Facebook chce pomóc lokalnym mediom. Lokalne media są ostrożne

Mark Zuckerberg ma sporo do naprawiania.

Rynek mediów lokalnych latami zdominowany przez największe grupy medialne i pozostający pod ciągłą presją nie tylko finansową, nieoczekiwanie znalazł się w centrum zainteresowań zachodnich rządów i... Facebooka. Gigant, uginający się pod krytyką związaną i z Rosją, i z fake newsami, tam widzi sposób na odbudową utraconego zaufania.

Bo bałagan jest straszny. Tak duży, że Sheryl Sandberg tłumaczy się z niego przez amerykańskim Kongresem, któremu metody działania giganta zaczęły wadzić. Facebook nie tylko pozwolił Rosji na manipulowanie Amerykanami w czasie kampanii wyborczej 2016 roku, ale czerpie zyski z informacji, nad którymi nie panuje i nie zamierza tego robić. Uparcie bowiem twierdzi, że nie jest firmą medialną.

Póki nad taką interpretacją lamentowały media, problem można było ignorować bez końca. Jednak wizja trolli Putina destabilizujących amerykańskie społeczeństwo za pomocą całkowicie legalnych, amerykańskich narzędzi, przyprawiła polityków o ciarki na plecach.

Facebook musiał zareagować. Nie tylko dlatego, że ewangeliczne posty Marka Zuckerberga w innym wypadku brzmiały fałszywie, ale przede wszystkim dlatego, że całe to zamieszanie negatywnie odbija się na jego relacjach z reklamodawcami. Mark obiecał więc naprawić Facebooka. Ma być mniej reklam, treści komercyjnych i ogólnokrajowych newsów, a więcej materiałów od znajomych i treści lokalnych. 

- Zasada myśl globalnie, działaj lokalnie wraca do Facebooka. Po przygodach z biznesem, dużym clutterem reklam i ucieczce młodych do Messengera, który jest trudny do monetyzacji, Facebook powraca do korzeni - mówi Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa. - Główna grupa użytkowników serwisu, to osoby w wieku 25-34 lat, dla których ważne są lokalne newsy. Interesuje ich to, kiedy będzie skończony remont drogi, czy zostanie otworzone nowe przedszkole oraz gdzie wybrać się z dziećmi w weekend. Preferowanie lokalnego kontentu, to wspieranie lokalnych liderów opinii, ale też nowatorskich newsów, na przykład tych w postaci relacji na żywo, które są coraz prostsze do realizacji.

Facebook "ratuje" lokalne dziennikarstwo

O ile jednak ze zmultiplikowanych  zdjęć dzieci, psów, kotów można sobie podkpiwać, inicjatywa zmierzająca do ożywienia lokalnego dziennikarstwa, wydaje się całkiem interesująca. Facebook oczywiście nie bierze odpowiedzialności za jego jakość, ale próby zapewniania większego ruchu lokalnym mediom, które w bitwie na odsłony nie mają z ogólnokrajowymi szans, mają znaczenie.

Facebook zresztą nie ogranicza się do zmian algorytmu. W ramach pilatożowego programu Local News Subscriptions Accelerator będzie też szkolił lokalnych wydawców wiadomości na temat strategii, które pomagają zdobywać czytelników cyfrowych zarówno na Facebooku, jak i poza nim. 

- Często rozmawiamy z wydawcami o tym, jak wygląda przyszłość dziennikarstwa, a lokalni wydawcy mówią nam, że abonenci cyfrowi mają kluczowe znaczenie dla długoterminowej stabilności ich działalności. Wiemy, że Facebook jest częścią strategii angażowania czytelników i ostatecznie napędza płatne subskrypcje - czytamy na blogu Facebooka. 

Media, choć z Facebookiem współpracują, pozostają jednak ostrożne. News Media Alliance jednocześnie chce nawet nagradzać członków Kongresu za działania zmierzające do ochrony przed naruszeniami prawa antymonopolowego przez krzemowych gigantów. Stawka jest wysoka, a zaufanie - żadne.

- Pośrednicy, dostawcy systemów operacyjnych i społeczności, tacy jak Google News, Siri, Facebook Places, znają nasze preferencje, geolokalizację, zainteresowania i wiedzą jakie treści nas zainteresują - mówi Dr Szymon Wierciński, ekspert w dziedzinie strategii e-biznesu, Akademia Leona Koźmińskiego. - Zgarniają więc ogromną część marży mediów regionalnych, a w długim terminie budują swoją przewagę konkurencyjną, ponieważ to oni zawłaszczają relacje z odbiorcą. Jeśli media regionalne korzystają z pośrednictwa w docieraniu do użytkowników, oznacza to że tracą kluczowe kompetencje w zakresie budowania relacji i wiedzy na ich temat.

