Nowe technologie i kampanie negatywne w marketingu politycznym

Polska jest jeszcze na etapie poznawania i odkrywania możliwości drzemiących w technologii.

Na zachodzie zauważa się wyraźne wykorzystywanie innowacyjny rozwiązań, narzędzi, oraz nowych technologii w kampaniach wyborczych. Fakt ten jednak nie powinien dziwić, ponieważ weryfikuje i wymusza to sam rynek, a głównie konieczność dostosowywania form komunikacji do odbiorcy, który – aktualnie - w przesycie otaczających go informacji, nie skupia się już na standardowym i prostym przekazie. Polska jest jeszcze na etapie poznawania i odkrywania tych możliwości.
 
W kampaniach politycznych od zawsze istotną rolę odgrywa szeroko rozumiany outdoor oraz - od pewnego czasu i głównie niestety za granicą - wszelkie narzędzia i nowe formy reklamy, zaliczane do tej kategorii. Oto kilka case’ów z zachodu.

Interaktywna aplikacja w kampanii wyborczej 

Pierwszy przykład pochodzi z kampanii Angeli Merkel i partii CDU, realizowanej przed wyborami do niemieckiego parlamentu w 2013 roku. W kampanii wykorzystano uruchamianie interaktywnej aplikacji mobilnej za pomocą QR kodu. Realizacja polegała na wyposażeniu dużych plakatów wyborczych kandydatki w kody, które zainteresowani mogli zeskanować. Wówczas uruchamiała się interaktywna aplikacja, w której Angela Merkel kierowała spersonalizowaną widomość do odbiorcy. W realizacji połączono dwa kanały komunikacji, co razem przekładało się na nawiązanie indywidualnego kontaktu kandydatki z odbiorcą, który zeskanował QR kod.

 

Kreatywne badanie nastrojów wyborczych

Okres przedwyborczy – przynajmniej za granicą, to nie tylko kampanie promujące polityków i ich wzajemna walka o głosy. W Stanach Zjednoczonych w „rytuał wyborczy” - często i chętnie angażuje się samo społeczeństwo. W Ameryce np. w ciekawy sposób bada się panujące nastroje wyborcze. Sieć kawiarni 7-Eleven Coffee w okresie kampanii, sprzedaje kawę na wynos w specjalnych kubkach: czerwonych - Republikanie, niebieskich – Demokraci i nieoznaczonych żadną partią – dla niezdecydowanych.  Kupujący wybiera kubek, którego kolor zgodny jest z jego preferencjami wyborczymi. Poza kolorami, kubki zwykle oznaczone są także nazwiskami kandydatów danej partii. W ocenie amerykańskich specjalistów i dziennikarzy, praktyka ta stosunkowo dobrze i wiarygodnie pozwala przewidzieć wyniki wyborów.

Digital OOH, real time marketing i badanie nastrojów wyborczych w jednym

Poniżej przykład realizacji z kampanii wyborczej w Wielkiej Brytanii z 2015 roku - niemalże równoległej z polską kampanią przed wyborami prezydenckimi. Wykorzystano w niej możliwość komunikowania się  cyfrowych nośników OOH z Social Mediami w czasie rzeczywistym. Kreacja i emitowane treści uzależnione były od contentu, który specjalny system zarządzający pracą ekranów, pobierał z Social Mediów. Celem działań było badanie nastrojów wyborczych, które ujawniali użytkownicy Twittera. Dane z sieci były analizowane dla pięciu partii. Aktualizowano je i podawano do publicznej informacji na cyfrowych ekranach OOH, co godzinę. 

 

Te przykłady pokazują ciekawe praktyki z kampanii wyborczych, które niekoniecznie mają na celu wypromowanie polityka, czy partii. Budzą przede wszystkim zainteresowanie – skupiają i przyciągają uwagę odbiorcy. Wyborca otrzymuje „wabik”, który może przełożyć się na świadomą decyzję wyborcy przy urnie.

