Performance marketing w e-commerce. Dla kogo przede wszystkim?

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Adam Szum z Ve Interactive.

Marketing efektywnościowy zwiększa ruch na stronie i wartość sprzedaży każdego typu biznesu e-commerce. Jednak są branże, w których narzędzia z zakresu PM mają fundamentalne znaczenie dla powodzenia e-biznesu – mówi Adam Szum, Dyrektor Operacyjny Ve Interactive. 

Model performance zmienił sposób myślenia o działaniach marketingowych. Łatwość mierzenia efektów podejmowanych aktywności i przeniesienie odpowiedzialności za kampanię na stronę wydawcy sprawia, że coraz więcej reklamodawców decyduje się na ten rodzaj aktywności wspierającej sprzedaż w e-commerce. Wprowadzenie modelu efektywnościowego  rozwiązuje problem nieodpowiedniego gospodarowania budżetami w kampaniach internetowych i stanowi najbardziej opłacalną formę wsparcia sprzedaży. Trzeba podkreślić, że sam performance marketing przeszedł znaczną ewolucję. Nadal wiele osób myśląc o takich działaniach identyfikuje je jedynie z retargetingiem, e-mailingiem czy AdWords. Owszem, te narzędzia są dalej „w grze”, jednak coraz większe budżety przeznaczane są na działania w sferze mediów społecznościowych czy kreacje mające w subtelny sposób wesprzeć kupującego, a nie zasypać go ekspansywnymi przekazami reklamowymi. 

Tytuł artykułu jest przewrotny, ponieważ performance marketing jest w stanie zwiększyć wartość sprzedaży w każdym e-biznesie. Analiza raportów branżowych i wewnętrznych danych poszczególnych firm przynosi jednak interesujące wnioski dotyczące różnych branż. Można wskazać dziedziny, w których działania z zakresu performance marketing stały się już niemal koniecznością.

Personalizacja a oczekiwania klientów

Obserwacje branżowe zestawione z ustaleniami zawartymi w raporcie Rethinking Retail opracowanym przez Infosys przynoszą ciekawe wnioski. Jedno z zadanych pytań miało związek z personalizacją, a więc dostosowywaniem treści i oferty na bieżąco do zainteresowań osoby przeglądającej stronę sklepu. Personalizacja to jeden z podstawowych środków stosowanych w efektywnościowym podejściu do wsparcia sprzedaży. Najwięcej zwolenników (ponad połowę) zgromadziła idea personalizacji w kupowaniu żywności, przedmiotów związanych z rozrywką czy dbaniem o zdrowie. Więcej niż 4/10 pytanych docenia personalizację w takich obszarach jak zakup odzieży czy elementy wyposażenia wnętrz. Zestawienie jest tym bardziej interesujące, ponieważ pozwala wstępnie zidentyfikować branże, w których narzędzia performance marketing mają szansę odnieść największy sukces. Przyjrzyjmy się zatem kategoriom, które wydają się być z tej perspektywy kluczowe.  

Performance marketing a dobra konsumenckie

Nie dalej niż kilka miesięcy temu, eksperci firmy Deloitte w swoim raporcie na temat dóbr konsumenckich The Deloitte Consumer Review. Digital Predictions 2016 postawili tezę o tym, że zabieganie o względy klienta przeniosło się do sieci. Konsumenci oczekują możliwości decydowania o tym gdzie i w jaki sposób konkretne marki chcą angażować ich uwagę. Taka postawa nie dziwi – każdy z nas na co dzień ma kontakt z wieloma przekazami, które mają nas nakłonić do podjęcia konkretnej decyzji zakupowej i naturalna jest potrzeba poczucia posiadania nad nimi kontroli. 

Szereg narzędzi performance marketing pozwala po części rozwiązać ten problem. Dzięki analizie big data, podejmowanie działania mogą mieć bardzo precyzyjny charakter i trafiać z przekazem do odpowiedniej grupy ludzi. Na przykład: w chwili, kiedy klient podejmuje decyzję o rezygnacji z zakupu, uaktywnia się swego rodzaju asystent, który proponuje zniżkę na konkretny produkt (przykład: Ve Panel). Zamiast zasypywania klienta szeregiem materiałów o charakterze reklamowym pojawia się propozycja: rozważ tę konkretną transakcję jeszcze raz, a otrzymasz określoną korzyść. Wydaje się to bardzo spójne z oczekiwaniami wyrażonymi w badaniu Deloitte. 

Performance marketing dla branży travel

Sektor travel należy do branż, które już teraz alokują znaczne środki na działania z zakresu performance marketingu. Przedsiębiorstwa aktywne w tym sektorze cenią sobie, obok segmentacji danych behawioralnych i demograficznych pozwalających precyzować ofertę pod kątem konkretnego klienta, automatyczne tworzenie ofert i komunikatów marketingowych. Narzędzia wykorzystywane w tym obszarze są coraz bardziej zaawansowane technologicznie i klient potencjalnie zainteresowany wyjazdem otrzymuje szereg propozycji urlopowych, które będą dopasowane pod kątem jego zainteresowań i preferencji. 

Performance marketing dla telco & finance

Branża finansowa i operatorzy telekomunikacyjni należą do najaktywniejszych pod względem wydatków na reklamę online. Według danych IAB Polska nawet 14 proc. środków generalnie przeznaczanych na działania w sieci pochodzi od instytucji finansowych. Znaczna część naszego globalnego portfela to również firmy z tej branży. Dla podmiotów aktywnych na rynku finansowym szczególnie ważna jest możliwość pozyskania wartościowych danych, które pozwalają precyzyjne dostosować ofertę do preferencji klienta. Ta właściwość przydatna jest szczególnie w długoterminowych relacjach z klientem. Aktualizacja danych pozwala bowiem na bieżąco konstruować ofertę uwzględniającą zmienność różnych czynników. 

Inteligentne wsparcie zamiast uciążliwej reklamy

Przytoczone powyżej właściwości performance marketingu stanowią element większej całości. Performance marketing przynosi optymalne rezultaty, jeżeli rozwiązania dostępne w jego ramach wdraża się kompleksowo. We wspomnianych sektorach trudno realizować strategię sprzedażową bez wykorzystania narzędzi technologicznych. Ten trend idzie jednak dalej, świadomość dotycząca działań tego typu się zwiększa. Mam nadzieję, że coraz bardziej doceniany będzie nie sam fakt włączenia narzędzi z zakresu performance marketing do strategii, ale odpowiednie ich dobranie pod kątem konkretnego klienta. Cel pozostaje ten sam: zwiększenie liczby transakcji zakończonych sukcesem. Można to jednak osiągnąć w sposób nieirytujący klienta i uniknąć ostatecznego zniechęcenia go do wszelkich przekazów marketingowych online. 

 

Adam Szum - obecnie pełni funkcję Dyrektora Operacyjnego Ve Interactive Poland. W strukturach firmy od 2014 roku, dołączył wtedy do biura Ve w Londynie. Doświadczenie związane z technologicznym wsparciem procesów sprzedaży zdobywał m.in. w Groupon Polska. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz Uniwersytetu Warszawskiego.  

 

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"