Case study: Biegnij po nagrody

Piotr Stawowiak, copywriter w agencji interaktywnej Insignia, opisuje przebieg kampanii przygotowanej dla Intersport. Celem akcji było poinformowanie konsumentów o promocji, stworzenie bazy mailingowej oraz zwrócenie uwagi na odbywający się w drugiej połowie maja bieg - Cracovia INTERRUN 2009.

Jak przygotować akcję promocyjną dla słabo promowanego segmentu rynku w Polsce? Duże sieci sklepów sportowych cieszą się ogromnym zainteresowaniem klientów, jednak ich promocja w Internecie praktycznie nie istnieje. Okazuje się jednak, że medium to jest całkiem praktycznym narzędziem, nawet dla z pozoru mało aktywnej w Sieci grupy docelowej…

Wyzwanie

Celem akcji było poinformowanie konsumentów o promocji, stworzenie bazy mailingowej oraz zwrócenie uwagi na odbywający się w drugiej połowie maja bieg - Cracovia INTERRUN 2009. Grupą docelową były osoby zainteresowane ideą runningu – w przedziale wiekowym od 25 do 45 lat.

Założenia

Przyjęliśmy, że grupa docelowa to osoby czynne zawodowo, spędzające do 8 godzin dziennie przed monitorem komputera. Postanowiliśmy więc stworzyć aktywność, która mogłaby być wykonywana w godzinach pracy oraz stanowić pewnego rodzaju odskocznię od tabelek Excela i akapitów Worda - rozrywkę prostą, ale na tyle angażującą, żeby użytkownik regularnie wracał na stronę. Za cel postawiliśmy sobie zbudowanie mechanizmu, który spowoduje, że gra będzie rozpowszechniana wśród znajomych przez samych użytkowników.

Działania

Kierując się potrzebami klienta i naszymi założeniami, opracowaliśmy grę runningową pt. „Biegnij po Nagrody”. Gracz miał za zadanie stworzyć biegacza, rozdzielając punkty pomiędzy trzy cechy: siłę, zręczność i wytrzymałość, a następnie wybrać dla niego odpowiednie buty. Obuwie było nagrodą w grze oraz produktem bjętym promocją w sklepach Intersport. Ponadto każdy zarejestrowany użytkownik otrzymywał 10% zniżki na zakup profesjonalnej koszulki do biegania.

Zabawa odbywała się codziennie w czasie największej aktywności grupy docelowej w Sieci – jeden bieg trwał od godziny 10 do 16. Zarejestrowany użytkownik był informowany mailowo o akcjach, które mógł wykonać na stronie – przyłączyć się do biegu, ubrać zawodnikowi jeden ze sportowych strojów (kolejny kontakt z objętymi promocją akcesoriami), zobaczyć podsumowanie biegu.

Ze względu na dużą popularność konkursu, klient postanowił przedłużyć działania promocyjne. Stworzono II etap zabawy pt. „W 16 dni dookoła Europy”. Bieg podzielono na 4 etapy. Każdy etap trwał 4 dni i „odbywał się” w jednej z europejskich stolic, do której nawiązywała grafika i wydarzenia z gry. Zwycięzcy poszczególnych etapów otrzymali iPody.

Główna strategia kampanii wykorzystywała mechanizm, który promował uczestników za zapraszanie znajomych do zabawy – każdy zarejestrowany znajomy to punkt, który można było dodać do jednej z cech biegacza. System ten okazał się szybkim i efektywnym sposobem na zebranie dużej bazy mailingowej. Aż 17 663 użytkowników to osoby, które zostały zaproszone do zabawy przez innych graczy.

Promocja

Ze względu na bardzo ograniczony budżet na promocję, od samego początku zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że wygenerowane za pomocą działań promocyjnych leady zagwarantują nam niewielki ruch w serwisie. W związku z tym, musieliśmy pokusić się o takie rozwiązania systemowe, które same z siebie wygenerują dużą liczbę graczy. Klient promował grę w portalach branżowych (m.in. maratonypolskie.pl, biegajznami.pl) za pomocą artykułów sponsorowanych oraz statycznych bannerów a także skierowanym do bazy newslettera Intersportu mailingiem.

Tak jak przypuszczaliśmy, działania promocyjne wykonane przez klienta, zagwarantowały nam niewielki ruch w postaci 3 tys. użytkowników. My - za pomocą naszych rozwiązań systemowych - zwiększyliśmy ruch na stronie sześciokrotnie! W drugim etapie gry zyskaliśmy dodatkowy budżet na wykorzystanie kampanii AdWords, która została tak zoptymalizowana, aby uzyskać maksymalną liczbę wyświetleń przy minimalnym koszcie za kliknięcie.

Budżet AdWords został podzielony pomiędzy reklamę:

• w wyszukiwarce na frazy związane z grami online, bieganiem i e-konkursami.
• kontekstową na stronach z treścią, która kierowana była na wybrane strony dotyczące sportu i aktywnego wypoczynku oraz na frazy związane z grami online i konkursami.

W efekcie 22% wejść na stronę pochodziło z reklamy AdWords.

Naszym dodatkowym wsparciem był buzz na forach i portalach konkursowych, który dodatkowo przyniósł około 1000 adresów mailowych.

Rezultaty

Kampania trwała od 01.04.2009 do 21.05.2009 r. W czasie konkursu stronę odwiedzono ponad 56 118 razy. Dało to łącznie 658 575 odsłon, co oznacza, że na jedną wizytę przypadało średnio 11,7 odsłon. Średni czas spędzony w witrynie wyniósł ponad 15 minut. Liczba niepowtarzalnych użytkowników, którzy weszli na stronę to 26 448. W ciągu trwania całej zabawy zebraliśmy łącznie 21 122 adresów mailowych, co daje nam skuteczność na poziomie prawie 80%. Kluczem do sukcesu kampanii okazała się mechanika gry, angażująca samych użytkowników w promowanie strony (ponad 17 tysięcy użytkowników z zaproszeń), przyjazna grafika oraz forma zabawy – będąca dla wielu antidotum na nudę w pracy.

 

Piotr Stawowiak jest z wykształcenia psychologiem. W agencji interaktywnej Insignia pracuje na stanowisku copywritera.

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"