Skuteczna kampania na desktopie i w mobile'u, czyli jak przygotowywać kreacje pod kątem różnych urządzeń

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Alicja Markiewicz z OSOM Studio.

Jak dotrzeć z reklamą do użytkownika? Wysoka jakość materiałów, ciekawy content, influencerzy… Te czynniki bez wątpienia wpływają na skuteczność przekazu, ale tym, czym marketerzy powinni kierować się na samym początku projektowania reklamy, są sposoby recepcji contentu i interakcji użytkowników na urządzeniach, na których wyświetlane będą przekazy.  

Zachowanie zróżnicowane

Czas na desktop, czas na mobile

Mobile i desktop rządzą się swoimi prawami, które każdy marketer powinien zgłębić nim rozpocznie planować kampanię. Na uwadze trzeba mieć zarówno porę dnia, w której użytkownicy korzystają z konkretnych urządzeń, jak i same aspekty techniczne, które mają bodajże największy wpływ na sposób recepcji przekazów oraz interakcji. 

W przypadku kanału mobilnego, reklamodawca na pewno zyskuje na czasie - już od samego rana może wysyłać komunikaty do userów, bowiem właśnie wtedy wykazują oni największą aktywność na smartfonach. Badania przeprowadzone przez Deloitte. tylko potwierdzają, że smartfony stały się częścią naszego codziennego życia i towarzyszą nam praktycznie przez całą dobę. 

Desktop pozostaje jednak wciąż urządzeniem, z którego korzystamy najchętniej w ciągu dnia - tę zależność warto wykorzystać podczas ustalania czasu wyświetlania reklamy i wyboru docelowego urządzenia. 

Czego szukasz?

Kolejna różnica w zachowaniach użytkowników kanału mobilnego i desktopu wiąże się ściśle z rodzajem poszukiwanych informacji. Na mobile userzy poszukują zazwyczaj konkretnych informacji, do których dostępu potrzebują tu i teraz - stąd też bierze się ich duże zaangażowanie i koncentracja na wykonywanych czynnościach, która pomaga w unikaniu przypadkowych kliknięć. Na desktopie, który mimo wszystko oferuje dużo większy komfort użytkowania (nie mam tu na myśli samego UX, lecz techniczne możliwości takie, jak chociażby większy ekran), userzy chętniej spędzają czas na przeglądaniu stron, które jest bardziej czasochłonne . 

Jeśli poruszamy już kwestię możliwości technicznych, warto zaznaczyć, że mimo ciągłych ulepszeń wyświetlaczy smartfonów, desktop wciąż oferuje dużo większe możliwości graficzne. Wpływają one bezpośrednio na kształt przekazów reklamowych, które mogą i powinny składać się z większej ilości elementów, a także być bardziej dynamiczne w swojej kompozycji. Z poniższej grafiki jasno wynika, jak rozkłada się aktywność użytkowników w zależności od typu urządzenia oraz rodzaju contentu. 

Długość czasu spędzonego na zgłębianiu informacji w obrębie danej tematyki można bezpośrednio powiązać z preferencjami użytkowników - tematy absorbujące lub wymagające większego komfortu, jeśli chodzi zarówno o sytuację, w jakiej znajduje się user, jak i możliwości operacyjne sprzętu znacznie częściej poszukiwane są na mobile. Właśnie takimi zależnościami należy kierować się, wybierając rodzaj kreacji reklamowej oraz kanał, w którym będzie wyświetlana.

Otwartość

Jedną z najbardziej znaczących dla reklamodawców różnic, jeśli chodzi o praktyki użytkowników, jest ich gotowość do dzielenia się danymi. Badania wykazały, że użytkownicy mobile są dużo bardziej otwarci na przekazy marek i chętniej dzielą się z nimi np. informacjami o swojej lokalizacji. Według Google, 61% użytkowników smartfonów twierdzi, że jest bardziej prawdopodobne, iż kupują coś od firm, których witryny mobilne lub aplikacje dostosowują przekazy do ich obecnej lokalizacji.  Co to oznacza dla marketerów? Zielone światło na działania z zakresu location-based marketingu i ogromne możliwości wykorzystania big data.

