Dla 64% internetowych klientów pochodzenie produktu ma znaczenie

Ceneo.pl sprawdza kondycję rodzimych marek w sieci.

Dla 64% internetowych klientów pochodzenie produktu ma znaczenie, a aż 67% kupowałoby częściej towary polskiej produkcji, gdyby były w e-sklepach lepiej oznaczone. Czy zatem polskie produkty trafiają do naszych e-koszyków? Jak je rozpoznajemy, dlaczego (jeśli w ogóle) cenimy i wybieramy? W raporcie Ceneo.pl sprawdzamy kondycję rodzimych marek w sieci.

Zakupowy patriotyzm jest faktem. Rośnie znaczenie pochodzenia produktów, które kupujemy. 64% ankietowanych przez Ceneo.pl internetowych klientów zdecydowanie zadeklarowało, że pochodzenie produktu, który zamierza kupić, jest dla nich jednym z ważniejszych kryteriów wyboru.

- Wynik napawa optymizmem. Pokazuje, że stajemy się dojrzałym rynkiem, a działający na nim producenci wierzą, że warto inwestować w jakość produktów i wizerunek marki  eksponującej jej polski rodowód – mówi Marcin Łachajczyk, dyrektor zarządzający Ceneo.pl - Nasze badanie pokazuje też, że to opłacalna strategia, bo poszukiwanie polskich produktów przez klientów to nie tylko górnolotne deklaracje – ponad połowa (54%) z nich jest w stanie zapłacić więcej za produkt polski niż za zagraniczny ekwiwalent, a różnica nie będzie marginalna - podkreśla.

Okazało się, że przy założeniu, że zagraniczny produkt kosztuje 100 zł – ponad jedna trzecia klientów jest w stanie zapłacić za polski ekwiwalent 110zł, a kolejne 33% - nawet 130 zł. Dla 10% klientów cena zupełnie nie gra roli – zawsze wybiorą produkt polski.

Definicja polskiego rodowodu

Pojęcie „polskości” jest jednak nieco rozmyte. Dla 65% to oczywiście produkt wytwarzany na terenie naszego kraju. Połowa klientów uważa, że powinna wytwarzać go firma, która jest w Polsce zarejestrowana i tu płaci podatki. Sporo osób – niemal 40% - uważa, że wszystkie składowe i komponenty towaru muszą być wykonane na rodzimym rynku. O polskości produktu świadczą też stojąca za nim polska myśl techniczna (27%) lub fakt, że producent zatrudnia polskich pracowników (24%). Tylko jedna piąta (19%) klientów przyznaje prawo do polskości produktom wytwarzanym przez polskie firmy należące do międzynarodowych koncernów.

- W strategiach marketingowych można i warto wykorzystywać  intuicyjne poczucie konsumentów, że (z różnych względów) „należy popierać naszych“, co najczęściej oznacza gotowość, przy porównywalnej cenie i parametrach technicznych, wybrania produktu „ wytworzonego w moim kraju“. Klienci mają jednak spory kłopot z definiowaniem, jakie produkty należy uznać za „polskie“ – podsumowuje Witold Michałek, ekspert BCC.

Można zatem wyciągnąć wniosek, że - ze względu na złożoność pojęcia „polskiego paszportu“ – w działaniach komunikacyjnych trzeba podkreślać jak najwięcej powiązań z polskim rynkiem, polską myślą techniczną i polskimi pracownikami.

Informacyjny niedosyt

W jaki sposób e-klienci weryfikują pochodzenie produktu? Przede wszystkim zaglądają do ich opisów (70%). I tu zaskoczenie – niemal tyle samo osób  - bo 66% - uważa, że trudno znaleźć w sklepach internetowych informację, że produkt jest polski. Niemal identyczna grupa przyznaje, że gdyby były lepiej oznaczone – kupowałaby je częściej.

