27.01.2010 / Biznes / Zakup mediów
 

Tysiąc znaczy więcej niż milion

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 
Żyjemy w epoce globalizacji, która, zwłaszcza w sieci, promuje i ułatwia funkcjonowanie organizacjom dużym i o największym, dominującym globalnie zasięgu.
Żyjemy w epoce globalizacji, która, zwłaszcza w sieci, promuje i ułatwia funkcjonowanie organizacjom dużym i o największym, dominującym globalnie zasięgu.

Temat social mediów jest modny. Wszyscy w branży internetowo-medialnej o nich ostatnio, zwłaszcza o Facebooku, czują się zobowiązani wypowiedzieć. Pięknie to wygląda, jak słyszy się i czyta entuzjastyczne opinie i deklaracje. Praktyka jednak bywa mniej radosna. Na przykład stosowanie w tradycyjnych kampaniach metody pomiaru efektywności działań, w społecznościach, na blogach czy mikroblogach, gasi nieco entuzjazm media plannerów przyzwyczajonych do liczonych w miliony odsłon „w displayu”.

Oczywiste od dawna jest, że zastosowanie kryteriów stosowanych dotychczas w kampaniach odsłonowych dla social mediów, dyskwalifikuje te ostatnie. Czy to jest jednak ich wina, czy może wina braku odpowiedniej dla społecznościowej rzeczywistości metodologii pomiaru?

Milion w raporcie z kampanii wygląda lepiej niż dziesięć tysięcy – chyba nie ma co do tego wątpliwości. Jeśli to jest milion odsłon kreacji reklamowej na portalu kontra 10 tys. np. fanów strony na Facebooku, to rozliczającym się z klientem przedstawicielom domu mediowego nasuwa się pewnością jasna odpowiedź na pytanie: tradycyjna kampania czy działania w social mediach.



I niestety magia wielkich liczb jest nieodparta, pomimo tego, że wielka część z tego miliona odsłon to fikcja,  a 10 tys. fanów na polskim Facebooku jest liczbą naprawdę wysoką. Trzeba w takim przypadku wiedzieć, że liczba osób identyfikujących się z marką oraz poziom ich emocjonalnego zaangażowania są rzeczami nie do zmierzenia.

Skąd ta rezerwa?

– Domy mediowe można chyba porównać do dużych statków płynących po medialnych oceanach, które to statki posiadają określoną, dużą inercję – obrazuje Jerzy Ciszewski, jeden z najbardziej znanych polskich PR-wców, założyciel Ciszewski Public Relations SA. – Nowe rozwiązania komunikacyjne (nawiązywanie kontaktu z konsumentem) są w nich traktowane z rezerwą, bo przecież świat TV, radia, gazet i magazynów jest opisany do ostatniego milimetra – łatwiej się w nim poruszać bez ryzyka większych błędów. Świat społecznościowy jest trudniejszy. Wiadomo, że perspektywiczny, ale wiadomo też, że nieprzewidywalny i trudny.

A zatem, wcielając się w typowego przedstawiciela domu mediowego, Jerzy Ciszewski pyta: - Po co ryzykować? I podsumowuje: - Taka jest natura ludzka.

Jak wynika z wypowiedzi Rafała Oracza, dyrektora generalnego CR Media Consulting, socialmediowe postulaty wobec domów mediowych to w dużym stopniu nieporozumienie. – Nie są instytucjami konsultingowymi i nie zajmują się oceną atrakcyjności finansowej projektów. Kierują się przesłankami opartymi o przewidywany efekt reklamowy, związany z dotarciem do konkretnej grupy celowej – wyjaśnia.

Zdaniem przedstawiciela CR Media, dysproporcję w wykorzystaniu social media i „mediów kontentowych” tłumaczy przede wszystkim fakt, iż social media są często adresowane do bardzo młodej grupy celowej i przez taką są wykorzystywane. Grupa ta nie jest kluczowa pod względem siły nabywczej i nie stanowi priorytetu w celach komunikacyjnych większości reklamodawców.

Według Oracza, przyczyn rezerwy trzeba szukać w braku w serwisach socialmediowych (Facebook, Myspace) możliwości reklamowych do których reklamodawcy są przyzwyczajeni, co z kolei - jego zdaniem - oznacza, że konieczne jest ich odrębne (specjalne) traktowanie bez możliwości sensownego porównania efektywności.

