A może rozliczać inaczej?
Każdy kto liznął trochę kampanii w SM, wie, że rozliczanie ich przy użyciu tradycyjnych metod, np. odsłonowych, PPC itp. bywa bolesne. Wszyscy mniej więcej zgadzają się, że trzeba oceniać socialmediowe kampanie w inny sposób, znaleźć adekwatne parametry i takie kryteria oceny, które pokażą ich prawdziwe zalety. Jednak wypracowanie standardów wciąż przed nami.
– Prawdopodobnie, jak zresztą we wszystkich mediach, najlepiej sprzedażowo będzie sprawdzać się pakowanie SM w różnego rodzaju teorie marketingowe dotyczące budowy lojalności i zaangażowania użytkowników – przypuszcza Rafał Oracz, wskazując na metody oferowane przez EyeBlaster Polska. Jednak sam mniej wierzy w nowe metody pomiaru, a bardziej w - jak to określa - „specjalnie zaprojektowane akcje aktywizujące użytkowników pod kątem ich własnych zainteresowań (w stylu Run Warsaw)”.
Podobny kierunek zdaje się sugerować Arek Miegoń, mówiąc o projektach specjalnych, szytych na miarę, pod potrzeby konkretnego klienta. Kamil Niemira radzi „patrzeć na USA”, co ma o tyle sens, że za oceanem media społeczne to już ogromny biznes – zatem siłą rzeczy tworzenie standardów i biznesowych parametrów jest konieczne.
Wyczekiwanie i obserwacja
Eksperci zgadzają się, że klienci na razie wyczekują, uważnie obserwując rynek. Zdaniem Rafała Oracza na razie, jeśli chodzi o „wchodzenie w społeczności”, można znaleźć tyle samo argumentów na korzyści, co i straty. – Jeśli np. społeczność odbierze kampanię jako wchodzenie z butami w ich prywatność - zauważa. – Social media są traktowane jako element sfery prywatnej, podczas gdy większość sitów kontentowych i portali - po prostu jako media. Kamil Niemira dodaje: - Większość managerów woli poczekać, aż inni ryzyko dla nich ograniczą ryzyko.
Reprezentant Optimum Media OMD widzi to z kolei tak: - Dobra, przemyślana, realizująca cele klienta kampania nie powstaje w kilka dni. Na to trzeba czasu, wielu analiz i szczegółowego przemyślenia koncepcji. Wiele zależy od zdecydowania klienta i wagi, jaką przywiązuje do Internetu.
Jednak frapujące, nie tylko dla wąsko pojętej branży, mogą być pytania, czy, kiedy i która polska firma odważy się…
…złapać byka za rogi
Czyli zdecyduje się na nowatorską, pełną rozmachu, błyskotliwą kampanię w społecznościach, w stylu podobnym do akcji i kreacji Coca-Coli (np. takich jak Expedition 206), czy głośnej facebookowej kampanii Ikei.
Przełomu dokona, jak żartobliwie ujmuje to Jerzy Ciszewski, ta firma, która będzie miała odważnych, otwartych, menedżerów kosmonautów. W ocenie Arka Miegonia szansę na zaprzęgnięcie SM do marketingu mają produkty ze „stosunkowo młodą grupą celową”. Według Kamila Niemiry, nie ma takiej firmy. – I nic z tego powodu się nie stanie – dodaje. – Żyjemy w epoce globalizacji, która, zwłaszcza w sieci, promuje i ułatwia funkcjonowanie organizacjom dużym i o największym, dominującym globalnie zasięgu. Żadna polska firma działająca w tej branży nie ma takich atutów. I dlatego żadna z nich nie uzyska statusu brandu międzynarodowego. Rafał Oracz ocenia, iż największe szanse na kreatywne działania w social mediach mają marki zbudowane na zasadzie popkulturowych gadgetów - takie jak Play czy Red Bull.
