Podcasty - zagrożenie dla tradycyjnego radia?

W 2017 roku aż 67 milionów Amerykanów słuchało podcastów.

Podczas gdy w 2008 roku zaledwie co dziesiąty Amerykanin deklarował, że słuchał podcastów w ciągu poprzedniego miesiąca, w ubiegłym roku taką deklarację złożyło aż 25 procent ankietowanych, wynika z danych firmy badawczej Statista. Popularność wydaje się rosnąć w tempie wykładniczym. Z badania przeprowadzonego przez Edison and Triton Digital’s „Annual Infinite Dial Report” wynika, że w 2017 roku aż 67 milionów Amerykanów słuchało podcastów. To o jedną piątą więcej niż rok wcześniej, kiedy było ich 57 milionów. Czy nowa forma przekazu stanowi więc zagrożenie dla tradycyjnego radia?

Oba media nadal dzielą lata świetlne - zasięg tego tradycyjnego jest istotnie większy. Radio odpowiada aż za 54 procent łącznej dziennej konsumpcji materiałów audio przez Amerykanów, wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Statista. Jeśli porównamy to z zaledwie 2 procentami, które dedykowane są podcastom, wyraźnie widać dominację starszego brata. Wciąż niewielki udział podcastów w życiu codziennym Amerykanów pokazuje, jak duży jest ich potencjał dalszego wzrostu. 

Rozwój rynku z pewnością śledzą wydawcy, twórcy i reklamodawcy. Podcasty tworzą bowiem zupełnie nową niszę klientów, o wiele bardziej zaangażowanych niż w przypadku radia. Ten fenomen doskonale opisał Matt Carter, współzałożyciel niezależnej wytwórni Jabberjaw Media: Radio przypomina przerwę reklamową podczas finału Super Bowl w USA: ma fenomenalny zasięg, jednak generuje bardzo płytkie zaangażowanie odbiorców. Podcasty to przeciwieństwo radia. Pojedyncza audycja może mieć zaledwie tysiąc słuchaczy, ale stuprocentowo zaangażowanych w treść. To zupełnie jak w przypadku fanów wybranego zespołu muzycznego, którzy kupują każdy album lub najdroższe wejściówki na wszystkie koncerty ich ulubieńców.

To nie koniec przewag podcastów dla rynku reklamy. Technologia pozwala bowiem na zastosowanie reklamy typu programmatic audio. Jej główną zaletą jest możliwość dostosowania przekazu i automatyzacji na podstawie danych, takich jak wiek, płeć, lokalizacja geograficzna lub gust muzyczny. Radio nigdy nie oferowało podobnych możliwości targetowania.

W efekcie rynek reklamy związanej z podcastami zaczyna się powiększać. Podczas gdy w 2010 roku wyniósł w USA 43 miliony dolarów, w minionym roku było to już 207 milionów dolarów. Eksperci oczekują, że tort nadal będzie rósł i w przyszłym roku do podziału będzie już 318 milionów dolarów.

Apple i Spotify ustawiają się w kolejce

Patrząc przez pryzmat tej skali nie dziwi fakt, że branża muzyczna przygląda się rynkowi podcastów zupełnie na poważnie. Do gry włączają się też najwięksi. Jednym z pierwszych, którzy zintegrowali podcasty z reklamą typu programmatic audio był Spotify. Dzisiaj jego aplikacja jest jedną z najbardziej popularnych wśród słuchaczy, firma zaczyna produkować i monetyzować swoje własne produkcje i przekonuje, że zainteresowanie ze strony marek i agencji reklamowych przybiera w tempie toczącej się kuli śnieżnej. 

W tym samym kierunku podąża Apple, który w grudniu ubiegłego roku udostępnił wydawcom możliwość mierzenia zaangażowania słuchaczy na żywo. Dzięki niej mogą sprawdzić, która część podcastów słuchana jest najczęściej, a w trakcie której użytkownicy opuszczają audycję. Produkt co prawda nadal się rozwija, jednak z pewnością będzie to ważny krok w rozwoju całej branży.

Subcast to kolejna firma, która pracuje nad innowacyjnymi rozwiązaniami, łącząc wydawców z nową grupą słuchaczy. Jej twórcy szukają złotego środka pomiędzy tradycyjnym radiem i podcastami, a więc pomiędzy słuchaniem w trybie ciągłym i biernym, a słuchaniem „na życzenie”. Połączenie tych dwóch trybów, uzbrojone w najnowszą technologię i możliwość analizy danych, może dodatkowo przyspieszyć rozwój rynku.

Wielu marketerów twierdzi, że podcasty zapoczątkują nową, złotą erę w historii radia. Ciężko podważyć statystyki mówiące o dotychczasowym rozwoju tego medium. Trend będzie prawdopodobnie kontynuowany. Możliwość monetyzacji podcastów tworzy bowiem dla całej branży muzycznej zupełnie nowy rynek, oferujący zwiększone zasięgi reklamowe i zarazem przychody dla wydawców.

 

Sergey Bludov, Senior Vice President – Media&Entertainment, DataArt

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"