Temat social mediów jest modny. Wszyscy w branży internetowo-medialnej o nich ostatnio, zwłaszcza o Facebooku, czują się zobowiązani wypowiedzieć. Pięknie to wygląda, jak słyszy się i czyta entuzjastyczne opinie i deklaracje. Praktyka jednak bywa mniej radosna. Na przykład stosowanie w tradycyjnych kampaniach metody pomiaru efektywności działań, w społecznościach, na blogach czy mikroblogach, gasi nieco entuzjazm media plannerów przyzwyczajonych do liczonych w miliony odsłon „w displayu”.
Oczywiste od dawna jest, że zastosowanie kryteriów stosowanych dotychczas w kampaniach odsłonowych dla social mediów, dyskwalifikuje te ostatnie. Czy to jest jednak ich wina, czy może wina braku odpowiedniej dla społecznościowej rzeczywistości metodologii pomiaru?
Milion w raporcie z kampanii wygląda lepiej niż dziesięć tysięcy – chyba nie ma co do tego wątpliwości. Jeśli to jest milion odsłon kreacji reklamowej na portalu kontra 10 tys. np. fanów strony na Facebooku, to rozliczającym się z klientem przedstawicielom domu mediowego nasuwa się pewnością jasna odpowiedź na pytanie: tradycyjna kampania czy działania w social mediach.
I niestety magia wielkich liczb jest nieodparta, pomimo tego, że wielka część z tego miliona odsłon to fikcja, a 10 tys. fanów na polskim Facebooku jest liczbą naprawdę wysoką. Trzeba w takim przypadku wiedzieć, że liczba osób identyfikujących się z marką oraz poziom ich emocjonalnego zaangażowania są rzeczami nie do zmierzenia.
Skąd ta rezerwa?
– Domy mediowe można chyba porównać do dużych statków płynących po medialnych oceanach, które to statki posiadają określoną, dużą inercję – obrazuje Jerzy Ciszewski, jeden z najbardziej znanych polskich PR-wców, założyciel Ciszewski Public Relations SA. – Nowe rozwiązania komunikacyjne (nawiązywanie kontaktu z konsumentem) są w nich traktowane z rezerwą, bo przecież świat TV, radia, gazet i magazynów jest opisany do ostatniego milimetra – łatwiej się w nim poruszać bez ryzyka większych błędów. Świat społecznościowy jest trudniejszy. Wiadomo, że perspektywiczny, ale wiadomo też, że nieprzewidywalny i trudny.
A zatem, wcielając się w typowego przedstawiciela domu mediowego, Jerzy Ciszewski pyta: - Po co ryzykować? I podsumowuje: - Taka jest natura ludzka.
Jak wynika z wypowiedzi Rafała Oracza, dyrektora generalnego CR Media Consulting, socialmediowe postulaty wobec domów mediowych to w dużym stopniu nieporozumienie. – Nie są instytucjami konsultingowymi i nie zajmują się oceną atrakcyjności finansowej projektów. Kierują się przesłankami opartymi o przewidywany efekt reklamowy, związany z dotarciem do konkretnej grupy celowej – wyjaśnia.
Zdaniem przedstawiciela CR Media, dysproporcję w wykorzystaniu social media i „mediów kontentowych” tłumaczy przede wszystkim fakt, iż social media są często adresowane do bardzo młodej grupy celowej i przez taką są wykorzystywane. Grupa ta nie jest kluczowa pod względem siły nabywczej i nie stanowi priorytetu w celach komunikacyjnych większości reklamodawców.
Według Oracza, przyczyn rezerwy trzeba szukać w braku w serwisach socialmediowych (Facebook, Myspace) możliwości reklamowych do których reklamodawcy są przyzwyczajeni, co z kolei - jego zdaniem - oznacza, że konieczne jest ich odrębne (specjalne) traktowanie bez możliwości sensownego porównania efektywności.