Znając najbardziej znaczące różnice, jeśli chodzi o zachowanie użytkowników na mobile i desktopie, należy jasno wskazać cechy, które powinny wyróżniać skierowane na konkretne urządzenia reklamy. Nie wystarczy już bowiem przygotowanie tej samej wersji kreacji na poszczególne kanały, ponieważ jak już wiemy, oczekiwania userów różnią się w każdym z nich.

Celuj w medium

Cel kampanii powinien być jasno określony już na samym początku jej projektowania - pozwoli to na wyznaczenie konkretnego obszaru działań oraz ich rodzajów. Prowadząc kampanię w kanale mobilnym i na desktopie, musimy mieć na uwadze, że nawet dobór najlepszych narzędzi może okazać się nieskuteczny, jeśli cel reklamy nie będzie zgodny z zachowaniami użytkowników w danym medium. 

Budowanie świadomości

Obserwując zachowania konsumenckie, można dojść do wniosku, że na urządzeniach stacjonarnych użytkownicy wykazują się większą otwartością na przekazy firmy, chętniej wchodzą w interakcje z reklamami i są skłonni otwierać więcej kart przeglądarki - desktop daje im bowiem większy ku temu komfort. Wykorzystaj tę właściwość do budowania świadomości marki poprzez działania content marketingowe. Artykuły sponsorowane, poradniki i blogi - to świetne narzędzia do dostarczania wiedzy o firmie i jej wartościach w nienachalny sposób i w inteligentnej formie, z którymi użytkownikowi wygodniej zapoznać się będzie na laptopie. Oczywiście nie można jednoznacznie zaprzeczyć, że takie formy nie sprawdzą się na mobile, ale użytkownicy korzystający ze smartfonów bardziej skupiają się na “rzuceniu okiem” i scrollowaniu tekstu, niż faktycznym zgłębianiu tematu. Właśnie dlatego warto zadbać o chwytliwe i wyróżniające się nagłówki, które również przemycają wartości, z którymi chcesz dotrzeć do mobilnego użytkownika.

Zwiększenie sprzedaży

Z kolei sam mobile będzie skutecznym kanałem, jeśli celem kampanii jest zwiększenie konwersji. Userzy poszukujący usług “tu i teraz” zajrzą do swojego smartfona właśnie po to, by wyszukać konkretnej usługi - mechanika czy kwiaciarni. Jeśli więc zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży, zainwestuj w reklamy w wyszukiwarce i daj się znaleźć potencjalnym klientom, szczególnie, że 40% wyszukiwań są motywowane lokalizacją.  Kanał mobilny to również przestrzeń, w której możesz z powodzeniem kreować potrzeby użytkowników - dokładna analiza danych pozwala na wyświetlanie spersonalizowanych i skutecznych reklam. Jako że userzy korzystają ze swoich smartfonów przez cały dzień, przypominaj im co jakiś czas o oglądanych produktach z wykorzystaniem technik remarketingowych. Najlepsze możliwości do realizacji celów sprzedażowych dają na mobile techniki audience targeting z użyciem geolokalizacji, które pozwalają na wysyłanie użytkownikowi (przebywającemu w obrębie np. sklepu) kuponów zniżkowych, spersonalizowanych promocji czy reklam powiązanych bezpośrednio z danym miejscem. 

Skuteczność reklamy zależy również od dopasowania jej formy do medium, czyli w omawianym przypadku, do rodzaju urządzenia, które powinniśmy rozpatrywać, zarówno jako same możliwości techniczne sprzętu, jak i ponownie - sposoby jego użytkowania przez usera. 

