Marketing w obliczu negatywnego buzzu

Social media to potężne narzędzie, które warto wykorzystać w promocji. Bezpośredni kontakt z użytkownikami nie zawsze generuje pozytywne reakcje, szczególnie wtedy, gdy marketer nie ma doświadczenia w działaniu w społecznościach. Negatywny buzz to powszechne zjawisko, wobec którego trzeba podjąć szybkie i zdecydowane działania.

Denise Zimmerman jest prezesem i dyrektorem ds. strategii w NetPlus Marketing Inc. W branży działa od 25 lat, a od 18. koncentruje się na technologiach cyfrowych. W rozmowie z eMarketerem przyznaje, że negatywny buzz dotknął każdego w branży, w mniej lub bardziej zauważalny sposób.

Social media ma tę przewagę nad innymi środkami przekazu, że komunikacja odbywa się dwutorowo. Działanie firmy nie pozostaje bez odzewu userów. Stąd też interakcja może przynieść wiele cennych wskazówek dla firmy – czego chcą użytkownicy, jak reagują na zmiany, czego oczekują od przedstawicieli przedsiębiorstwa? Jak mówi Denise Zimmerman w wywiadzie dla eMarketera:

Pozytywny produkt i zebranie odpowiedniej grupy docelowej powinno generować dobry odzew. Przychylnych opinii jest więcej, niż negatywnych. Z kolei krytyczne komentarze mogą być cenne, wskazują na wady i problemy, które należy poprawić. I to jest istotne w działaniu w social media.

Niewiele firm potrafi odpowiednio zareagować na negatywny buzz. Zbyt powolna reakcja, niespójne działania lub też całkowite ignorowanie uwag użytkowników pociąga za sobą lawinę konsekwencji. Z punktu widzenia organizacji, ujawnienie przez konsumentów niechcianych szczegółów jest oczywiście niekorzystne. Jednak brak reakcji na nie działa jeszcze gorzej. Firmy wciąż uczą się zarządzać sytuacjami kryzysowymi – reakcja na negatywny szum w mediach pozostaje dla wielu wyzwaniem.

Klient spodziewa się, że dostanie odpowiedź na Facebooku czy Twitterze. Serwisy te osiągnęły w ostatnim czasie ogromny wzrost. Kiedyś firmy mogły kontrolować to, co piszą użytkownicy, dziś jest o to o wiele trudniej. Tak naprawdę poprawność działań widać w efektach sprzedaży, w  sukcesie komercyjnym, we wzroście liczby klientów. Ale nie wszyscy to dostrzegają.

Czy istnieją w ogóle sytuacje, kiedy negatywny buzz można, a nawet trzeba ignorować? Zdaniem Zimmerman owszem. Wystarczy zadać sobie pytanie, czy opinia naprawdę dotyczy firmy, czy sytuacja jest odosobniona? W tym przypadku trzeba znać fakty na temat przedsiębiorstwa i w miarę obiektywnie stwierdzić, czy negatywne opinie są w rzeczywistości istotne. Po drugie warto sprawdzić, kto jest nadawcą negatywnych komunikatów i jaki ma wpływ na innych userów. Czy większość użytkowników generujących negatywny buzz przypadkiem nie powiela nieprawdziwych faktów? 

Niektórzy użytkownicy piszą cokolwiek, by po prostu doczekać się reakcji. To wyzwanie dla mniej doświadczonych osób. Marketing w social media powinien być więc działaniem zespołowym, planowanym.

Odpowiedź na kilka podstawowych pytań pozwoli kreować wizerunek firmy na poziomie, zmniejszając tym samym ryzyko negatywnego buzzu.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"