– Po trzecie wiele serwisów SM opiera swoją popularność na bardzo delikatnej materii, jaką jest poczucie przynależności ze strony użytkowników, a jak pokazuje wiele przykładów, zbyt duża ingerencja komercyjna może szybko ich zniechęcić – zauważa dyrektor CR media. – Sami reklamodawcy mają też świadomość, że na SM użytkownicy nie wchodzą, żeby szukać przekazu reklamowego i może on tam być źle widziany. Inaczej wygląda to w przypadku site'ów kontentowych.
Interesujący jest czwarty punkt rozważań Rafała Oracza – niezdolność reklamodawców do autoironii czyli brak „umiejętności budowy takiego przekazu, który nie będzie przez użytkowników traktowany jako sztuczny i nachalny”.
Zwraca też uwagę, że obecny sposób planowania Internetu, pomimo całej pozornej sofistykacji, jest zbliżony do tego, jak planowało się media tradycyjne kilka lat temu. - Media głównie wybiera się ze względu na świadomość i wiarygodność marki. Tak długo jak najbardziej opłacalna będzie sprzedaż odsłon i form inwazyjnych na głównej stronie i w oparciu o zasięg, tak długo żaden z dużych portali nie będzie się bawił w aktywne proponowanie linków na blogach i forach – sumuje Rafał Oracz.
Social media nie toną w pieniądzach
Na ten dość przykry dla entuzjastów, ale niestety boleśnie prawdziwy, aspekt relacji społecznościowych mediów ze światem reklamy zwraca uwagę Kamil Niemira z Agencji Social Media. – Budżety takich kampanii (social media, blogosfera – przyp. autora) nadal są śmiesznie niskie w porównaniu do tradycyjnej reklamy internetowej np. w N-K lub na dużych portalach – mówi. – Więc działa tutaj stara i w pełni zrozumiała zasada, że jak się ktoś ma narobić, to lepiej aby narobił się przy dużym budżecie niż małym i korzystał ze znanych narzędzi, a nie tworzył lub uczył się nowych. A po drugiej stronie są oczywiście ludzie zarządzający budżetami reklamowymi po stronie klientów, którzy są osobiście rozliczani z efektywności prowadzonych działań. I oni - dla własnego dobra - wymagają dokumentów wykazujących, że robią to właściwie.
Arek Miegoń z Optimum Media OMD nie zgadza się z opinią, żeby wydatki w sektorze social media były niskie. – Są takie, na ile pozwala rynek i na ile propozycje akcji ze strony serwisów są wartościowe – ocenia. Jak dodaje: - Jeśli wystawcom SM zależy na zwiększeniu udziału w wydatkach internetowych, powinni poszukać rozwiązań po swojej stronie, dopiero potem ewentualnie winić zły świat.
Z punktu widzenia przedstawiciela Optimum Media, poziom wydatków na social media i ich udział w torcie wydatków internetowych nie jest zmartwieniem domów mediowych. Apeluje do osób związanych z mediami społecznymi: - Nie czekajcie na to, aż ktoś was w roli nauczyciela zastąpi. Edukujcie rynek i klientów do skutku. Tylko taka praca może przynieść znaczący ruch w kierunku zwiększenia udziałów w rynku. A to pewnie potrwa. I zgodnie w tym, co przewiduje Jerzy Ciszewski, 2010 będzie rokiem powolnego testowania nowych kanałów komunikacyjnych, bez fajerwerków.
Jesteśmy agencją butikową. Specjalizujemy się w projektach w Europie i obu Amerykach.
Jesteśmy jedynym...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie.
Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe.
Świadczymy usługi związane z...
Zobacz profil w katalogu firm »
Jesteśmy pierwszą w Polsce omnichannelową agencją marketingową. Odważne wizje oraz innowacyjne technologie...
Zobacz profil w katalogu firm »
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma...