Szyte na desktop

Reklama natywna 

Wróćmy na chwilę do zamieszczonej wyżej statystyki prezentującej średni rozkład aktywności userów według kategorii branżowej. Bardzo dużo różnica, jeśli chodzi o źródła ruchu w obrębie kategorii “News and Media”, to dla marketera cenna wskazówka - na desktopie na pewno sprawdzi się reklama natywna, która dzięki swojemu podobieństwu do zamieszczonych na portalach newsów zwróci uwagę użytkowników i nie zostanie pominięta, co w większości przypadków miałoby miejsce na smartfonie. Różnica ta pozwala również wnioskować, że użytkownicy chętniej oddają się lekturze na desktopie, (dlatego też warto włączyć do strategii działania content marketingowe),  aczkolwiek zależność ta nie dotyczy samej literatury jako takiej. Zauważamy, że userzy chętniej czytają książki na urządzeniach mobilnych, w tym z pewnością na tabletach, a sama aktywność ma zapewne miejsce w przeznaczonych do tego aplikacjach. które pozytywnie wpływają na komfort lektury. Kilka słów o reklamach w aplikacjach mobilnych, znajdziesz w dalszej części artykułu. 

Lightbox

Jaką formę powinna więc mieć reklama przeznaczona na desktop? Przede wszystkim nienachalną, by użytkownik nie zamknął jej, nim jeszcze ją dobrze zobaczy. Jeśli więc swoje działania opierasz jeszcze na atakujących użytkowników reklamach typu pop-up, zastąp je jak najszybciej reklamami typu typu lightbox od AdWords. Siła tych reklam tkwi w ich automatycznym dostosowywaniu wyglądu oraz formatu do miejsca, w którym dana kreacja będzie się wyświetlać. Lightboxy to narzędzie dobrze konwertujące w przypadku kampanii mających na celu kreowanie wizerunku - buduje się go za pomocą interakcji, w które wchodzą użytkownicy z reklamą. 

Klikając tutaj możesz zobaczysz, w jaki sposób reklamy wyświetlają się użytkownikowi.

W kreacjach desktopowych (czy to statycznych grafikach czy wideo), warto umieszczać większą ilość elementów, które przyciągną uwagę userów i dodadzą komunikatowi dynamiki. Pamiętaj również, że każde wideo przeznaczone na mobile powinno być atrakcyjne również po wyciszeniu dźwięku, dlatego warto pomyśleć, by dodać napisy, które chociaż częściowo zastąpią muzykę. Weź również pod uwagę sposób trzymania urządzenia - użytkownicy bardzo często oglądają wideo, trzymając smartfon poziomo. 

Rich media

Gwarancją interakcji i wysokich CTRów są formaty rich media, które w atrakcyjny sposób łączą ze sobą dźwięk, wideo i tekst. Kreacje zawierają również liczne podpowiedzi, co do nawigacji po reklamie (często w formie buttonów, strzałek), które np. zachęcają usera do podjęcia określonego działania lub wyboru, który jest równocześnie jednoznaczny z wyświetleniem konkretnego scenariusza reklamy. Rich media świetnie pasują do branży motoryzacyjnej, ponieważ interaktywny format dostarcza potencjalnym klientom tylu doznań, że mogą się oni poczuć niemal jak po próbnej jeździe. Pozostańmy przy samochodach - budując kampanię opartą na takim formacie, należy rozpisać strategię pod kątem poszczególnych punktów styku - na desktopie pozwól obejrzeć userom pełną galerię aut i dobrze przeklikać się przez wszystkie pola kreacji, a na mobile postaraj się zaangażować użytkowania przez wideo, na którym widać na przykład przyspieszenia auta, czyli postaw na natychmiastowy efekt i wywołanie wrażenia.

Świetnym przykładem reklamy rich media jest kreacja dla Mercedes-AMG GT zrealizowana przez agencję Sataku. Zawierała ona wysokiej jakości content, który zachęcał użytkowników do przeklikiwania się przez reklamę. Userzy mogli obejrzeć zarówno telewizyjny spot wprowadzający w klimat całej kampanii, a także wideo z dynamicznej jazdy po torze.  Całości wrażeń dopełniała możliwość posłuchania dźwięku silnika w trzech różnych sytuacjach, a także galeria zdjęć działająca na zasadzie scrollowania. W kreacji nie zabrakło również treści - użytkownik mógł przeklikać się przez kolejne ekrany i poznać sportowy model Mercedesa. Agencja przedstawiła wszystkie najważniejsze informacje na temat samochodu, nie nużąc userów i zapewniając im najwyższej jakości user experience.