Media lokalne w Polsce

Jak sytuacja wygląda w Polsce? Polski rynek mediów regionalnych zdominowany został przez serwisy Grupy Polska Press i serwisy horyzontalne, które z racji wielkości organizacji są w stanie dynamicznie reagować na rynkowe nowości.

Bardzo mocno rosną nam przychody ze sprzedaży programmatic (mobile i desktop) oraz video. Projekt Rewolucja Wideo to nasz wielki sukces w 2017 roku. Wyposażyliśmy wszystkie 19 oddziałów w mobilne studia wideo w celu masowej produkcji form wideo. Automatycznie przekłada nam się to na dodatkowe przychody z reklamy wideo sprzedawanej centralnie, ale też projektów specjalnych wideo, które oferujemy lokalnym przedsiębiorcom czy instytucjom.

- Magdalena Chudzikiewicz, członek zarządu, odpowiedzialna m.in. za internet i nowe technologie w Grupie Polska Press. 

Jeśli chodzi o źródła ruchu, sytuacja w Grupie Polska Press (Grupa Onet - RAS Polska nie odpowiedziała na nasze pytania) przedstawia się różnie w poszczególnych serwisach.

- Obecnie pracujemy nad tym, aby zwiększyć direct wszędzie, stawiając przy okazji na poprawę parametrów jakościowych ruchu, czy PV/UU. Jednak podchodzimy do tych parametrów indywidualnie, gdyż każdy serwis jest w innym miejscu rozwoju - mówi Chudzikiewicz, jednocześnie doceniając wysiłki Facebooka. - Widzimy, że przy odpowiedniej atencji redakcji, ruch z Facebooka staje się coraz bardziej wartościowy i stanowi coraz większych udział wśród wszystkich źródeł. Mamy już takie serwisy w portfolio, które w ostatnich latach zbudowały pozycję w regionie dzięki świetnym działaniom social media. Promowanie lokalności nas cieszy, bo to nasz core biznes, przewaga konkurencyjna, którą, jak widać z badań PBI/ Gemius, trudno komukolwiek na rynku skopiować. 

*serwis wawalove.wp.pl nie był wydzielony w wynikach badania w grudniu Źródło: Gemius/PBI, 08.2017 - 01.2018
TOP15 serwisów z kategorii Informacje regionalne i lokalne według liczby użytkowników w styczniu 2018 oraz popularność tych stron w okresie 08.2017-01.2018
węzeł	RU 08.2017	RU 09.2017	RU 10.2017	RU 11.2017	RU 12.2017	RU 01.2018
naszemiasto.pl	5 998 131	6 009 279	6 280 344	6 293 633	6 242 464	6 697 893
wyborcza.pl	3 837 345	3 861 036	3 897 518	3 783 705	3 765 251	4 351 756
onet.pl	3 471 334	3 584 435	3 669 696	3 474 266	3 560 156	3 961 554
trojmiasto.pl	2 147 663	2 308 329	2 277 348	2 170 532	1 958 559	2 411 886
dziennikzachodni.pl	1 834 391	1 848 478	1 919 982	1 758 655	2 580 664	2 229 725
pomorska.pl	1 602 920	1 702 302	2 251 166	1 948 214	2 256 783	2 214 993
expressilustrowany.pl	1 157 868	1 347 733	1 470 038	1 351 667	2 367 518	2 022 856
gazetawroclawska.pl	1 238 525	1 572 835	2 067 466	1 612 236	2 699 898	1 846 456
tvnwarszawa.tvn24.pl	1 441 266	1 435 295	1 526 365	1 269 419	1 389 882	1 633 057
echodnia.eu	1 314 223	1 251 070	1 360 121	1 235 240	1 812 941	1 611 462
gazetakrakowska.pl	862 201	991 320	1 101 570	1 129 031	1 349 983	1 365 680
wawalove.wp.pl*	1 386 841	1 274 084	1 576 068	1 393 498	-	1 340 357
gazeta.pl	943 368	909 653	1 350 264	1 247 066	1 178 833	1 297 779
dzienniklodzki.pl	661 271	671 910	859 956	718 386	1 579 125	1 165 280
gloswielkopolski.pl	771 781	888 851	1 182 403	1 065 003	1 333 131	1 124 677

Przedstawiciele serwisów niezależnych serwisów, których w rankingu Gemiusa jest jak na lekarstwo mają jednak do tych badań zastrzeżenia. I nie o metodologię chodzi, a bardziej o klasyfikację mediów regionalnych. Ich zdaniem faworyzuje ona największych, którzy promując tematy "ogólnopolskie"w swoich regionalnych serwisach, mogą w bardzo łatwy sposób ściągać ruch do jednego, wybranego, wpływając w ten sposób na jego ogólny wynik. Mniejsi, którzy realnie działają jedynie w ramach jednego województwa, nie mają takich możliwości. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"