Cennik dla reklamy ambient nie istnieje

Idą trudne czasy dla niestandardowych form promocji i ten rynek może się kurczyć. Reklamodawcy boją się "agencji ambientowych".

Ambient dotyczy wszystkich rozwiązań, które nie były do tej pory wykorzystywane, czytamy definicję w raporcie Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie, przeprowadzonego przez tns obop i Krewcy Krawcy. Autorzy badania wzięli pod lupę cały rynek reklamy niestandardowej.

- W tej reklamie chodzi o efekt nowości, który ma szansę przyciągnąć konsumentów i może kojarzyć się z marką, który pojawia się na konstrukcji, evencie w zupełnie nowy, nieszablonowy sposób – mówi Alfred Ejsmont, z Universal McCann.

Jednak zdecydowanie łatwiej ankietowanym jest wskazać, czym ambient nie jest. Eksperci najczęściej wymieniali nośniki winylowe i papierowe, mobilne lub dostawki na nośnikach sieciowych.

Badacze przepytali ekspertów, jakie reklama niestandardowa ma wady. Do największych ankietowani zaliczyli wysokie koszty tej promocji, mały zasięg oraz niemierzalność.

- Szczególnie na kryzysowym rynku dyrektorzy wycinają z media planów to, co jest "mniej bezpiecznym dodatkiem" (...), często brak odwagi ludzi po stronie marketingu do robienia rzeczy niestandardowych (...), duże marże firm ambientowych, niska przejrzystość tego, w jaki sposób koszty są kalkulowane - i w związku z tym brak zaufania - mówi Małgorzata Węgierek z Arena Media.

Eksperci widzą jednak w tym rodzaju reklamy szansę na odróżnienia się od konkurencji, swobodę przekazu oraz bardzo dobre dopasowanie przekazu do produktu.

Wśród zagrożeń dla tego medium, wymieniane jest przede wszystkim brak możliwości sprawdzenia przekładalności na wyniki sprzedażowe. Budżety reklamowe to podstawowa bariera dla rozwoju rynku ambientowego. Budżety te wydają się duże, jeśli odnosi się je do zasięgu, jaki mają akcje ambientowe, czytamy w raporcie. Eksperci w ankiecie wskazali też niską wiarygodność wykonawców ambientu.

- Jest obawa o nieuczciwe lub przypadkowe firmy nierzetelnie wykonujące kampanie i rozdrobnienie tego rynku – mówi Magdalena Mussmann z Omnicom Media Group.

Na reklamodawców, którzy chcą przeprowadzić nieszablonową akcję, czekają liczne problemy. Autorzy raportu wskazali najczęstsze błędy agencji ambientowych i rozróżnili je na dwa etapy: ofertowania oraz realizacji. W przypadku tego pierwszego, pomyłki wynikają przede wszystkim z niezrozumienia briefu, powielania pomysłów oraz braku precyzji w ofercie.

Jeśli zaś chodzi o etap realizacji, najczęstsze kłopoty w realizacji budżetu ambientowego to brak troski o jakość projektów, brak reakcji na zmieniające się warunki atmosferyczne, a także liczne trudności, które w gruncie rzeczy ciężko przewidzieć. Dlatego też, perspektywy rozwoju niestandardów stoją pod znakiem zapytania.

- W mediach ten rok zapowiada się jako rok trudny. Dla ambientu może to oznaczać dwie rzeczy. Z jednej strony tniemy wydatki, więc nie inwestujemy w kanały komunikacji, w których trudno o jasny zwrot inwestycji. Z drugiej jednak, jeśli jest mniej pieniędzy na rynku, to szyjemy na miarę, szukamy rozwiązań bardziej efektywnych i efektownych w stosunku do budżetu - komentuje Anna Gościniak z Posterscope.

Jednak zdaniem przeważającej liczby respondentów, zdecydowaną większość branż, kategorii produktowych i grup docelowych można zaangażować do ambientowych akcji. I to największa szansa dla tej formy promocji, czytamy w badaniu.

- Z doświadczenia wiem, że każdy klient chciałby mieć coś takiego w swoim portfolio, żeby pochwalić się, że zrobił niestandardową kampanię, żeby mieć tę wisienkę na torcie. Ale często jest tak, że to są kosztowne kampanie i gdzieś znikają z planów - kończy Magdalena Sosnówka z Star Media.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"