– Po trzecie wiele serwisów SM opiera swoją popularność na bardzo delikatnej materii, jaką jest poczucie przynależności ze strony użytkowników, a jak pokazuje wiele przykładów, zbyt duża ingerencja komercyjna może szybko ich zniechęcić
– zauważa dyrektor CR media. – Sami reklamodawcy mają też świadomość, że na SM użytkownicy nie wchodzą, żeby szukać przekazu reklamowego i może on tam być źle widziany. Inaczej wygląda to w przypadku site'ów kontentowych.

Interesujący jest czwarty punkt rozważań Rafała Oracza – niezdolność reklamodawców do autoironii czyli brak „umiejętności budowy takiego przekazu, który nie będzie przez użytkowników traktowany jako sztuczny i nachalny”.

Zwraca też uwagę, że obecny sposób planowania Internetu, pomimo całej pozornej sofistykacji, jest zbliżony do tego, jak planowało się media tradycyjne kilka lat temu. - Media głównie wybiera się ze względu na świadomość i wiarygodność marki. Tak długo jak najbardziej opłacalna będzie sprzedaż odsłon i form inwazyjnych na głównej stronie i w oparciu o zasięg, tak długo żaden z dużych portali nie będzie się bawił w aktywne proponowanie linków na blogach i forach – sumuje Rafał Oracz.

Social media nie toną w pieniądzach

Na ten dość przykry dla entuzjastów, ale niestety boleśnie prawdziwy, aspekt relacji społecznościowych mediów ze światem reklamy zwraca uwagę Kamil Niemira z Agencji Social Media. – Budżety takich kampanii (social media, blogosfera – przyp. autora) nadal są śmiesznie niskie w porównaniu do tradycyjnej reklamy internetowej np. w N-K lub na dużych portalach – mówi. – Więc działa tutaj stara i w pełni zrozumiała zasada, że jak się ktoś ma narobić, to lepiej aby narobił się przy dużym budżecie niż małym i korzystał ze znanych narzędzi, a nie tworzył lub uczył się nowych. A po drugiej stronie są oczywiście ludzie zarządzający budżetami reklamowymi po stronie klientów, którzy są osobiście rozliczani z efektywności prowadzonych działań. I oni - dla własnego dobra - wymagają dokumentów wykazujących, że robią to właściwie.

Arek Miegoń z Optimum Media OMD nie zgadza się z opinią, żeby wydatki w sektorze social media były niskie. – Są takie, na ile pozwala rynek i na ile propozycje akcji ze strony serwisów są wartościowe – ocenia. Jak dodaje: - Jeśli wystawcom SM zależy na zwiększeniu udziału w wydatkach internetowych, powinni poszukać rozwiązań po swojej stronie, dopiero potem ewentualnie winić zły świat.

Z punktu widzenia przedstawiciela Optimum Media, poziom wydatków na social media i ich udział w torcie wydatków internetowych nie jest zmartwieniem domów mediowych. Apeluje do osób związanych z mediami społecznymi: - Nie czekajcie na to, aż ktoś was w roli nauczyciela zastąpi. Edukujcie rynek i klientów do skutku. Tylko taka praca może przynieść znaczący ruch w kierunku zwiększenia udziałów w rynku. A to pewnie potrwa. I zgodnie w tym, co przewiduje Jerzy Ciszewski, 2010 będzie rokiem powolnego testowania nowych kanałów komunikacyjnych, bez fajerwerków.

Przejdź na kolejne strony artykułu:
1 | 2 |
  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • VENTI VENTI

    Mamy talent, świetne pomysły i nie zawahamy się ich użyć :-) Nasze kompetencje: witryny korporacyjne,...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • REDLINK REDLINK

    REDLINK to profesjonalny system do realizacji kompleksowych kampanii E-MAIL i SMS. Współpraca marki ze wszystkimi...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • ASPER SOFTWARE HOUSE ASPER SOFTWARE HOUSE

    ASPER SOFTWARE HOUSE z Warszawy to osiem lat doświadczenia i dziesiątki zadowolonych Klientów. W naszej pracy...

