Kliknij tutaj! Kliknij tutaj!

Czyli o "ślepocie bannerowej", błędach w projektowaniu usability serwisów oraz mylnych przeświadczeniach twórców bannerów i reklam.

Zjawisko „banner blindness” zostało po raz pierwszy (a przynajmniej oficjalnie uznaje się to za pierwsze udokumentowane źródło) opublikowane w artykule „Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links”. Jan Panero Benway oraz David M. Lane zauważyli zjawisko polegające na nieświadomym odwracaniu uwagi przez internautów od elementów zbyt silnie wyróżnionych. W czasach gdy powstał ów artykuł (rok 1998) uważano, że im dany element witryny jest większy, bardziej jaskrawy i wyróżniający się, tym większą uwagę przyciąga. Autorzy stwierdzili jednak, że skupianie się na nienaturalnym „promowaniu” kluczowych elementów serwisu, na których zależy nam najbardziej (np. bijące po oczach linki „Zarezerwuj hotel” lub „Wyślij wiadomość”) tak naprawdę osiągają dokładnie odwrotny od zamierzonego efekt.

Do takiego wniosku doszli na podstawie obserwacji ciekawego zjawiska w swojej firmie, testując intuicyjność intranetowego kursu szkoleniowego dla nowych pracowników. Na podstronie dotyczącej kursów znalazł się taki banner:

Zadaniem „nowych” było odnalezienie informacji o kursach internetowych. Oczywiście żaden z badanych nie miał problemów z przejściem ze strony głównej na podstronę kursów, jednak – co okazało się dużym zaskoczeniem – po dotarciu do niej większość uczestników przewijało stronę, pomijając powyższy banner i klikało w mały link „courses” w stopce witryny, który oczywiście nie zawierał informacji na temat szkoleń internetowych. Kiedy osoba odpowiedzialna za opiekę nad grupą wskazała wcześniejszą lokalizację, a tam wielki banner z napisem „Internet Courses”, młodzi pracownicy łapali się za głowy nie mając pojęcia jak można było to przegapić...

Już 10 lat temu wiedziano jak baner powinien wyglądać

Ten przypadek natchnął Benway’a i Lane’a do przeprowadzenia kontrolowanych eksperymentów, które mogłyby potwierdzić ich zdanie, że ludzie przyzwyczajeni są do nieświadomego pomijania wszystkiego co wyglądem przypomina reklamy na stronach www.

Pierwsze badanie polegało na stworzeniu 4-stopniowego serwisu i powierzeniu 6 badanym ochotnikom 24 zadań, polegających na odnalezieniu konkretnych informacji. Odpowiedź na większość pytań można było znaleźć klikając jedynie w linki tekstowe, zaś 4 z nich kryły się wyłącznie pod bannerami. Dodatkowo treści linków w formie bannerów bezpośrednio odnosiły się do wykonywanego zadania.

 

Przykładowo dla powyższej strony zadanie brzmiało „Find the email address for Neemrana Hotels”.

Poniższy wykres przedstawia wyniki eksperymentu:

Jak widać różnica pomiędzy ilością informacji odnalezionych bez potrzeby klikania w „reklamo podobne” bannery, a tymi które tego wymagały jest ogromna… Należy jeszcze nadmienić, że bannerowe zadania które mimo wszystko udało się wykonać (niewiele ponad połowa) okazały się znacznie trudniejsze i zajmowały więcej czasu.

Tym samym w dużym stopniu potwierdziło się przypuszczenie, że wszelkie formy zbliżone wyglądem do reklam, jakie można spotkać na stronach www są przez użytkowników ignorowane i słabo zauważalne. To jednak tylko jeden z trzech wniosków jakie nasunęły się autorom. Stwierdzili oni także, że równie dobrze zachowanie badanych mogło być spowodowane tym, że przyzwyczajeni są oni do klikania w linki, będące najczęściej małymi, niebieskimi odnośnikami. Przypuszczalnie bannery zawierające teksty sformatowane w ten sposób okazałyby się bardziej efektywne. Innym wytłumaczeniem było grupowanie elementów klikalnych w obrębie menu – tutaj banner był niemal zupełnie niezwiązany z obszarem, zawierającym tekstowe linki.

Drugi eksperyment był już bardziej zaawansowany i miał dać odpowiedź na pytania jakie pojawiły się po pierwszym badaniu. Stworzono więc witrynę, na której umieszczono kilkanaście kategorii książek i kazano odnaleźć konkretny tytuł „Coaching Youth Basketball”. Przygotowano w sumie 6 wersji strony. 4 pierwsze zawierały tekstową informację „Coaching Youth Basketball in Item C5” umieszczoną w części menu oraz w części tytułowej w małym i dużym rozmiarze, a dwie kolejne graficzny banner.

Wyniki tego testu potwierdziły wcześniejsze założenia i okazało się, że nie tylko bannero-podobne twory są ignorowane przez użytkowników. Tak samo dzieje się, gdy linki nie stanowią integralnej części obszaru zarezerwowanego dla menu lub zbyt słabo się z nim identyfikują.