Marketing polityczny w Polsce

W przypadku Polski  trudno przytoczyć ciekawe case’y czy realizacje, które zaskoczyłyby, lub wzbudziły większe zainteresowanie, czy aktywność wyborców. Obserwujemy sytuację odwrotną, a w kampaniach wyborczych najbardziej zauważalna jest wzajemna walka między partiami i kandydatami na kampanie negatywne. To z kolei skutkuje niechęcią społeczeństwa wobec spraw, mających nawet minimalny związek z polityką, czego odzwierciedleniem może być frekwencja wyborcza.

Walka na spoty – czyli kampania negatywna 

Przykład z ostatniej kampanii wyborczej, czyli spot Prawa i Sprawiedliwości wymierzony w Platformę Obywatelską, w którym partia nawiązuje do afer, za czasów rządów PO. Spot kończy hasło: „25 października nie wpuśćmy ich do Sejmu”.

Na co Platforma Obywatelska odpowiada w następujący sposób:

i zarzuca opozycji hipokryzję skupiając się na Mariuszu Kamińskim, wytykając mu obciążenie wyrokiem sądowym. Spot kończy hasło: „25 października nie wpuśćmy do Sejmu hipokrytów”. Oczywiście to tylko jeden z wielu przykładów, wymiany wzajemnych „ciosów” między partiami.

Outdoor i internet

Jeśli chodzi natomiast o narzędzia, w Polsce dominuje i dominował standard. W przestrzeniach miast - billboardy i rozwieszone w różnych lokalizacjach plakaty, czy dykty wyborcze. Z kolei w miejscowościach mniejszych, gdzie często trudno o powierzchnię reklamową, powszechnie wykorzystywane były ekrany LED. Wykorzystanie nośników - mimo ich technologicznego potencjału, jeśli chodzi o komunikację z odbiorcą, miało charakter standardowy. Niektóre partie, realizując kampanie wykorzystały pakiet – tzw. paczkę spotów, którą partia mogła w dowolny sposób rozdysponować pomiędzy swoich kandydatów  w dowolnych miastach w  Polsce. Wykorzystywano tu możliwość rotacji różnymi spotami, w różnych lokalizacjach, w ramach kampanii obsługiwanej przez system MyLED.

Z kolei w kwestii wykorzystania możliwości i aktywność polityków w sieci, a szczególnie w social mediach - w porównaniu do zachodu, potencjał komunikacji z odbiorcą za pomocą tego medium, również nie został wykorzystany. Treści i wpisy zamieszczane na portalach kandydatów miały głównie charakter informacyjny i brak w nich było prób zaangażowania - szczególnie -  młodego odbiorcy. Odbiorcy, którego politycy najczęściej mają okazję spotkać w sieci. Social media w polskich kampaniach wyborczych były obecne i w jakimś stopniu zauważalne w kampanii prezydenta Andrzeja Dudy, czy  Pawła Kukiza, który właściwie sukces w majowych wyborach, zawdzięcza gównie działaniom realizowanym w sieci. 

Polski marketing polityczny z czasem zacznie dostrzegać i prawdopodobnie wykorzystywać to, co jest już powszechne w innych państwach. Jest to ważne szczególnie w komunikacji z młodym odbiorcą, którego w pierwszym kroku należy zainteresować, a potem - odpowiednią argumentacją, przekonać.

 

Paulina Sacha – z wykształcenia politolog specjalizujący się w marketingu politycznym. Zawodowo związana z firmą MyLED, w której zatrudniona jest na stanowisku Creative Managera i odpowiada za opracowywanie kreatywnych koncepcji kampanii i możliwości wykorzystania systemu MyLED w działaniach marketingowych dla klientów. Jej zainteresowania związane są z szeroko pojętą psychologią marketingu i reklamy, PR-em, oraz budowania wizerunku marki z wykorzystaniem nowych technologii.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"