- To niezwykle ważny sygnał dla rynku: opis produktu nie zawiera informacji które wg użytkowników są ważne. Wszyscy: producenci, sklepy i my, serwisy zakupowe, musimy wyciągnąć wnioski. Jeśli zależy nam na promocji polskich marek, na wspieraniu zdrowego gospodarczego patriotyzmu, musimy odpowiednio te produkty eksponować. Popyt i podaż są, wciąż brakuje jednak informacji i widocznych oznaczeń  – podkreśla Marcin Łachajczyk, dyrektor zarządzający Ceneo.pl

Zakupowy patriotyzm

Dlaczego staramy się kupować polskie produkty? 73% ankietowanych chce wspierać w ten sposób polską gospodarkę, a 45% woli produkty z małych rodzimych firm, niż z globalnych koncernów. 40% uważa, że są lepiej, staranniej wykonane, zaś 37% - że lepiej odpowiadają one na specyficzne potrzeby polskiego klienta.

W jakich kategoriach „polskość” produktów jest dla klientów najważniejsza? Intuicja podpowiada nam, że to branża spożywcza. I tak rzeczywiście jest - wskazało ją ponad 71% pytanych. Ale to niejedyny lider tego zestawienia. Okazuje się, że chcemy nosić polskie ubrania (52%), a także buty i dodatki (48%). „Po polsku” chcemy także budować i wyposażać nasze domy i mieszkania: ponad 40% badanych zadeklarowało, że szuka krajowych kafelków, farb, paneli, mebli oraz sprzętu gospodarstwa domowego. Jedna trzecia e-klientów ceni także rodzime kosmetyki, zabawki i elektronikę.

Polska jakość

Jedna trzecia klientów uważa, że polskie produkty są tak samo dobre jak zagraniczne, jedna szósta – że lepsze. Połowa uważa, że zależy to od kategorii i branży. Zatem jakie branże uważamy za te, w których nie mamy sobie równych?

Obok oczywistej branży spożywczej (wskazuje ją ponownie ponad 70% badanych) rządzi budowa i remont – polskie artykuły wykończeniowe i wnętrzarskie ceni jedna trzecia ankietowanych. Za wyjątkowo dobrą uważamy także polską modę (37%).

- O ile nie dziwi wysoka ocena jakości polskich artykułów spożywczych – bo, również na emocjonalno-sentymentalnym poziomie, kojarzą się nam ze świeżością, jakością, smakiem, to widać, że również kolejne branże znajdują te elementy polskości, które pozwalają im wyróżnić się na tle zagranicznych konkurentów – mówi Marcin Łachajczyk, dyrektor zarządzający Ceneo.pl. - Możemy dziś bez wstydu mówić o polskiej modzie, designie, zabawkach, ale też - co istotne – o polskich markach w branżach wysokich, zaawansowanych technologii, takich jak sprzęt AGD, elektronika czy precyzyjne zegarki – podkreśla.

 
- Konsumenci przywiązują więcej uwagi do pochodzenia produktów i czy marka jest rodzima. Chcą wspierać polską gospodarkę oraz małe i średnie firmy, cenią też jakość producentów – zwłaszcza żywności i ubrań. Ten trend będzie silniejszy. Jednak wiele firm nie zamieszcza w sieci dostatecznie dużo informacji o pochodzeniu produktów – choć jak wynika z badań Ceneo, to opis produktu ma decydujący wpływ na wybór konsumenta. Na podkreślaniu rodzimości i akcentowaniu pochodzenia towarów powinno zależeć i firmom, i sklepom – to zdecydowanie zbyt mało akcentowany element opowieści o markach – podsumowuje całe badanie Paweł Rabiej, partner ośrodka dialogu i analiz THINKTANK.

Polskie marki w sieci rosną w siłę

Wyniki badania pokrywają się z analizami statystyk serwisu Ceneo.pl. Polskie marki są cenione i wybierane przez e-klientów. Są branże, w których zdecydowanie dominują.

•    AGD i RTV

W branży AGD wysokie pozycje zajmują Amica i Zelmer – obie marki znalazły się w TOP 10 najchętniej wybieranych producentów (odpowiednio na wysokim 3. i 4. miejscu). To również brandy szeroko kojarzone jako polskie – w ostatnim quizowym pytaniu ankiety Ceneo.pl niemal 60% ankietowanych wskazało Amicę jako polską, a połowa potwierdziła rodzimy rodowód Zelmera.

