności video online, naturalne wydaje się udostępnienie tego w internecie. 

Dla serwisów VOD (w sumie nie tylko dla nich) najważniejszy jest rozwój – przystanięcie chociaż na chwilę, odpuszczenie sobie pracy zarówno nad zasobami jak i technologią, może spowodować porażkę. I nie warto być polską kopią Netliksa :)

Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager, MEC

Jeśli spojrzeć na cyfry: ponad 70 proc. polskich internautów korzystających z serwisów VOD, dwucyfrowy wzrost reklamy wideo rok do roku – można nabrać wyobrażenia o biznesie mlekiem i miodem płynącym. Szybko jednak trzeźwią przykłady Ipleksu, Kinopleksu, które nie utrzymały się na rynku wartym już dziś reklamowo więcej niż dzienniki. Rozpływając się nad VOD warto też pamiętać o strategiach wielu nadawców telewizyjnych, którzy swoich programów nie wypuszczają do sieci w przekonaniu, że możliwe korzyści z ich komercjalizacji byłyby mniejsze niż ryzyko związane z piractwem. 

Historię Ipleksu i Kinopleks łączy kilka cech, m.in. lokalność i obecność w portfolio gracza nietelewizyjnego (Stopklatka, której współwłaścicielem jest Agora to jednak trochę za mało). W wyścigu po prawa do filmów i seriali były więc bez wielkich szans w starciu z tuzami rynku. Większych inwestycji w programy nie sfinansowałyby najwidoczniej ani opłaty od widzów, ani wpływy z reklam (CPM za pre roll wideo jest wprawdzie jednym z najwyższych spośród standardowych internetowych formatów, ale wciąż niski). Z tymi wyzwaniami w mniejszym stopniu mierzą się właściciele Playera, Ipli czy tvp.pl – każdy zasila serwis własnymi produkcjami, a dodatkowo ma zaplecze w postaci silnego biura reklamy, które negocjuje budżety już nie tylko na telewizję, ale ogólnie – na reklamę wideo. 

Boom w kategorii napędzają też inwestycje graczy typowo internetowych – WP i Onetu,  które we własnych studiach tworzą już produkcje nieustepujące jakością tym telewizyjnym (od poranków publicystycznych po show lifestyle’owe). Oprócz tego Onet rozwija serwis VOD.pl, zainicjowany jeszcze w czasie większej własnościowej komitywy z TVN i utrzymujacy się w czołówce rynku. 

W ostatnich miesiącach wyraźnie było widać ‘wzmożenie’ w kategorii VOD, ale – mimo mojej sympatii do Netfliksa – nie przeceniałabym roli tego serwisu w dynamizowaniu działań lokalnych graczy.  Netflix to dostawca wysokiej jakości treści, coraz częściej oryginalnych (własnej produkcji), za które pobiera od polskiego (podobnie zresztą jak i amerykańskiego czy francuskiego) internauty 8 euro miesięcznie. Oznacza to, że kieruje ofertę do wymagającego i skłonnego do płacenia za treści użytkownika sieci – obecnie internautów, którym zdarza się płacić za wideo jest w Polsce niespełna 30 proc. (MEC VideoTrack). Nie jest to więc bezpośredni konkurent dostawców lokalnego VOD, czyli serwisów powiazanych z polskimi nadawcami, w zakresie treści, a jeśli chodzi o rynek reklamowy – to w ogóle nie jest ich konkurent (Netflix nie emituje reklam). 

Z obecną ofertą Netflix może pomóc polskiemu rynkowi VOD ograniczyć piractwo torrentowe – to właśnie wśród osób ściągających filmy i seriale w sieci największy jest głód nowości programowych, a co ciekawe – także skłonność do płacenia. Jeśli bym więc miała szukać najbardziej obiecującej dla Netfliksa niszy to własnie tam – wśród ok. 30 proc. internautów korzystających z torrentów i serwisów hostingowych, by zaraz po amerykańskiej premierze obejrzeć nowości serialowe.  