Na miarę mobile

Widoczne i dopasowane

Kreacje reklamowe w kanale mobilnym powinny być również na tyle widoczne, by użytkownik nie ominął ich podczas scrollowania stron, ale też nienachalne. Rozważ rezygnację z trudnych do zamknięcia reklam pop-up’owych i postaw na social media, które zapewnią stałą obecność w świadomości potencjalnych klientów. W kanale mobilnym dobrze sprawdzają się również reklamy tekstowe w AdWords, ponieważ są odpowiedzią na aktualne zapytania userów, tak jak wspomniałam wyżej. 

Aplikacje i boty

Kanał mobilny daje również możliwość reklamowania się w aplikacjach - w 2017 roku 85% czasu spędzonego na smartfonach użytkownicy spędzają w aplikacjach mobilnych . Potraktuj te dane jako bodziec do włączenia tego obszaru w swoje działania reklamowe. Wypróbuj formaty Snapchata lub Instagramu - to media skupiające ogromne rzesze potencjalnych klientów, którzy wykazują się bardzo dużą aktywnością i chętnie angażują w przekaz jeśli jest on odpowiednio spersonalizowany. Obie aplikacje stale rozwijają swoje narzędzia reklamowe, a w Stanach Zjednoczonych, Snapchat już wprowadził możliwość śledzenia lokalizacji użytkowników na podstawie sygnału GPS. Pozwoli to na wysyłanie jeszcze bardziej dopasowanych do potrzeb klienta przekazów, co może się przełożyć na zwiększenie sprzedaży. Możesz też postawić na reklamy w popularnych komunikatorach i wykorzystać boty, które zaprezentują userowi ofertę i przeprowadzą go przez ścieżkę zakupową. Takie boty testowały już największe światowe brandy, jak np. Burger King,

Big data

W działaniach zwiększajacych konwersję warto wykorzystać również wspomniane już big data i lokalizację, po które sięgnął Leroy Merlin, tworząc swoją aplikację mobilną. Celem kampani “Dwa światy Leroy Merlin” było dotarcie z ofertą do klientów, którzy w sklepach stacjonarnych jedynie oglądali produkty, a ostatecznego zakupu dokonywali już on-line. Informacje o zachowaniach użytkowników w sklepach zbierały beacony, które monitorowały m.in. to w jaki sposób klienci poruszają się po działach oraz umożliwiły wysyłanie zaproszeń do sklepu osobom przechodzącym obok. Zebrane z urządzeń dane posłużyły jednak przede wszystkim, do wysyłania klientom komunikatów o produktach w sieci. Tę nowatorską kampanię zrealizowały we współpracy agencje Mobiem i METS. 

Zacznij od nowa

Jak widzisz, desktop i mobile różnią się między sobą na wielu poziomach, a szansę na spotkanie się z pozytywnym odbiorem użytkowników i zrealizowanie założeń reklamodawcy mają tylko te kampanie, które zostaną zaplanowane zgodnie ze specyfiką wybranego kanału. Myślę, że kluczem do tworzenia dobrych reklam jest stworzenie person w oparciu o dokładną analizę preferencji userów oraz rozpoznanie sposobów ich interakcji z urządzeniami oferującymi dostęp do sieci. Tylko skrojone na miarę każdego z kanałów kreacje reklamowe, mają bowiem szansę na dotarcie do grupy docelowej. Jedno jest więc pewne: nie adaptuj, zacznij kreować. 

Alicja Markiewicz, Marketing Manager, OSOM Studio

Pobierz ebook "Cyberbezpieczeństwo firm. Ebook z poradami ekspertów"