Zobacz profil w katalogu firm »
Sięgnij Gwiazd ze Space Ads
Odkryj z nami ✨ Galaktykę Digital Marketingu ✨
Tworzymy wyróżniające,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Nie wiem, czy tylko dla mnie, ale artykuł sprawia wrażenie, jakby autor uparcie chciał udowodnić tezę, że domy mediowe nie znają się na mediach społecznościowych. Tymczasem wydaje mi się, że ten sam problem jest w agencjach interaktywnych, kreatywnych, czy u dostarczycieli contentu - to nie jest problem jednego podmiotu.
Cały rynek wymaga edukacji tak jak mówi o tym przedstawiciel OMD - w tej chwili podejście do social mediów przypomina podejście do Internetu parę lat temu - "podobno to dobre, ale ktoś to sprawdził?". Dlatego wydaje mi się, że kluczowym wnioskiem w tym temacie powinna być właśnie z jednej strony konieczność edukacji wszystkich uczestników branży, z drugiej strony opracowanie jasnych modeli oceny efektywności i monetyzacji działań.
Domy mediowe nie wydają mi się tutaj problemem, szczególnie, że pewnie ich przedstawiciele byliby w stanie podać wiele dobrych kampanii społecznościowych.
Nie, ale ależ skąd. Właśnie dlatego oddaję głos różnym osobom, także przedstawicielom DM, żeby to był wielogłos.
A relacje DM z SM są skomplikowane i tyle ma wynikać z tego wszystkiego i mam nadzieję, że wynika :)
Tak z pół roku temu (gdy 1 mln userów facebooka na koniec 2009 wydawało się być dużą liczbą ;) ) pisałem dlaczego uważam, iż social jeszcze długo będzie przegrywał z kampanią bannerową:
Kampanie bannerowe czyli CePeM w użytkownika
Dom mediowy to organizacja rozliczana w dużej mierze z wyniku finansowego, który bardzo fajnie się robi kupując tanio duże ilości pakietów zasięgowych upłynnianych potem klientowi z niezłą marżą
a w social media chodzi o marketing, zaangażowanie odbiorcy - a nie serwowanie mu reklamy
poza tym poziom kompetencji domów mediowych w zakresie online bywa bardzo różny - ongiś na pewnym spotkaniu zaprezentowałem "herezję", że CTR nie mówi nic o skuteczności kampanii, a kampanie zasięgowe to czysty bullshit - mam wrażenie, że większość obecnych na sali media planerów i tak nie potrafiła się wyrwać ze swoich "mentalnych kolein": rzut oka w Megapanel, magiczny parametr zasięg i słupki w Excelu
dodam, że jeden z "czołowych" DM nie wie co to deep linking w kampaniach PPC, a w temacie reklamy display zatrzymał się na wieszaniu blikających billboardów na portalach; trochę słabo jak na e-marketing AD 2010 :(
Można relację działań socialmediowych i zasięgowo-displayowych porównać chyba do metod prowadzenia kampanii militarnych. Tradycyjne odsłonówy to wielkkie bitwy zagonów pancernych i milionowych armii, jak pod Kurskiem, Midway Verdun.
Zaś SM to akcje komandowsów, świetnie wyszkolonych oddziałów specjalnych, na mniejszą skalę, ale równie albo niekiedy bardziej zabójcze.
@ Mirek U:
akurat Midway bardziej mi się kojarzy z SM ;)
to nie była epoka pancerników, krążowników tylko mobilnych lotniskowców, które bardzo szybko i sprawnie potrafiły dopaść i zatopić wroga dzięki bazującym na nich lotniczym siłom
tradycyjne odsłonówki to faktycznie Verdun, gdzie tkwiło się miesiącami w okopach...
"Precyzja w końcu zawsze wygrywa z brutalną siłą"
Co jest lepsze: 1000 odsłon, 100 kliknięć czy 10 fanów na FB?
