eMerchandising, czyli jak sprawić, by Twój klient sfinalizował zakup

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Patrycja Ogrodnik z Agencji Freebee.

Rolą merchandisingu, zarówno offline jak i online, jest przyciągnięcie uwagi kupujących, zainteresowanie ofertą, wzbudzenie chęci posiadania i nakłonienie do dokonania zakupu. eMerchandising to jednak nie tylko bogata oferta, wygląd wirtualnych półek, najwyższe standardy ekspozycji czy komunikacja wizualna, to przede wszystkim wysoka jakość oraz użyteczność treści dotyczących produktów zawartych na stronie lub karcie produktu - specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Patrycja Ogrodnik, Brand Manager z Agencji Freebee.

Do sklepu stacjonarnego klient wchodzi jednym wejściem, a każdy produkt jest w zasięgu wzroku. Do sklepu internetowego może natomiast trafić trafić wieloma „drzwiami”, a wyjść w ułamki sekundy. Czas na zainteresowanie go naszą ofertą jest więc bardzo krótki.

Już te różnice sprawiają, że merchandising w e-commerce jest niezwykle potrzebny. Cóż bowiem dadzą działania marketingowe: mailingi, banery, AdWords czy RTB, jeśli po przekierowaniu na stronę sklepu, klient nie znajdzie poszukiwanych produktów oraz istotnych o nich informacji. W najlepszym razie - opuści go nie dokonując zakupu. W najgorszym - straci zaufanie do sprzedawcy.

Co zatem powinno przykuć uwagę klienta na stronie głównej, a co na karcie produktu, by chciał on dokonać zakupu w sklepie, do którego trafił? O czym należy pamiętać projektując sklep internetowy, którego celem będzie wysoki wskaźnik konwersji. A przecież o to właśnie chodzi w sprzedaży online – o jak najwyższą konwersję.

Witaj na stronie głównej

Atrakcyjna oferta produktów, nowości, opinie zadowolonych klientów, porady czy certyfikaty bezpieczeństwa, wszystkie te elementy mają niebagatelne znaczenie dla przyciągnięcia uwagi kupujących. Najważniejsze jednak, by to strona główna budziła pozytywne skojarzenia. Na jej podstawie (pierwszego wrażenia) klient wyrabia sobie opinię o danym e-sklepie.

Strona główna nie powinna zawierać zbyt dużo treści, a wykorzystane elementy graficzne, kolorystyka i napisy nie powinny być przypadkowe. Ważna jest użyteczność. Każdy klient powinien szybko odnaleźć poszukiwane informacje, szczególnie te dotyczące poszukiwanego produktu czy usługi.

Niezwykle ważne są również: przemyślana i unikalna identyfikacja wizualna, która szybko zapada w pamięć i pozwala kojarzyć markę, czytelna prezentacja oferty oraz opinie i komentarze innych nabywców.

Wirtualna półka

Merchandising w e-commerce związany jest w dużym stopniu z wyglądem strony czy karty produktu, na którą klient trafia nie tylko ze strony głównej, ale również z różnych stron (linków) zewnętrznych. Zdjęcia (tutaj ważne, aby nazwa pliku graficznego nawiązywała do produktu), video (wszelkiego rodzaju tutoriale, prezentacje produktu itd.), opisy, opinie, oceny, sugestie i produkty powiązane,i wiele innych. Wykorzystywanie ich jest istotne by od wejścia klienta na stronę sklepu czuł on, że znalazł dokładnie taki produkt, jakiego poszukiwał oraz wszystkie niezbędne o nim informacje lub kanały, którymi może je uzyskać.  Dodatkowo, sklep może podpowiadać mu kolejne produkty, które mogą go zainteresować na podstawie tego co właśnie widzi. Tagowanie zmiennych charakterystycznych dla produktu czy kategorii umożliwia coraz bardziej trafne propozycje dodatkowych produktów.

Na następnej stronie przeczytasz o tym, jak eksponować produkt.