Nad rzeczywistością pełną trzeźwych ocen biznesowych, zdroworozsądkowych doświadczeń, twardych danych liczbowych unosi się, mimo całej rezerwy i ostrożności, pewien niepokój. Lęk przed spóźnieniem się na pociąg do przyszłości, która wedle większości obecnych przewidywań wykuwa się właśnie tam, w społecznościach, na blogach, w zgiełku tweetów i kawalkadzie barwnych postaci świata social mediów.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe.
Świadczymy usługi związane z...
Zobacz profil w katalogu firm »
Tworzymy nowoczesne dedykowane web aplikacje. Naszą domeną jest bezkompromisowa jakość kodu, bezpieczeństwo oraz...
Zobacz profil w katalogu firm »
Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...
Zobacz profil w katalogu firm »
BIZZIT S.A. to Mistrz Polski w pozycjonowaniu stron internetowych już w 2008 roku (oraz nagrody i wyróżnienia)....
Zobacz profil w katalogu firm »
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie.
Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Nie wiem, czy tylko dla mnie, ale artykuł sprawia wrażenie, jakby autor uparcie chciał udowodnić tezę, że domy mediowe nie znają się na mediach społecznościowych. Tymczasem wydaje mi się, że ten sam problem jest w agencjach interaktywnych, kreatywnych, czy u dostarczycieli contentu - to nie jest problem jednego podmiotu.
Cały rynek wymaga edukacji tak jak mówi o tym przedstawiciel OMD - w tej chwili podejście do social mediów przypomina podejście do Internetu parę lat temu - "podobno to dobre, ale ktoś to sprawdził?". Dlatego wydaje mi się, że kluczowym wnioskiem w tym temacie powinna być właśnie z jednej strony konieczność edukacji wszystkich uczestników branży, z drugiej strony opracowanie jasnych modeli oceny efektywności i monetyzacji działań.
Domy mediowe nie wydają mi się tutaj problemem, szczególnie, że pewnie ich przedstawiciele byliby w stanie podać wiele dobrych kampanii społecznościowych.
Nie, ale ależ skąd. Właśnie dlatego oddaję głos różnym osobom, także przedstawicielom DM, żeby to był wielogłos.
A relacje DM z SM są skomplikowane i tyle ma wynikać z tego wszystkiego i mam nadzieję, że wynika :)
Tak z pół roku temu (gdy 1 mln userów facebooka na koniec 2009 wydawało się być dużą liczbą ;) ) pisałem dlaczego uważam, iż social jeszcze długo będzie przegrywał z kampanią bannerową:
Kampanie bannerowe czyli CePeM w użytkownika
Dom mediowy to organizacja rozliczana w dużej mierze z wyniku finansowego, który bardzo fajnie się robi kupując tanio duże ilości pakietów zasięgowych upłynnianych potem klientowi z niezłą marżą
a w social media chodzi o marketing, zaangażowanie odbiorcy - a nie serwowanie mu reklamy
poza tym poziom kompetencji domów mediowych w zakresie online bywa bardzo różny - ongiś na pewnym spotkaniu zaprezentowałem "herezję", że CTR nie mówi nic o skuteczności kampanii, a kampanie zasięgowe to czysty bullshit - mam wrażenie, że większość obecnych na sali media planerów i tak nie potrafiła się wyrwać ze swoich "mentalnych kolein": rzut oka w Megapanel, magiczny parametr zasięg i słupki w Excelu
dodam, że jeden z "czołowych" DM nie wie co to deep linking w kampaniach PPC, a w temacie reklamy display zatrzymał się na wieszaniu blikających billboardów na portalach; trochę słabo jak na e-marketing AD 2010 :(
Można relację działań socialmediowych i zasięgowo-displayowych porównać chyba do metod prowadzenia kampanii militarnych. Tradycyjne odsłonówy to wielkkie bitwy zagonów pancernych i milionowych armii, jak pod Kurskiem, Midway Verdun.
Zaś SM to akcje komandowsów, świetnie wyszkolonych oddziałów specjalnych, na mniejszą skalę, ale równie albo niekiedy bardziej zabójcze.