Jak w większości wypadków odpowiedź brzmi niezmiennie "to zależy". Choć widzę ogromny potencjał w SL, nie określiłbym się Facebookentuzjastą. To wzrastające medium o niespotykanym potencjale. Jest interaktywny, otwarty i co najważniejszy... swojski. Choć daje przestrzeń do niesamowitych akcji, to nadal, w obecnym kształcie, mają one sens przy ograniczonej liczbie targetów. Młode medium? Bardzo! Dotrzeć do gimnazjalistów? Jeszcze nie. Nasza Klasa nadal (moim zdaniem) lepsza. Dotrzeć do gospodyń domowych 45+? No dalej FB jakby nie do końca...
Nie zmienia to faktu (czego dowodzi choćby case IKEA), że za promil budżetu podwójnego billboardu na jednym, przodującym portalu internetowym, można osiągnąć daleko bardziej satysfakcjonujące rezultaty.
Co do "słupkolizmu" to kłopot tkwi częściowo po stronie domów mediowych, agencji reklamowych i niektórych interaktywnych (sic!) - jasne. Niezależnie od wszystkiego, nie mniejszą winą obarczeni są jednak klienci. Jeżeli mamy do czynienia z korporacją i pracujemy z ich Brand Managerem trudno oczekiwać, szarżowania budżetem. SL to trochę ryzyko, a wspomniany BM jest odpowiedzialny w 100% za prowadzoną w ramach swojego projektu kampanię. Jeśli coś się wysypie, człowiek leci ze stanowiska. Jeśli pójdzie dobrze, ale zwierzchnik uzna, że skromne 10'000 fanów to przecież nie rozbuchane 10'000'000 odsłon... BM znów leci. Gdybym ryzykował karierą i ktoś postawił by mnie przed decyzją "Po staremu ale pewnie albo po nowemu ale może nie wypalić"... no sam nie wiem. Opcje są dwie:
A: Udało się, moja firma zarobiła dzięki mnie kupę kasy
B: Nie udało się, ja straciłem pracę
Możemy ich winić?
@ Mirek P:
Wydaje mi się, iż ogólnie sens funkcjonowania jakiejkolwiek firmy komercyjnej to ostatecznie jej dodatni wynik finansowy.... inaczej dąży do bankructwa :)
Nie wrzucałbym wszystkich domów mediowych do jednego worka, Tak samo w agencjach interaktywnych możemy znaleźć sporo takich, które chcą sprzedać tylko jak najbardziej "rozdmuchany" serwis WWW klientowi za odpowiednio wysoka cenę. Później okazuje się , że użytkownik spędza tam 3 sekundy ...
Co do agencji interaktywnych, to zdarza się tak, iż same walczą np z pomysłem akcji na FB bo to oznacza, iż nie będą mogły zarobić na przygotowaniu jakiegoś wypasionego site'u na potrzeby konkretnej akcji.
Bardzo nie lubię generalizowania a ostatecznie ten artykuł i niektóre wypowiedzi sprowadzają się do tego, iż dom mediowy z założenia nie ma pojęcia o marketingu społecznościowym a nawet ogólnie kompetencji w online. Widzę, iż powoli powstaje tu ruch społeczny pod sztandarem "dom mediowy jest be"
Ja osobiście z tym zgodzić się nie mogę, bo wiem ile projektów z tego obszaru jest inicjowanych w DM i ile trzeba się napracować aby udał się coś zrealizować.
Naprawdę coraz więcej osób w DM próbuje przekonywać klientów do skupienia się na interakcji Brandu z konsumentami a nie tylko atakuje dzikim Displayem na zasięgu.
Prawda tez jest taka, iż przed poważnym zaistnieniem FB nie było dużego serwisu w Polsce, który jakoś szczególnie nadawałby się do dedykowanych akcji społecznościowych. Nawet jak ktoś spróbował coś zrobić to zazwyczaj na drodze stawały elastyczność mediów, którym tak naprawdę łatwiej jest puścić 100 000 000 odsłon niż zrobić jakiś fajny projekt internetowy.