Wygląd produktu

Najlepszym rozwiązaniem na prezentację produktu jest wykorzystanie wysokiej jakości filmów oraz fotografii. Ich liczba nie powinna być zbyt mała, ale też nie chodzi o galerię z setką zdjęć.. Klient powinien mieć możliwość zobaczenia, jak produkt prezentuje się z każdej strony oraz na przykład, jak wygląda w różnych wersjach kolorystycznych czy nawet w użyciu. Nagrania i zdjęcia prezentujące towar stanowią element, na który kupujący online zwracają największą uwagę i których jakość ma dla nich ogromne znaczenie.

Świetnie wykorzystują to sklepy e-commerce z segmentu fashion jak chociażby Zalando czy Asos.

Unikalna oferta

To, co przyciąga nabywców do danego sklepu, to unikalna oferta. Jeśli zatem dany sklep oferuje produkty, których nabycie u innych sprzedawców nie jest możliwe, informacje o nich powinny znaleźć się zarówno na stronie głównej jak i podstronach, na które trafiają klienci. W tym samym miejscu zamieścić można również informacje o bestsellerach, które równie często przyciągają uwagę klientów. Sekcje dotyczące tego typu produktów muszą być umieszczone w takim miejscu, by były widoczne, ale nie natrętne. Ich obecność nie powinna mieć wpływu na normalne funkcjonowanie sklepu. Elementy gamifikacji i rankingowania to nieodłączny element prezentacji oferty. Wykorzystują to np. księgarnie internetowe pokazując Top 10 książek miesiąca, Top 5 Nowości wydawniczych itd. 

Opis produktu

Każdy produkt musi posiadać pełen opis zawierający szczegółowe dane i parametry, które mogą zainteresować kupujących. Właściciele e-sklepów muszą pamiętać o tym, iż kupujący nie są ekspertami i każda informacja jaką otrzymają, przekazana w prosty i zrozumiały sposób, może być dla nich przydatna. Jeśli produkt składa się z kilku elementów konieczne jest poinformowanie klienta co wchodzi w skład zestawu i przedstawienie wizualne poszczególnych jego elementów. Nabywcy zwracają również uwagę na zakres i długość gwarancji jaką jest objęty produkt, a także jakie posiada certyfikaty i znaki jakości – warto wykorzystywać logo przyznawanych produktowi nagród, ponieważ w ten sposób potwierdza się jakość oferty.

Na następnej stronie przeczytasz o tym, jak ułatwić wyszukiwanie produktu.

Wyszukiwanie produktu

Ze względu na różne typy nabywców (zdecydowani, oglądacze czy poszukiwacze okazji), warto przeanalizować sposób poszukiwania produktów i informacji o nich przez poszczególne grupy. Ważne jest prawidłowe nazwanie kategorii produktów i sposobów ich sortowania, ale przede wszystkim przygotowanie wyszukiwarki, umożliwiającej wyszukanie asortymentu po określonych parametrach np. promocyjnej cenie, roku produkcji czy wydania lub sortowanie po tych najbardziej interesujących innych klientów sklepu.

Wyszukiwarka powinna również podpowiadać wyniki klientom, pozwalać na filtrowanie i sortowanie produktów według np. ceny, kategorii, koloru czy rozmiaru. Dobrze postrzeganym przez klientów rozwiązaniem jest rozbudowywanie wyszukiwarki o możliwość porównywania produktów. Opcja taka przez wielu uznawana jest za niezwykle pomocną w podejmowaniu decyzji o zakupie.

Bardzo przydatna dla kupujących jest opcja szybkiego podglądu produktu bez konieczności wchodzenia na dedykowaną mu stronę lub kartę. Możliwość najechania kursorem na poszczególne produkty i zobaczenia zdjęcia oraz krótkiego opisu skraca czas przeszukiwania oferty i buduje pozytywne wrażenia u klientów. Funkcję tę posiada np. Allegro.

Powiązania

Istotne jest również eksponowanie towarów powiązanych, które bardzo często charakteryzują się wysoką marżą. Klienci zachęceni korzystną ofertą zakupu produktu podstawowego często decydują się na dokupienie powiązanych produktów. Cross merchandising jest często wykorzystywaną techniką, a jego umiejętne stosowanie znacząco podnosi sprzedaż. Warto też zachęcać klientów do odwiedzenia innych działów lub przejrzenia innych kategorii produktów.