@ Mirek U:
akurat Midway bardziej mi się kojarzy z SM ;)
to nie była epoka pancerników, krążowników tylko mobilnych lotniskowców, które bardzo szybko i sprawnie potrafiły dopaść i zatopić wroga dzięki bazującym na nich lotniczym siłom
tradycyjne odsłonówki to faktycznie Verdun, gdzie tkwiło się miesiącami w okopach...
"Precyzja w końcu zawsze wygrywa z brutalną siłą"
Co jest lepsze: 1000 odsłon, 100 kliknięć czy 10 fanów na FB?
Jak w większości wypadków odpowiedź brzmi niezmiennie "to zależy". Choć widzę ogromny potencjał w SL, nie określiłbym się Facebookentuzjastą. To wzrastające medium o niespotykanym potencjale. Jest interaktywny, otwarty i co najważniejszy... swojski. Choć daje przestrzeń do niesamowitych akcji, to nadal, w obecnym kształcie, mają one sens przy ograniczonej liczbie targetów. Młode medium? Bardzo! Dotrzeć do gimnazjalistów? Jeszcze nie. Nasza Klasa nadal (moim zdaniem) lepsza. Dotrzeć do gospodyń domowych 45+? No dalej FB jakby nie do końca...
Nie zmienia to faktu (czego dowodzi choćby case IKEA), że za promil budżetu podwójnego billboardu na jednym, przodującym portalu internetowym, można osiągnąć daleko bardziej satysfakcjonujące rezultaty.
Co do "słupkolizmu" to kłopot tkwi częściowo po stronie domów mediowych, agencji reklamowych i niektórych interaktywnych (sic!) - jasne. Niezależnie od wszystkiego, nie mniejszą winą obarczeni są jednak klienci. Jeżeli mamy do czynienia z korporacją i pracujemy z ich Brand Managerem trudno oczekiwać, szarżowania budżetem. SL to trochę ryzyko, a wspomniany BM jest odpowiedzialny w 100% za prowadzoną w ramach swojego projektu kampanię. Jeśli coś się wysypie, człowiek leci ze stanowiska. Jeśli pójdzie dobrze, ale zwierzchnik uzna, że skromne 10'000 fanów to przecież nie rozbuchane 10'000'000 odsłon... BM znów leci. Gdybym ryzykował karierą i ktoś postawił by mnie przed decyzją "Po staremu ale pewnie albo po nowemu ale może nie wypalić"... no sam nie wiem. Opcje są dwie:
A: Udało się, moja firma zarobiła dzięki mnie kupę kasy
B: Nie udało się, ja straciłem pracę
Możemy ich winić?
@ Mirek P:
Wydaje mi się, iż ogólnie sens funkcjonowania jakiejkolwiek firmy komercyjnej to ostatecznie jej dodatni wynik finansowy.... inaczej dąży do bankructwa :)
Nie wrzucałbym wszystkich domów mediowych do jednego worka, Tak samo w agencjach interaktywnych możemy znaleźć sporo takich, które chcą sprzedać tylko jak najbardziej "rozdmuchany" serwis WWW klientowi za odpowiednio wysoka cenę. Później okazuje się , że użytkownik spędza tam 3 sekundy ...
Co do agencji interaktywnych, to zdarza się tak, iż same walczą np z pomysłem akcji na FB bo to oznacza, iż nie będą mogły zarobić na przygotowaniu jakiegoś wypasionego site'u na potrzeby konkretnej akcji.
Bardzo nie lubię generalizowania a ostatecznie ten artykuł i niektóre wypowiedzi sprowadzają się do tego, iż dom mediowy z założenia nie ma pojęcia o marketingu społecznościowym a nawet ogólnie kompetencji w online. Widzę, iż powoli powstaje tu ruch społeczny pod sztandarem "dom mediowy jest be"
Ja osobiście z tym zgodzić się nie mogę, bo wiem ile projektów z tego obszaru jest inicjowanych w DM i ile trzeba się napracować aby udał się coś zrealizować.
Naprawdę coraz więcej osób w DM próbuje przekonywać klientów do skupienia się na interakcji Brandu z konsumentami a nie tylko atakuje dzikim Displayem na zasięgu.