Podsumowując, DM nie są wszystkiemu winne a na rynek często większy wpływ mają sami dostawcy, klienci i agencje interaktywne
Jakby produkt nie był fantastyczny, jeżeli zasięg nie jest porażający, to domy mediowe nie będą się bawiły w oferowanie go swoim klientom, ze względu na niewielkie korzyści finansowe (perspektywa uczestnictwa w rozwoju rynku dla produktu i zdominowanie go w przyszłości nie jest argumentem) - przekonaliśmy się o tym z projektem http://izimany.pl na wielu spotkaniach w domach mediowych. Dla mnie, to częściowo zrozumiałe - przecież dużo łatwiej wykorzystywać sprawdzone działania; z drugiej strony, wcale nie chcemy zastępować prezcyzyjną reklamą reklamy zasięgowej, ale oferować ją jako uzupełnienie oferty, wyjście naprzeciw oczekiwaniom klienta wobec potrzeby uzyskania czegoś więcej, niż ilość odsłon.
Czytając wypowiedzi odnośnie trendów i przyszłości reklamy, nie sposób odnieść wrażenia, iż wizjonerstwo jest u nas wysoko rozwinięte, ale wdrażanie wizji w życie, pozostawione zostało "komuś innemu".
Czy pilotażowe wypróbowanie produktu za, powiedzmy, 1000zł uszczkniętego ze 100 000zł budżetu, to ryzyko? Na pewno nie - efekt nie będzie mniejszy, niż z zasięgówki CPV za tą kwotę, a może otworzyć nowe możliwości lub zaskoczyć pozytywnym rezultatem.
Zwolennikom precyzyjnej reklamy pozostaje, jak już wspomnieli przedmówcy, edukacja i samodzielne pozyskiwanie klientów mniejszego kalibru.
Powodzenia dla wizjonerów działających na własny rachunek, czy też na garnuszku korporacyjnym, aby wizje coraz częściej znajdowały odzwierciedlenie w rzeczywistości.
@ Jarosław:
pytanie tylko, czy robisz dobre kampanie zarabiając na tym, czy robisz zysk sprzedając bulszit...
do mnie amerykańskie credo kapitalizmu "greed is OK" nie przemawia
mam ceny z poziomu premium ale przede wszystkim jest to oparte o wysoką wartość oferty - a nie marżę zysku dzięki "sprzedaży powietrza"
@ Mirek P:
Ciągle sugerujesz, że DM jest z natury zły. Chyba podobne teorie w stosunku do ludzi tworzyli kiedyś pierwsi teoretycy marketingu z Mc Gregorem na czele ;)
Ja mogę mówić za swoje podwórko... naprawdę staramy się, aby wszystko co sprzedajemy klientowi było według Nas najlepszy rozwiązaniem marketingowym i nie opieramy się na Display'u czy zakupie "powietrza".
Do chciwych nam daleko... widać po prowizjach i niektórych projektach tworzonych po kosztach aby zachęcić klienta do zainwestowania w nasze medium:)
Pozdr
@ Jarosław:
jestem przeciwnikiem wszelakich uogólnień, a posiadam zbyt małą próbę, by budować sensowne teorie nt. DM w PL
mam jednak wrażenie, że wiele DMów albo jest na poziomie wiedzy kilka lat wstecz, albo "kroi" klientów - być może też problemem jest klient...
IMAO nie ma zbyt wielu doświadczonych media planerów online, którzy rozumieliby specyfikę medium
@Mirek:
To bardzo mocne słowa. Nie zgodzę się ze wszystkimi. Czy możesz powiedzieć na czym w takim razie opierasz swoje wrażenie?
Cieszę się, że mój artykuł wywołał dyskusję. W dodatku dyskusje na wysokim poziomie.