- Zelmer, obecny w Polsce od 1937 roku, zawsze podkreśla polskie pochodzenie sprzętów gospodarstwa domowego. Solidne i niezawodne wyposażenie kuchni, jaką znają nasze babcie, obecnie na nowo definiuje funkcjonalne AGD, stając się idealnym „pomocnikiem” w kuchniach młodych ludzi. Dostosowana do nich oferta i asortyment marki Zelmer naturalnie przyczyniła się do rozwoju obecności Zelmeru także w Internecie – mówi Klaudia Sitek, specjalista ds. PR Zelmer

Amica jest dobrym przykładem tego, że polskie produkty mogą nie tylko z powodzeniem konkurować, ale także odnosić sukcesy na wielu rynkach w Europie i na świecie.

- Cieszy nas niezmiernie to, że konsumenci zwracają uwagę na pochodzenie produktu. Uważamy, że jest to jeden z kluczowych czynników sukcesu, który Amica odniosła na rynku. Jako rodzima marka rozumiemy potrzeby polskich użytkowników i potrafimy je zaspokoić. Jednak sukcesy odnoszone przez Amikę na rynkach europejskich pokazują, że oczekiwania konsumentów względem produktów dużego AGD na całym świecie są do siebie zbliżone. Nasze produkty są w milionach domów w Polsce i ponad 40 krajach świata ułatwiając codzienne domowe obowiązki – mówi Piotr Zieliński, Menedżer Sprzedaży ds. Kanału Internetowego Amica

TOP 10 producentów AGD na Ceneo.pl – grudzień 2015

1. Philips
2. Bosch
3. Zelmer    
4. Amica     
5. Samsung
6. Braun
7. Electrolux
8. Remington
9. Beko
10. DeLonghi

 
Nieco gorzej sytuacja wygląda w branży RTV – tu polskie marki nie znalazły się w pierwszej dziesiątce. Najwyżej  - na 16. miejscu – uplasował się producent sprzętu Hi-Fi, telefonów i tabletów  Krüger&Matz.

•    Budowa i remont

Wyjątkowo dobrze radzą sobie także w internetowych sklepach polskie marki z branży budowalnej i remontowej. Koło, Cersanit, Opoczno, Paradyż czy Śnieżka – okazuje się, że Polacy bez wahania wybierają właśnie te produkty do wykańczania i wyposażania swoich domów, doceniając jakość, cenę i szeroki asortyment.

TOP 10 producentów w kategorii „Armatura i hydraulika”  – grudzień 2015

1. Koło
2. Roca
3. Grohe
4. Cersanit
5. Franke
6. Hansgrohe
7. Geberit
8. Deante
9. Sanplast
10. Rea

TOP 10 producentów w kategorii „Materiały wykończeniowe”  – grudzień 2015

1. Paradyż
2. Tubądzin
3. Opoczno
4. Krono Original
5. Kronopol
6. Stegn
7. Cersanit
8. Nowa Gala
9. Barlinek
10. Śnieżka

•    Moda

Rzeczywiste wyniki sprzedaży na Ceneo.pl potwierdzają także mocną pozycję polskich marek modowych  - takich jak choćby 4F i Wittchen. Obie plasują się w pierwszej dziesiątce najczęściej wybieranych produktów modowych, choć strategie komunikacyjne mają całkowicie różne. Nazwę Wittchen (będącą de facto nazwiskiem właściciela) wielu kojarzy raczej z angielskim dżentelmenem niż polskim elegantem. 4F podkreśla swój polski rodowód – np. ubierając polskie reprezentacje sportowe.

- Jesteśmy marką rdzennie polską. Zbudowaliśmy bardzo silny, już około 50-osobowy polski zespół kreatywny, który tworzy kompletne produkty, od początkowej koncepcji, poprzez wybór właściwej technologii, dobór kolorystyki oraz zapewnienie jakości wykończenia, aż do finalnego projektu. Jesteśmy dumni ze swojej polskości, a nasza strategia komunikacyjna zakłada jej podkreślanie. Wyniki badania tylko potwierdzają zjawisko, które obserwujemy od lat: Polacy chętnie wybierają marki bliskie sercu, pod tym względem jesteśmy konsumenckimi patriotami. Czas gdy polskie marki były gorsze od zagranicznych minęły – dziś widzimy to zarówno w reakcjach klientów w Polsce i zagranicą – komentuje Magdalena Dąbrowska, członek zarządu OTCF S.A.