    Zobacz profil w katalogu firm
Komentarze (21)
felula
1. felula, 194.149.230.*, 27.01.2010 / 12:26
Nie wiem, czy tylko dla mnie, ale artykuł sprawia wrażenie, jakby autor uparcie chciał udowodnić tezę, że domy mediowe nie znają się na mediach społecznościowych. Tymczasem wydaje mi się, że ten sam problem jest w agencjach interaktywnych, kreatywnych, czy u dostarczycieli contentu - to nie jest problem jednego podmiotu.
Cały rynek wymaga edukacji tak jak mówi o tym przedstawiciel OMD - w tej chwili podejście do social mediów przypomina podejście do Internetu parę lat temu - "podobno to dobre, ale ktoś to sprawdził?". Dlatego wydaje mi się, że kluczowym wnioskiem w tym temacie powinna być właśnie z jednej strony konieczność edukacji wszystkich uczestników branży, z drugiej strony opracowanie jasnych modeli oceny efektywności i monetyzacji działań.
Domy mediowe nie wydają mi się tutaj problemem, szczególnie, że pewnie ich przedstawiciele byliby w stanie podać wiele dobrych kampanii społecznościowych.
Mirosław Usidus
2. Mirosław Usidus 27.01.2010 / 13:30
Nie, ale ależ skąd. Właśnie dlatego oddaję głos różnym osobom, także przedstawicielom DM, żeby to był wielogłos.
A relacje DM z SM są skomplikowane i tyle ma wynikać z tego wszystkiego i mam nadzieję, że wynika :)
Łukasz Plutecki
3. Łukasz Plutecki 27.01.2010 / 14:42
Tak z pół roku temu (gdy 1 mln userów facebooka na koniec 2009 wydawało się być dużą liczbą ;) ) pisałem dlaczego uważam, iż social jeszcze długo będzie przegrywał z kampanią bannerową:

Drugi aspekt to życie w korporacji. Duża firma to duże projekty, duże budżety reklamowe, etc. Zdecydowanie warto je dyskutować na spotkaniach - wiadomo, wtedy odpowiedzialność za sukces (i porażkę) jest rozproszona. Skoro szef był na spotkaniu, skoro widział prezentacje, skoro zaakceptował mediaplan… Jeśli na takowym spotkaniu spróbujemy przeforsować swój pomysł, na pewno wszyscy zapamiętają kto był autorem tego karkołomnego projektu (szczególnie jeśli się nie powiedzie)…


Kampanie bannerowe czyli CePeM w użytkownika
Mirek Połyniak
4. Mirek Połyniak 27.01.2010 / 16:46
Dom mediowy to organizacja rozliczana w dużej mierze z wyniku finansowego, który bardzo fajnie się robi kupując tanio duże ilości pakietów zasięgowych upłynnianych potem klientowi z niezłą marżą
a w social media chodzi o marketing, zaangażowanie odbiorcy - a nie serwowanie mu reklamy
poza tym poziom kompetencji domów mediowych w zakresie online bywa bardzo różny - ongiś na pewnym spotkaniu zaprezentowałem "herezję", że CTR nie mówi nic o skuteczności kampanii, a kampanie zasięgowe to czysty bullshit - mam wrażenie, że większość obecnych na sali media planerów i tak nie potrafiła się wyrwać ze swoich "mentalnych kolein": rzut oka w Megapanel, magiczny parametr zasięg i słupki w Excelu
dodam, że jeden z "czołowych" DM nie wie co to deep linking w kampaniach PPC, a w temacie reklamy display zatrzymał się na wieszaniu blikających billboardów na portalach; trochę słabo jak na e-marketing AD 2010 :(
Mirosław Usidus
5. Mirosław Usidus 27.01.2010 / 17:24
Można relację działań socialmediowych i zasięgowo-displayowych porównać chyba do metod prowadzenia kampanii militarnych. Tradycyjne odsłonówy to wielkkie bitwy zagonów pancernych i milionowych armii, jak pod Kurskiem, Midway Verdun.
Zaś SM to akcje komandowsów, świetnie wyszkolonych oddziałów specjalnych, na mniejszą skalę, ale równie albo niekiedy bardziej zabójcze.
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
Digital We
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.