Właśnie o to mi chodziło :)
Na pewno nie o to aby komukolwiek dokuczyć, dokopać, ani powiedzieć, że np. "domy mediowe są be"
Napisałem, jak mi się wydaje, kontradyktoryjnie. Przedstawiciele jednej i drugiej opcji mówią, mniej więcej po równo.
Być może niektórym nie podoba się samo poruszanie tego tematu. Ale przecież milczenie na ten temat nie oznacza, że on nie istnieje ;)
@Mirek P:
No cóż, nie mam za bardzo szans byś po tej dyskusji spowodować, że zmienisz swoje IMAO:)
@Michał:
Czy mógłbyś sprecyzować, które słowa/opinie masz na myśli?:)
@ Jarosław:
nigdy nie mów nigdy ;)
osobiście wierzę w wertykalnie specjalizowane agencje, a nie kombo od wszystkiego i ta filozofia mi się sprawdza
ale ponoć mam dość otwarty umysł, tylko nie przekonuje mnie tzw. bulszit a konkrety, czyli fakty aka twarde dane
@Jarosław
Miałem na myśli słowa Mirka ;] (już poprawiłem).
myślę że wielu "interactive guru" autentycznie nie docenia DM. Trochę naiwne jest założenie, że ludzie którzy zjedli zęby na planowaniu i zakupie kampanii w TV i pozostałych mediach, łącznie z internetem "gubią" się albo "nie doceniają" akurat social mediów.
Wrzucanie wszystkich DM do jednego worka może świadczyć o powierzchowności osądów, czy w grucnie rzeczy słabej orientacji w rynku mediowym.
Zarówno w dyskusji tu (jak i na campach) można usłyszeć ostrą krytykę displayówek (szczególnie w tych boskich, hiper prosumenckich SM!).
Otóż displayówki, moi Państwo, kupione w dobrej cenie, to efektywny sposób na dobudowanie reachu i frequency kampanii, zwłaszcza w targetach które z rożnych względów trudno złapać TV . I można nawet pominąć CTR bo porządaną konwersją nie musi być łażenie po stronach konsumenckich a te kilka sekund jakie klient poświęca na wybór marki towaru w tradycyjnym sklepie.
Oczywiście że zaangażowanie, budowanie lojalności to pola gdzie SM mają duży, nie zawsze wykorzystywany potencjał. Z tym, że nie zawsze o to chodzi marketerom po stronie klienta.
Gdyby DM kierowały się "krojeniem" klientów, jak to mało zgrabnie ujął Mirek to rekomendowałby głownie lokowanie budżetów w internet gdzie obecnie marże są największe :-]
@Mirek P:
Kończąc całą dyskusje. Jeżeli w DM masz poważny dział internetowy to on jest zaiste wertykalną komórką praktycznie niepodległą wszystkiemu. Mam nadzieje, iż będzie kilka kampanii MCI w 2010, które zostaną zapamiętane :)
Pozdr
@ Jarosław:
hmm, a ja sobie życzę stworzenia kilku kampanii, które będą skuteczne :)
a przykład działań pewnego DM możesz zobaczyć tutaj, co oczywiście nie jest uogólnieniem
natomiast ciekawi mnie, czy ta kampania nie zostanie zapamiętana.... bo nie wiem, czy sprawa zakończy się arbitrażem, czy w sądzie...
Wyczytałem ostatnio w Marketingu w praktyce fajne zdanie mówiące, że zadaniem niektórych podmiotów jest eksploracja, a innych eksploatacja rozwiązań. Nie wymagajmy od DM, że będą się bawić w skromne budżetowo i wolumenowo rozwiązania - oni wręcz nie powinni się tym zajmować.
DM i tak bardzo mocno naciskają na integrację SM z pozostałymi działaniami, chłoną wiedzę jak gąbki i należy to docenić.
Chyba wszyscy się zgodzą, że jeśli DM może na czymś zarabiać to sprawnie rozwija kompetencje w tym kierunku (jak każdy:). Zysk najlepiej kształtuje kompetencje;)