TOP 10 producentów w kategorii „Moda” – grudzień 2015

1. Nike
2. Adidas
3. Wittchen
4. 4F
5. Venezia
6. New Balance
7. The North Face
8. Salomon
9. Reebok
10. Timberland

•    Zabawki / Dla dziecka

W branży zabawkowej do pierwszej dziesiątki przebił się producent klocków Cobi i wytwórca planszówek i puzzli Trefl. Rośnie też popularność takich marek jak Wader (zabawki konstrukcyjne i kreatywne), St. Majewski (artykuły szkolne), BabyOno  i Canpol (akcesoria dla niemowląt) – wszystkie na razie w pierwszej 50, ale widać, że coraz częściej zdobywają serca (i portfele) polskich rodziców.

- W zeszłym roku firma Trefl obchodziła 30-lecie swojej działalności. Przez ostatnie 3 dekady dokładaliśmy wszelkich starań, by udowodnić, że w Polsce można produkować najwyższej jakości zabawki - takie, które mogą konkurować z produktami marek zachodnich. Projektując bezpieczne zabawki z certyfikowanych materiałów, przez lata budowaliśmy zaufanie konsumentów do naszej marki. Dziś Trefl cieszy się dużym doświadczeniem, jest liderem na polskim rynku zabawek i największym producentem puzzli w Europie Środkowo-Wschodniej. Z dumą podkreślamy, że nasze gry i puzzle produkowane są w Polsce – taką informację umieszczamy na każdym produkcie, tak by była ona dobrze widoczna dla odbiorców. Proces produkcji kontrolujemy od początku do końca w fabryce Trefla w Gdyni, czyli już od samego pomysłu na produkt, który jest opracowywany przez nasz Dział Badań i Rozwoju, aż do jego finalnej postaci - Sylwia Popławska, Wiceprezes Zarządu ds. Marketingu firmy Trefl.

TOP 10 producentów w kategorii „Zabawki” – grudzień 2015

1. Lego
2. Hasbro
3. Mattel
4. Fisher Price
5. Cobi
6. Clementoni
7. Playmobil
8. Chicco
9. Dumel Discovery
10. Trefl   

•    Kosmetyki

W branży kosmetycznej polskie marki są szeroko obecne, nie trafiają jednak do pierwszej dziesiątki najpopularniejszych – tu królują globalne koncerny kosmetyczne takie jak L’Oreal i ekskluzywne domy mody sygnujące własne perfumy (Chanel, Dior,YSL czy Armani). Polskie brandy mają jednak mocną pozycję, i są coraz chętniej wybierane przez e-klientów.

TOP 5 polskich producentów w kategorii „Uroda” na Ceneo – grudzień 2015
(w nawiasie zaznaczono miejsce w rankingu TOP 50)

1. Oceanic (11)
2. Dr Irena Eris (24)
3. Dermika (44)
4. Bielenda (47)
5. Ziaja (48)

Polska marka globalna?

Wniosek z badania i analizy statystyk drugiego co do wielkości serwisu e-commerce w Polsce jest jeden: nasze rodzime marki rosną w siłę, rośnie ich wartość, moc i rozpoznawalność. Są poszukiwane i doceniane przez internetowych klientów.

- Dużo pracy jeszcze jednak przed nami – podsumowuje Marcin Łachajczyk. – Musimy robić wszystko, by Polska doczekała się marki globalnej: takiej która będzie sygnowała najlepsze produkty w swojej branży i była rozpoznawalna na całym świecie w swojej kategorii. Inaczej na naszym rynku przede wszystkim zarabiać będą zagraniczni producenci.
 

Metodologia:

Materiał powstał na podstawie danych własnych Ceneo.pl oraz ankiety przeprowadzonej na przełomie stycznia i lutego 2016 roku wśród użytkowników Ceneo.pl (ok. 7000 odpowiedzi).

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"