Pełne półki

Sklep, w którym znajduje się tylko kilka lub kilkanaście produktów wywołuje u kupujących wrażenie „pustej półki”. Klient chce i musi mieć wybór. Nawet jeśli prowadzi się sklep specjalistyczny, warto zadbać o to, by oferta w nim była bogata, choć na niektórych klientów dobrze wpływa informacja o ograniczonej dostępności. „Ostatnie sztuki” lub „ograniczona ilość" motywują ich do zakupu.

Zadbaj o poczucie bezpieczeństwa

W przypadku sprzedaży online, oprócz atrakcyjnej oferty, klienci zwracają uwagę na kwestie bezpieczeństwa w dokonywaniu zakupów. Jak wynika z najnowszego raportu „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska” 38% polskich internautów nadal postrzega je jako ryzykowne.  Ważne jest zatem zamieszczanie informacji o certyfikatach i standardach zabezpieczeń posiadanych przez sklep, a także opinii innych kupujących, które uwiarygadniają sklep i budują zaufanie. Na stronie sklepu powinna być również zamieszczona informacja dotycząca procedury zwrotów i reklamacji, na którą coraz częściej zwracają uwagę klienci i z której również korzystają. Informacje takie dają konsumentów poczucie bezpieczeństwa na każdym etapie procesu zakupowego i zachęcają go do dokonania zakupu, powinny więc być odpowiednio zwizualizowane – np. poprzez ciekawą infografikę prezentującą proces zwrotu, wizualna prezentacja takich informacji wpływa na klientów bowiem bardziej niż sama treść.

Opinie

Skoro chcemy pokazywać klientom opinie innych nabywców (które mają niebagatelny wpływ na decyzje zakupowe), musimy stworzyć na stronie sklepu miejsce, które będzie im to umożliwiało. Najlepszym miejscem do pozostawiania opinii o poszczególnych produktach są właśnie podstrony lub karty produktów. Opinie - pozytywne i negatywne - są ważne dla potencjalnych nabywców dlatego warto pozwolić klientom na pozostawienie jasnej oceny – np. w postaci gwiazdek. Poza podjęciem decyzji o zakupie taki zabieg pozwala wypozycjonować szybciej stronę w przeglądarkach internetowych czy wyszukiwarkach.

Ważny jest kontekst. O tym przeczytasz na kolejnej stronie.

Porady i wskazówki

Jeśli sklep chce być postrzegany jako specjalistyczny i przyciągać klientów powinien stworzyć odpowiednią sekcję z poradami, wskazówkami i specjalistycznymi artykułami. Nie tylko przybliżają one zasady sprawnego wykorzystywania oferowanych produktów, ale także pozwalają śledzić rynkowe trendy i pozyskiwać dodatkową wiedzę. Działania takie pozwala na przyciągniecie do sklepu klientów nie tylko ze względu na oferowany asortyment, ale także unikalny i wartościowy kontent. Często zdarza się, że klient trafia do sklepu właśnie dlatego, że docenia znajdujące się tam informacje, a dopiero później, w momencie podjęcia decyzji o zakupie, często decyduje się na dokonanie zakupu właśnie tam, gdzie znalazł najbardziej interesujące z jego punktu widzenia informacje.

Last, but not least: Promocje!

Słowo to – nieważne czy pisane, czy wymawiane – zawsze wzbudza u kupujących pozytywne emocje. U zdecydowanych na zakup zwykle wywołuje chęć kupowania dalej. Niezdecydowanym, którzy zwlekają z finalizacją zakupu produktów z koszyka, może pomóc w podjęciu decyzji. Warto im przypomnieć o promocjach, darmowej dostawie przy zamówieniach powyżej określonej kwoty czy darmowej dostawie w czasie, gdy jeszcze przeglądają inne kategorie.

Merchandising w e-commerce to mieszanka użyteczności, technik zwiększania sprzedaży, połączona z wiedzą o zachowaniach konsumenta i psychologią. Same narzędzia merchandisingu wykorzystywane w sklepach online różnią się od tych stosowanych w sklepach stacjonarnych, ale dają tak wiele możliwości, na ile tylko pozwala sama strona e-sklepu – czyli nieograniczone. Należy badań i mierzyć efektywność poszczególnych działań i testować różne rozwiązania. Dzięki temu można znaleźć te najbardziej odpowiednie dla danego sklepu.
 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"