Reklama internetowa skończyła 20 lat. Zobacz, jak się zmieniała

Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny w agencji BYSS, który z okazji tej rocznicy zdecydował się powspominać dawne czasy.

Format Flash, do którgo większość z nas jest przyzwyczajona, powoli odchodzi zastępowana przez HTML5, podobno technologię wydajniejszą i bezpieczniejszą. To nie pierwsza "śmierć", której świadkiem jest Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny w agencji BYSS, który z okazji okrągłej rocznicy reklamy online zdecydował się na łamach Interaktywnie.com powspominać dawne czasy.

GIF

Praprzodkami dzisiejszej mnogości form internetowej promocji były nieklikalne, przeważnie statyczne gify – atawizm „jednokierunkowego” ATL, nieszkodliwa ciekawostka w praoceanie HTML-owego kodu. Lawina ruszyła około 1994 roku, gdy na takim gifie założono przycisk linkujący pod określony adres. Tak wedle historyków Sieci wyglądała pierwsza klikalna reklama:

W drugiej połowie ostatniej dekady XX wieku na scenę wkroczyły pliki swf, które miały niemal niepodzielnie królować przez ponad dziesięć lat. Rozpoczęła się era flasha.

Flash

Technologia Macromedia Flash pozwala na tworzenie animowanych plików o niewielkiej, kilobajtowej „wadze”, co było nie lada zaletą w dobie telefonicznych modemów.

Dostatek pożywienia w postaci CTR generowanego przez stawiających pierwsze kroki on-line, naiwnych userów sprawił, że populacja i różnorodność reklam w tej technologii zaczęła gwałtownie rosnąć. Przeciętny osobnik z ery flaszozoicznej musiał stale uważać: zmieniwszy o poranku status na Gadu Gadu, wędrował na stronę główną ulubionego portalu, by zaspokoić głód informacji. Ledwie wczytała się górna belka, a już atakował go z przeraźliwym rykiem pełnoekranowy poltergeist. Oto stopklatka takiej bestii emitowanej na Onet.pl w roku 2004:
 

Wydostawszy się z jej szponów, internauta szukał wytchnienia na podstronie pierwszego z brzegu newsa, gdzie roiło się z kolei od wyskakujących pop upów. Na dodatek musiał uważać, by nie paść ofiarą „mouse trailerów” podążających w ślad za kursorem.

Prześladowani szybko wykształcili szereg mechanizmów obronnych. Zobojętnieli na komercyjne przynęty, instalowali ad bloki, doskonalili umiejętność celowania w krzyżyk zamykający. Klikożercy rozpoczęli kontrofensywę, której endemiczne formy można do dziś spotkać na niektórych portalach: strony główne ze zmienionymi treściami oraz wszelkie rodzaje ich animowanej dekonstrukcji. Były to już jednak ostatnie porykiwania swfowych bestii. Około 2010 roku ich potencjalne ofiary zaczęły masową migrację ku platformom społecznościowym. Decydujący cios zadał rozwój technologii mobilnych. Era dobiegła końca pierwszego września bieżącego roku, gdy Google ogłosiło, że blokuje Flash w Chrome.

Ewolucja reklamy on-line nie przebiegała jednotorowo. We flaszozoicznych dżunglach pierwsze kroki stawiały formy wabienia internautów, które wkrótce miały coraz powszechniej zajmować miejsce frontalnych ataków.

Najliczniej mnożyły się te zachęcające do interakcji w myśl słów doktora Plamy z „Hydrozagadki”, że „w tym wszystkim chodzi o rozrywkę”: zdecyduj w którą stronę wiruje baletnica, strzelaj do samolotów, a potem nakarm rozczulającego prosiaczka. Skuteczność niewielka, ale przy dostatecznie dużym zasięgu pewnie wciąż udaje się złapać kilku nieuważnych osobników.

Skoro o efektywności mowa, to czas na laurkę dla giganta z kalifornijskiego Mountain View. Strony główne portali szybko przestały być najważniejszym polem walki o kliki. Nabrawszy doświadczenia w poruszaniu się po wirtualnym świecie, Internauci porzucali je na rzecz prostej wyszukiwarki Google. Wiedząc o tym koncern uruchomił w 2001 roku Ad Words, czyli możliwość wyświetlania linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania. Pomysł genialny w swojej prostocie, oferujący nie chaos, ale reklamę jako jedną z odpowiedzi na konkretne pytanie.

Mobile

Epoka w której do przemierzania Internetów służyły niemal wyłącznie komputery stacjonarne, zakończyła się wraz z pierwszą dekadą XXI wieku. Rozwój smartfonów, tabletów oraz „wearables”, które próbuje się tłumaczyć na polski jako „nosidła”, po raz kolejny zmienił reguły gry. Ceną za opanowanie nowych terenów łowieckich było zastąpienie animowanego rozpasania statycznymi formami, bliskimi reklamie drukowanej.

Zmianie uległy także strategie polowań. Frontalny atak przestał się opłacać, kuszenie trzyma się dobrze, do głosu doszło polowanie z nagonką. W dobrym tonie jest dokarmianie i nęcenie „zwierzyny” kontentem. Złym przykładem takich praktyk są obietnice bez pokrycia, czyli „artykuły-wydmuszki” oraz quizy, których zajawki są ciekawsze niż one same. Dwa małe okazy schwytane w 2011 roku na Facebooku:

 

 

 

 

 

Podobnie przykre dla odwiedzających są galerie zdjęć znane z portali i serwisów plotkarskich - zamiast cieszyć oczy, trzeba jak w 2005 roku co kliknięcie opędzać się kursorem od wszelkiej maści inwazyjnych form. Modelowo natomiast radzi sobie z tą wersją promocyjnej mimikry choćby magazyn F5, gdzie artykuły, zawsze z apetycznym wstępem i oprawą graficzną, łagodnie przechodzą w treści sponsorowane.

Druga opcja to polowanie z nagonką. Użytkownik wchodzi do sklepu internetowego i „obwąchuje” produkt, niekoniecznie dokonując zakupu, by odtąd widzieć go on-line  na każdym kroku, co może zohydzić stale ścigający konsumentów sklep.

W mobile'u internauta pożywne treści ma stale pod ręką. Wpatrzony w swoje „mroczne zwierciadło” całymi dniami scrolluje, klika, lajkuje, komentuje i szeruje. Czasem rozwścieczy go troll lub hejter, ale wtedy followersi pospieszą z odsieczą. Dwie dekady on-line nauczyły go, iż w Sieci to on reguluje populację reklamowych drapieżców i wpływa na ich myśliwskie strategie. Dzięki Internetom coraz częściej zostaje świadomym prosumentem, znającym life hackerskie triki. Dopiero teraz polowanie staje się pasjonujące.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"