Prawda tez jest taka, iż przed poważnym zaistnieniem FB nie było dużego serwisu w Polsce, który jakoś szczególnie nadawałby się do dedykowanych akcji społecznościowych. Nawet jak ktoś spróbował coś zrobić to zazwyczaj na drodze stawały elastyczność mediów, którym tak naprawdę łatwiej jest puścić 100 000 000 odsłon niż zrobić jakiś fajny projekt internetowy.
Podsumowując, DM nie są wszystkiemu winne a na rynek często większy wpływ mają sami dostawcy, klienci i agencje interaktywne
Jakby produkt nie był fantastyczny, jeżeli zasięg nie jest porażający, to domy mediowe nie będą się bawiły w oferowanie go swoim klientom, ze względu na niewielkie korzyści finansowe (perspektywa uczestnictwa w rozwoju rynku dla produktu i zdominowanie go w przyszłości nie jest argumentem) - przekonaliśmy się o tym z projektem http://izimany.pl na wielu spotkaniach w domach mediowych. Dla mnie, to częściowo zrozumiałe - przecież dużo łatwiej wykorzystywać sprawdzone działania; z drugiej strony, wcale nie chcemy zastępować prezcyzyjną reklamą reklamy zasięgowej, ale oferować ją jako uzupełnienie oferty, wyjście naprzeciw oczekiwaniom klienta wobec potrzeby uzyskania czegoś więcej, niż ilość odsłon.
Czytając wypowiedzi odnośnie trendów i przyszłości reklamy, nie sposób odnieść wrażenia, iż wizjonerstwo jest u nas wysoko rozwinięte, ale wdrażanie wizji w życie, pozostawione zostało "komuś innemu".
Czy pilotażowe wypróbowanie produktu za, powiedzmy, 1000zł uszczkniętego ze 100 000zł budżetu, to ryzyko? Na pewno nie - efekt nie będzie mniejszy, niż z zasięgówki CPV za tą kwotę, a może otworzyć nowe możliwości lub zaskoczyć pozytywnym rezultatem.
Zwolennikom precyzyjnej reklamy pozostaje, jak już wspomnieli przedmówcy, edukacja i samodzielne pozyskiwanie klientów mniejszego kalibru.
Powodzenia dla wizjonerów działających na własny rachunek, czy też na garnuszku korporacyjnym, aby wizje coraz częściej znajdowały odzwierciedlenie w rzeczywistości.
@ Jarosław:
pytanie tylko, czy robisz dobre kampanie zarabiając na tym, czy robisz zysk sprzedając bulszit...
do mnie amerykańskie credo kapitalizmu "greed is OK" nie przemawia
mam ceny z poziomu premium ale przede wszystkim jest to oparte o wysoką wartość oferty - a nie marżę zysku dzięki "sprzedaży powietrza"
@ Mirek P:
Ciągle sugerujesz, że DM jest z natury zły. Chyba podobne teorie w stosunku do ludzi tworzyli kiedyś pierwsi teoretycy marketingu z Mc Gregorem na czele ;)
Ja mogę mówić za swoje podwórko... naprawdę staramy się, aby wszystko co sprzedajemy klientowi było według Nas najlepszy rozwiązaniem marketingowym i nie opieramy się na Display'u czy zakupie "powietrza".
Do chciwych nam daleko... widać po prowizjach i niektórych projektach tworzonych po kosztach aby zachęcić klienta do zainwestowania w nasze medium:)
Pozdr
@ Jarosław:
jestem przeciwnikiem wszelakich uogólnień, a posiadam zbyt małą próbę, by budować sensowne teorie nt. DM w PL
mam jednak wrażenie, że wiele DMów albo jest na poziomie wiedzy kilka lat wstecz, albo "kroi" klientów - być może też problemem jest klient...
IMAO nie ma zbyt wielu doświadczonych media planerów online, którzy rozumieliby specyfikę medium
@Mirek:
To bardzo mocne słowa. Nie zgodzę się ze wszystkimi. Czy możesz powiedzieć na czym w takim razie opierasz swoje wrażenie?
Cieszę się, że mój artykuł wywołał dyskusję. W dodatku dyskusje na wysokim poziomie.
