Największe grzechy marketingu w social media

"Nie bełkoczmy. To się nie sprawdza już nawet w polskim hip-hopie. Nasi konsumenci chcą jasnych komunikatów, a nie marketingowego bullshitu. Fejsbukowy profil można przesłodzić łatwiej niż herbatę. Trudniej natomiast znaleźć potem kompanów do picia."

Błędy podczas kampanii w social media pozostawiają na wizerunku marki trwałą rysę. Wielu znanym brandom powinęła się noga, a mnożące się przykłady służą innym za porządną lekcję marketingu w mediach społecznościowych.

HTC nie przewidział na przykład, że użytkownicy potrafią być kreatywni i podczas konkursu na facebookowym wall'u wywiąże się ostra wymiana poglądów. I to w dodatku na temat produktu, który miał być promowany.

Zwracając się do fanów naszej marki z prośbą o opinię powinniśmy być pewni, że nie mają nam nic do zarzucenia. Dobrym przykładem sprowokowania fanów do wyrażenia negatywnej opinii jest HTC. Użytkownicy poproszeni o wymyślenie nazwy dla nowego smartphona HTC, zaczęli bardzo kreatywnie wiązać ją z jego największą wadą. Padały określenia typu „HTC Delay” czy „HTC Żal”, HTC – „Chcesz to cierp” - mówi Katarzyna Młynarczyk, project manager SmartPR. - Marketingowcy nie wzięli pod uwagę, że fani mogą zareagować w ten sposób i nie byli przygotowani na sytuację kryzysową. Komentarze, wpisy na wall'u zaczęły pojawiać się w dużej ilości i z reguły negatywnie wpływały na budowany na likepage’u pozytywny wizerunek marki HTC.

Jednym z podstawowych zagrożeń związanych z działalnością w mediach społecznościowych, jest utrata reputacji. SM to sfera silnej autokreacji, ale też przestrzeń w której wizerunek może zostać naruszony. W przypadku więc marki, która na szali stawia dużo więcej niż anonimowy użytkownik, a co więcej jest niejako na świeczniku, aktywna partycypacja powinna być poprzedzona przemyślanym planem, obejmującym działania długofalowe – mówi radzi Patryk Grzeszczuk, strategic planner z agencji Hypermedia. - Wchodzimy w przestrzeń jeszcze dla nas obcą. Nie wyskakujmy machając gwałtownie rękoma, o ile nie wiemy po co i do kogo machamy.

Co w takim przypadku może zrobić marketingowiec? Przede wszystkim szybko zareagować. Jednak komunikacja w kryzysie nie jest prosta i nie zawsze udaje się znaleźć idealne rozwiązanie. Istotne, by nie usuwać negatywnych treści – postów, zdjęć czy wideo i nie tuszować na siłę sprawy. Pozbywanie się materiałów szybko zostaje wychwycone przez internautów i powstaje tak zwany „efekt Streisand” - to, co raz pojawiło się w sieci, nigdy z niej nie zniknie, a dodatkowe działania „czyszczące” tylko wzmocnią aktywność internautów w dalszym rozpowszechnianiu treści.

Klasycznym już przykładem jest marka Auchan, której pracownicy nagrali filmik promujący tę sieć sklepów. Problem tkwił w tym, że zarząd nie miał o tym pojęcia i nakazał natychmiastowe usunięcie nagrania z Youtube. Efektem było gwałtowne rozprzestrzenienie się filmiku w innych kanałach internetowych, na które zarząd Auchan nie miał już wpływu – dodaje Katarzyna Młynarczyk. - Podobnie wygląda kwestia z usuwaniem komentarzy fanów na Facebooku. Marka powinna natychmiastowo nawiązywać interakcję z fanami, dopytywać, co się im nie podoba i starać się sprostać wymaganiom. W przeciwnym razie narażamy się na lawinę negatywnych wpisów, nad którymi nie zapanujemy. Usuwanie negatywnych opinii, paradoksalnie wpływa na spotęgowanie negatywnego wrażenia o marce, produkcie oraz wywołanie lawiny wpisów na ten temat – jeżeli nie na bezpośrednim medium, tam, gdzie wszystko się zaczęło to w ramach postów na forach internetowych, czy też wypowiedzi pod artykułami. 

Czego jeszcze unikać? Na pewno krzyku, nadmiernego zwracania na siebie uwagi, spamowania.

Social media to nie Hyde park. Nie wchodźmy więc na mównicę, by wykrzyczeć jak wspaniali i genialni jesteśmy. Marka jest „nośnikiem” tożsamości i z nią chce się obnosić, to jasne, ale w równym stopniu winna być podmiotem nawiązującym interakcję – radzi Patryk Grzeszczuk. - Działa tu zasada podwórkowa – zamiast krzyczeć jak jesteśmy twardzi, czytaj: atrakcyjni, udowodnijmy to swoim działaniem. Budujmy immersję, nawiązujmy i podtrzymujmy kontakt z konsumentami. To nie słuchacze. To znajomi i przyjaciele, a jako tacy są wyczuleni na naszą sztuczność.

Jak twierdzi Patryk Grzeszczuk, w sieci warto być „lubialnym” - pokazywać swoją wyjątkowość, dać się zauważyć. Podkreślać charakter marki, ale nie na siłę i bez zbędnego słodzenia.

Nie bełkoczmy. To się nie sprawdza już nawet w polskim hip-hopie. Nasi konsumenci chcą jasnych komunikatów, a nie „marketingowego bullshitu”. Fejsbukowy profil można przesłodzić łatwiej niż herbatę. Trudniej natomiast znaleźć potem kompanów do picia – mówi.

Inne antyprzykłady? Katarzyna Młynarczyk wymienia jednym tchem: mBank i Nikon. Obie marki nie reagowały na pojawiające się w sieci zażalenia internautów.

A ci nie pozostali bierni. Założyli portale pozycjonujące się w sieci w bliskim towarzystwie z główną stroną Nikona i mBanku. Na nich niezadowoleni konsumenci umieszczali swoje komentarze i nawoływali obie marki do reakcji – mówi. -  Dużo czasu upłynęło, zanim mBank i Nikon opracowały kampanie, które złagodziły rozżalenie Internautów. A  wystarczyło odpowiednio wcześnie zareagować i wejść w interakcję ze swoimi klientami. Posłuchać ich próśb, potrzeb  i dać im do zrozumienia, że są one ważne dla firmy, brane pod uwagę przy ewentualnych zmianach.

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"