Z premierą Netfliksa nie wiązałabym też porządków w portfolio, które zapowiedziała Telewizja Polska. To jedyny nadawca, który dopuścił do takiego rozproszenia swoich treści po konkurencyjnych serwisach: od Youtube, po Iplę. O ile pomagało to na pewno wypromować poszczególne seriale, raczej nie budowało marki TVP.pl, na co teraz ma postawić publiczny nadawca. 

W najbliższych miesiącach i latach rynek VOD, nie tylko w Polsce, będzie się szybko przebudowywał. Na całym świecie – wraz z zalewem internetowego wideo - widać poszukiwanie i testowanie różnych modeli biznesowych - AVOD (finansowanie z reklam), SVOD (subskrybcje), a ostatnio także MVOD (od membership, testowane przez PBS w Stanach). Powstają serwisy tworzące lub skupuące wysokiej jakości treści dokumentalne, publicystykę (jak Curiosity Stream w Stanach, czy Spicee we Francji), a także firmy nastawione na produkcje formatów specjalnie do sieci (jak New Form Digital w USA). Mniejsi gracze z rynku VOD - ci, którzy podobnie jak Kinoplex w Polsce, nie mają takiej siły przetargowej w walce o kontent, przewidują, że będą się tworzyły koalicje zakupowe niezależnych graczy. A za kilka lat ruszy fala konsolidacji. Dlatego trudno dziś, nawet na najbardziej rozwiniętych pod względem e-wideo rynkach, mówić o projektach bez szans, a w Polsce – o lokalnych graczach, których zdusić miałby jeden Netflix.  Choć na pewno w uprzywilejowanej pozycji są na rynku VOD nadawcy telewizyjni, globalni gracze z międzynarodowymi licencjami oraz wydawcy, których stać na własne produkcje.

Radosław Gołąb, ekspert Gemiusa

Prowadzenie serwisu VOD z filmami pełnometrażowymi to moim zdaniem obecnie najtrudniejsza gałąź biznesu wydawniczego online. Odpowiednie zbalansowanie kosztów, przychodów, technologii, katalogu filmów i jeszcze uzyskiwanie dochodów to prawdziwa sztuka, która udaje się nielicznym.

Kinoplex nie jest pierwszym serwisem z filmami, który nie poradził sobie na rynku. Wcześniej upadły chociażby takie witryny jak Vodeon.pl, czy pierwszy w Polsce – Iplex.pl. Szczególnie upadek Ipleksu, który w najlepszych czasach osiągał miesięcznie zasięgi na poziomie 1 miliona użytkowników, był dużym wydarzeniem na rynku.

Kinoplex, pomimo dużej tuby promocyjnej w postaci Agory, nie był w stanie zbudować odpowiednich zasięgów. Powodów można upatrywać głównie w katalogu, który okazał się nie dość atrakcyjny dla użytkowników. Cóż, prawda jest taka, że licencje na najgłośniejsze tytuły są drogie. Bardzo drogie. Wydawcom nie opłaca się umieszczać takich filmów w swojej ofercie, bo przy każdym odtworzeniu tracą pieniądze. Z kolei umieszczanie niszowych bądź starszych produkcji mija się z celem, ponieważ te nie przyciągną użytkowników

Nie dziwi zatem fakt, że Netflix zdecydował się na filmy, do których jest właścicielem praw. Zarabianie tylko i wyłącznie w modelu reklamowym jest praktycznie niemożliwe. Ponadto spadające ceny spotów nie ułatwiają tego zadania. Najwięksi gracze, jak: TVP, TVN czy Ipla, od dawna posiadają również model płatny, w którym udostępniają materiały premium.

Szczerze mówiąc, utrzymać się z reklam można jedynie przy starszych filmach, do których licencje nie są drogie. W każdym innym przypadku koszty łącza, serwerów, licencji są tak wysokie, że przychody z reklam nie są w stanie ich pokryć.

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"