Właśnie o to mi chodziło :)
Na pewno nie o to aby komukolwiek dokuczyć, dokopać, ani powiedzieć, że np. "domy mediowe są be"
Napisałem, jak mi się wydaje, kontradyktoryjnie. Przedstawiciele jednej i drugiej opcji mówią, mniej więcej po równo.
Być może niektórym nie podoba się samo poruszanie tego tematu. Ale przecież milczenie na ten temat nie oznacza, że on nie istnieje ;)
@Mirek P:
No cóż, nie mam za bardzo szans byś po tej dyskusji spowodować, że zmienisz swoje IMAO:)
@Michał:
Czy mógłbyś sprecyzować, które słowa/opinie masz na myśli?:)
@ Jarosław:
nigdy nie mów nigdy ;)
osobiście wierzę w wertykalnie specjalizowane agencje, a nie kombo od wszystkiego i ta filozofia mi się sprawdza
ale ponoć mam dość otwarty umysł, tylko nie przekonuje mnie tzw. bulszit a konkrety, czyli fakty aka twarde dane
@Jarosław
Miałem na myśli słowa Mirka ;] (już poprawiłem).
myślę że wielu "interactive guru" autentycznie nie docenia DM. Trochę naiwne jest założenie, że ludzie którzy zjedli zęby na planowaniu i zakupie kampanii w TV i pozostałych mediach, łącznie z internetem "gubią" się albo "nie doceniają" akurat social mediów.
Wrzucanie wszystkich DM do jednego worka może świadczyć o powierzchowności osądów, czy w grucnie rzeczy słabej orientacji w rynku mediowym.
Zarówno w dyskusji tu (jak i na campach) można usłyszeć ostrą krytykę displayówek (szczególnie w tych boskich, hiper prosumenckich SM!).
Otóż displayówki, moi Państwo, kupione w dobrej cenie, to efektywny sposób na dobudowanie reachu i frequency kampanii, zwłaszcza w targetach które z rożnych względów trudno złapać TV . I można nawet pominąć CTR bo porządaną konwersją nie musi być łażenie po stronach konsumenckich a te kilka sekund jakie klient poświęca na wybór marki towaru w tradycyjnym sklepie.
Oczywiście że zaangażowanie, budowanie lojalności to pola gdzie SM mają duży, nie zawsze wykorzystywany potencjał. Z tym, że nie zawsze o to chodzi marketerom po stronie klienta.
Gdyby DM kierowały się "krojeniem" klientów, jak to mało zgrabnie ujął Mirek to rekomendowałby głownie lokowanie budżetów w internet gdzie obecnie marże są największe :-]
@Mirek P:
Kończąc całą dyskusje. Jeżeli w DM masz poważny dział internetowy to on jest zaiste wertykalną komórką praktycznie niepodległą wszystkiemu. Mam nadzieje, iż będzie kilka kampanii MCI w 2010, które zostaną zapamiętane :)
Pozdr
@ Jarosław:
hmm, a ja sobie życzę stworzenia kilku kampanii, które będą skuteczne :)
a przykład działań pewnego DM możesz zobaczyć tutaj, co oczywiście nie jest uogólnieniem
natomiast ciekawi mnie, czy ta kampania nie zostanie zapamiętana.... bo nie wiem, czy sprawa zakończy się arbitrażem, czy w sądzie...
Wyczytałem ostatnio w Marketingu w praktyce fajne zdanie mówiące, że zadaniem niektórych podmiotów jest eksploracja, a innych eksploatacja rozwiązań. Nie wymagajmy od DM, że będą się bawić w skromne budżetowo i wolumenowo rozwiązania - oni wręcz nie powinni się tym zajmować.
DM i tak bardzo mocno naciskają na integrację SM z pozostałymi działaniami, chłoną wiedzę jak gąbki i należy to docenić.
Chyba wszyscy się zgodzą, że jeśli DM może na czymś zarabiać to sprawnie rozwija kompetencje w tym kierunku (jak każdy:). Zysk najlepiej kształtuje kompetencje;)