Nowoczesne narzędzia badawcze potwierdzają wnioski sprzed dekady

Prawie dekadę później (w ubiegłym roku) badania dotyczące Banner Blindness powtórzył Jakob Nielsen, właściciel i autor UseIt.com, uważany za jeden z największych autorytetów w zakresie usability na świecie. Do swojego testu wykorzystał on technologię eyetrackingu, jednak jak sam przyznał – nie odkrył tak naprawdę niczego nowego. Potwierdził jedynie, że „ślepota bannerowa” faktycznie istnieje, a użytkownicy nie zwracają uwagi na nic przypominającego reklamy – bez względu na to czy to reklama czy nie.

 

Poniższe heatmapy obrazują trzy rodzaje zaangażowania użytkownika (1-powierzchowne przeglądanie, 2-czytanie tekstów, 3-zagłębianie się w treść) w przykładowych serwisach, które m.in. badał Nielsen:

Widzimy, że w żadnym z przypadków obszar bannerów reklamowych (zaznaczony zieloną ramką) nie znajdował się w zasięgu zainteresowania osób badanych. Co więcej – nie dotyczy to tylko reklam, ale także elementów, które jedynie wyglądają jak bannery.

Mimo iż zjawisko to znane jest od lat, nadal większa część osób projektujących witryny i tworzących bannery reklamowe zapomina o prostej regule „less is more”. Z tego powodu nasz internet wygląda jak jarmark.

Bez przegięć proszę

"Wielu projektantów zapomina o fakcie,  że użytkownicy odwiedzają witryny internetowe po to aby zaspokoić swój własny indywidualny interes i to jest najistotniejszy powód ich wizyty. Ozdabianie witryn zbyt wielką ilością animowanych lub graficznych elementów utrudnia percepcję i odwraca uwagę od nadrzędnego celu." - twierdzi Magdalena Ptak, Niezależny Konsultant z dziedziny usability i interaction design.

Pozostaje także kwestia etyczna stosowania bannerów, „przesadzonych w drugą stronę”, czyli tych które wtapiane w kontent strony nie dają się łatwo wyodrębnić. Często stosowaną praktyką jest umieszczanie w menu lub treści płatnych linków wyglądających identycznie jak te zwyczajne.

"Celowe wprowadzanie użytkownika w błąd dla osiągnięcia korzyści marketingowych napewno nie jest etyczną zagrywką. Jaki ma to wpływ na użytkownika? Wydaje mi się, że strona na której są stosowane tego typu posunięcia traci swoją wiarygodność w jego oczach, natomiast czy przez tego rodzaju praktyki użytkownicy staną się bardziej ostrożni, zanim klikną na dany link? Wydaje mi się, że nie, ponieważ mniej wysiłku kosztuje ich kliknięcie na link i ewentualne go zamknięcie (jeśli nie spełnia oczekiwań) niż zastanawianie się czy jest to właściwy link czy też nie."

Wyróżnij się prostotą

Jakie wnioski płynął z przeprowadzonych doświadczeń i obserwacji specjalistów? Im bardziej chcemy wyróżnić jakiś ważny dla nas element strony, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie on pominięty przez potencjalnego użytkownika, który – czy tego chcemy czy nie – ma włączony autofiltr odrzucający wszystko, co w jakikolwiek sposób może kojarzyć się z natarczywymi reklamami.

Co więc robić by projektując zarówno bannery, jak i inne elementy serwisu, niebędące reklamami nie narazić się na zaślepienie użytkowników?

"Oczywiście wszystko zależy od danego projektu oraz grupy docelowej. Ogólnie co do elementów projektowanego serwisu ważne jest zagnieżdżenie poszczególnych elementów ich spójność oraz jasna nawigacja i architektura serwisu, która powinna być zweryfikowana przez próbkę userów z grupy docelowej. Co do bannerów... ciężko jest podać przepis na skuteczne przyciągnięcie uwagi usera. Prawdopodonie prawie każdy się zgodzi z faktem, że natarczywe bannery goniące za ruchem kursora są skuteczne wyłącznie w irytowaniu użytkowników. Według mnie ciekawa jest opcja z umieszczaniem na statycznych banerach twarzy oraz umiejętne pokierowanie wzrokiem usera za ich pomocą." - uważa Magda Ptak

Przykład z życia wzięty z ostatnich dni - kampania reklamowa Alior Banku w sieci. Szumne zapowiedzi o nieinwazyjnej i niestandardowej formie reklamy, a następnie - o czym napisał m.in. Bartek Gołębiowski - banner zasłaniający cały ekran na WP.pl, co brzmi szczególnie niefortunnie w kontekście słów samego prezesa Alior: "Nie chcemy narzucać się odbiorcom inwazyjnymi formami reklamowymi, takimi jak denerwujące pop-upy internetowe czy wielkie billboardy zasłaniające okna w blokach". No tak, nie zasłonili mi okna w bloku tylko okno przeglądarki - czyli słowa dotrzymali...

Muszę w tym miejscu szczerze przyznać, że bannerowa ślepota dopadła i mnie, bo dopiero po przeczytaniu wpisu Bartka dotarło do mnie, czyj banner zamykałem kilka godzin wcześniej nawet nie zauważając reklamowanej na nim marki...

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"