Największe grzechy marketingu w social media

Błędy podczas kampanii w social media pozostawiają na wizerunku marki trwałą rysę. Wielu znanym brandom powinęła się noga, a mnożące się przykłady służą innym za porządną lekcję marketingu w mediach społecznościowych.

HTC nie przewidział na przykład, że użytkownicy potrafią być kreatywni i podczas konkursu na facebookowym wall'u wywiąże się ostra wymiana poglądów. I to w dodatku na temat produktu, który miał być promowany.

Zwracając się do fanów naszej marki z prośbą o opinię powinniśmy być pewni, że nie mają nam nic do zarzucenia. Dobrym przykładem sprowokowania fanów do wyrażenia negatywnej opinii jest HTC. Użytkownicy poproszeni o wymyślenie nazwy dla nowego smartphona HTC, zaczęli bardzo kreatywnie wiązać ją z jego największą wadą. Padały określenia typu „HTC Delay” czy „HTC Żal”, HTC – „Chcesz to cierp” - mówi Katarzyna Młynarczyk, project manager SmartPR. - Marketingowcy nie wzięli pod uwagę, że fani mogą zareagować w ten sposób i nie byli przygotowani na sytuację kryzysową. Komentarze, wpisy na wall'u zaczęły pojawiać się w dużej ilości i z reguły negatywnie wpływały na budowany na likepage’u pozytywny wizerunek marki HTC.

Jednym z podstawowych zagrożeń związanych z działalnością w mediach społecznościowych, jest utrata reputacji. SM to sfera silnej autokreacji, ale też przestrzeń w której wizerunek może zostać naruszony. W przypadku więc marki, która na szali stawia dużo więcej niż anonimowy użytkownik, a co więcej jest niejako na świeczniku, aktywna partycypacja powinna być poprzedzona przemyślanym planem, obejmującym działania długofalowe – mówi radzi Patryk Grzeszczuk, strategic planner z agencji Hypermedia. - Wchodzimy w przestrzeń jeszcze dla nas obcą. Nie wyskakujmy machając gwałtownie rękoma, o ile nie wiemy po co i do kogo machamy.

Co w takim przypadku może zrobić marketingowiec? Przede wszystkim szybko zareagować. Jednak komunikacja w kryzysie nie jest prosta i nie zawsze udaje się znaleźć idealne rozwiązanie. Istotne, by nie usuwać negatywnych treści – postów, zdjęć czy wideo i nie tuszować na siłę sprawy. Pozbywanie się materiałów szybko zostaje wychwycone przez internautów i powstaje tak zwany „efekt Streisand” - to, co raz pojawiło się w sieci, nigdy z niej nie zniknie, a dodatkowe działania „czyszczące” tylko wzmocnią aktywność internautów w dalszym rozpowszechnianiu treści.

Klasycznym już przykładem jest marka Auchan, której pracownicy nagrali filmik promujący tę sieć sklepów. Problem tkwił w tym, że zarząd nie miał o tym pojęcia i nakazał natychmiastowe usunięcie nagrania z Youtube. Efektem było gwałtowne rozprzestrzenienie się filmiku w innych kanałach internetowych, na które zarząd Auchan nie miał już wpływu – dodaje Katarzyna Młynarczyk. - Podobnie wygląda kwestia z usuwaniem komentarzy fanów na Facebooku. Marka powinna natychmiastowo nawiązywać interakcję z fanami, dopytywać, co się im nie podoba i starać się sprostać wymaganiom. W przeciwnym razie narażamy się na lawinę negatywnych wpisów, nad którymi nie zapanujemy. Usuwanie negatywnych opinii, paradoksalnie wpływa na spotęgowanie negatywnego wrażenia o marce, produkcie oraz wywołanie lawiny wpisów na ten temat – jeżeli nie na bezpośrednim medium, tam, gdzie wszystko się zaczęło to w ramach postów na forach internetowych, czy też wypowiedzi pod artykułami.