RODO, Open Banking, zmiany w Google i Facebooku. Jak będzie wyglądał marketing internetowy w 2018?

2018 zapowiada się jako rok wielkich zmian w świecie online. RODO, Open Banking, mobilny indeks wyszukiwania Google czy zmiany ogłoszone przez Facebooka. To wszystko będzie mieć wpływ na kształt marketingu internetowego. 

Zanim przejdziemy jednak do przewidywań na rok 2018, warto podsumować najważniejsze wydarzenia 2017, które mają istotny wpływ na to, co będzie ważne najbliższych miesiącach. 

Mimo że miniony rok zapisał się ważnymi wydarzeniami w reklamie online i reklama w internecie wyprzedziła telewizję, jeśli chodzi o popularność wśród reklamodawców, to w 2017 roku miały miejsce również bardziej pikantne wydarzenia w branży reklamowej. Duże marki wycofały się z reklam wideo Google na YouTube ze względu na reklamy wyświetlane przy filmach promujących terroryzm.

Facebook musiał rozliczać się z reklamodawcami za błędy w raportach dotyczących działań reklamowych, ale także bronić się przed oskarżeniami o polityczne manipulacje podczas wyborów prezydenckich w USA. Tymczasem, jeden z największych reklamodawców na świecie, Procter & Gamble, radyklanie zmniejszył swój budżet przeznaczony na reklamę online i nie zauważył żadnych istotnych spadków w sprzedaży. To wszystko było dość bolesnym doświadczeniem dla świata reklamy internetowej. 

- Konsekwencją tych wydarzeń jest potrzeba uregulowania i podwyższenia standardów rynkowych dotyczących reklamy internetowej – komentuje Mateusz Łukianiuk, Dyrektor Zarządzający polskiego oddziału Awin. - Do tej pory dominujący gracze mieli relatywnie nieskrępowaną historię sukcesu i możliwości ekspansji. Dlatego prognozy 2018 muszą uwzględniać potencjalny wpływ tych ruchów. W przypadku marketingu afiliacyjnego, małej części szerszego środowiska cyfrowego, konsekwencje tych zmian będą w równym stopniu wiązały się z możliwościami i przeszkodami – dodaje. 

1. RODO to więcej władzy dla dużych podmiotów na rynku mediów

Rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych (RODO) jest najbardziej znaczące ze wszystkich prawnych zmian jakie mają wejść w życie w tym roku. Ma ono na celu ujednolicenie wszystkich dotychczasowych przepisów dotyczących tej kwestii i danie użytkownikom większej kontroli nad sposobem w jaki wykorzystywane są ich dane osobowe. 

Jednym z ważnych aspektów, kóry może mieć wpływ na kanał afiliacyjny, jest to, w jaki sposób RODO może zmienić siłę oddziaływania między markami, dostawcami technologii i wydawcami. Zgoda konsumenta jest kluczową kwestią w tym rozporządzeniu, a więc dostęp do danych użytkownika jest na wagę złota, a to stawia większych wydawców/media w znacznie lepszej pozycji niż małe podmioty. Większe zaufanie czy uzyskiwanie zgody w zamian za udostępniane treści sprawi, że będą mieć znaczną przewagę na rynku. 

Firma zajmująca się blokowaniem reklam PageFair pokazała przykład okienka z formularzem zgody, jaki będzie musiał być zamieszony na stronie wydawcy po wprowadzeniu RODO. Warto zwrócić uwagę na to, ile danych prawdopodobnie będzie muisało się tam znajdować aby spełnić wymogi dotyczące transparentności. 

To może utrudnić znacznie działania wydawcom zajmującym się retargetowaniem czy programmatickiem.  

 Z drugiej strony jednak, łatwiejsze metody trackingowe z jakich korzysta marketing afiliacyjny, stanowią mniejsze ryzyko i łatwiej będzie można z nich korzystać w zgodzie z RODO. Może się więc okazać, że nowe rozporządzenie będzie dobrodziejstwem dla branży afiliacyjnej i spowoduje większe zaniteresowanie tym kanałem wśród dużych wydawców. 

2. Problemy z danymi

Wraz z pojawieniem się RODO zmieni się postrzeganie danych przez branżę online. To, co wcześniej było uważane za informację bez żadnego powiązania z prywatnością, może teraz podlegać ochronie danych osobowych. Stanowi to wyraźny dylemat dla każdej firmy, która przez ostatnie kilka lat inwestowała w analitykę danych i funkcje Business Intelligence.

Sieci afiliacyjne będą musiały zapewnić reklamodawców, że dane będą wykorzystywane we właściwy sposób i z zachowaniem bezpieczeństwa. Ale nie jest to wyzwanie dotyczące jedynie afiliacji. Wszystkie kanały online będą musiały udowodnić, nie tylko, że przechwytywanie danych jest im niezbędne do optymalizacji działań marketingowych, ale także że  jest to robione w odpowiedzialny i nastawiony na dobro konsumenta sposób. 

3. Kanał afiliacyjny może czerpać korzyści z regulacji wprowadzonych w 2018 roku

Jak już powiedzieliśmy, wprowadzenie przez Unię Europejską rozporządzenia RODO jest tematem, który wzbudza największe zainteresowanie w tym roku. Jednakże te zmiany będą mieć wpływ także na inne kroki jakie zostaną podjęte i które, bezpośrednio lub nie, dotkną branżę afiliacyjną. 

Giganci branży wprowadzają własne aktualizacje, które mają na celu przywrócenie wiary konsumentów w ich zdolność do służenia jako zaufane platformy do korzystania z Internetu. Pierwszą zmianą było wprowadzenie Intelligent Tracking Platform firmy Apple, które ma zapobiegać niepotrzebnemu śledzeniu użytkowników na witrynach internetowych przez reklamodawców. 

Na ten rok planowane jest przez Google wypuszczenie zaktualizowanej wersji przeglądarki Chrome, w której blokowanie reklam będzie działać jako ustawienie domyślne. O ile zmiany wprowadzone przez Apple nie miały istotnego znaczenia dla afiliacji, ponieważ Safari jest stosunkowo mało wykorzystywane, to zmiany w Chrome mogą mieć ogromny wpływ. Dlatego też, warto zwrócić uwagę na formaty reklam, które są sprzeczne ze standardami Better Ads Standards:

Należy jednak powiedzieć, że niedozwolone w Chrome formaty reklam, to takie które i tak nie są dopuszczalne przez sieci reklamowe.  Biorąc to pod uwagę, jest całkiem możliwe, że wdrożenie spowoduje, że wydawcy korzystający z tych formatów reklam wyszukają inne metody zarabiania, które nie są zagrożone zablokowaniem. Marketing partnerski stanowi takie alternatywne rozwiązanie i dzięki temu może okazać się, że bedzie się cieszyć dużym zainteresowaniem. Zmiany te na pewno będą mieć pozytywny wpływ na percepcję reklamy internetowej przez użytkowników.