Jak polskie marki kosmetyczne radzą sobie w mediach społecznościowych?

Analizuje Sotrender.

Czy polskie marki mogą konkurować w social media z globalnymi gigantami mimo zazwyczaj znacznie mniejszych budżetów i zaplecza marketingowego? Sprawdził to Sotrender na przykładzie efektywności działań dermokosmetyków do pielęgnacji włosów, rzęs i paznokci na Facebooku i Instagramie.

Pod lupę wziął 14 marek kosmetyków do włosów (z naciskiem na preparaty dostępne w aptekach i stymulujące wzrost włosów lub zapobiegające wypadaniu włosów), odżywek do rzęs i preparatów doustnych wpływających na kondycję włosów, skóry i paznokci, które osiągają najwyższe wyniki sprzedażowe w aptekach i tradycyjnych kanałach dystrybucji i jednocześnie posiadają swoje strony na Facebooku. 

W tej wąskiej grupie produktowej w social media szczególnie aktywne są polskie marki (Oceanic z marką Long4Lashes, Polpharma z marką Biotebal, czy L’biotica Biovax) oraz niektóre globalne (jak np. Vichy, Klorane czy Revitalash). 

Walka o zasięg – Vichy, Biotebal i Ziaja

Na wielkość zasięgu na Facebooku wpływają przede wszystkim działania płatne. Od stycznia do września 2017 w analizowanej podkategorii graczem o największym Facebook Share of Voice była marka Vichy, której łączna liczba odsłon płatnych i bezpłatnych stanowiła 38% wśród analizowanych marek. Duży był również udział marek polskich: Biotebal oraz Ziaja, które odnotowały odpowiednio 18% oraz 16% udziału. Pozostałe marki nie przekroczyły 10% łącznej liczby odsłon.

Zaangażowanie na Facebooku – najwięcej aktywnych użytkowników na fanpage’ach Vichy i Biotebal

Najwięcej użytkowników na swoich stronach na Facebooku zaangażowały strony Vichy i Biotebal dla Twoich włosów. Kolejna marka w zestawieniu (Klorane Polska) zaangażowała o połowę mniej użytkowników niż 2 wiodące marki. 

Warto zauważyć, że w przypadku Vichy mocniej angażowały treści kategorii pielęgnacji twarzy i ciała—jest to marka globalna, z bardzo szeroką gamą produktową (ponad 80 SKU). Dla porównania Biotebal posiada jedynie 4 SKU (2 kosmetyki do włosów, 1 do rzęs i 1 lek OTC). 

Liczy się sprzedaż – polskie marki w top 20

Działania marketingowe polskich marek przynoszą efekty. Rynek doustnych preparatów „na włosy”, rośnie w ostatnim czasie dwucyfrowo. Przykładem jest marka Biotebal, która jest jedną z najszybciej rozwijających się marek OTC na rynku aptecznym i weszła do TOP 20 brandów aptecznych w Polsce w ciągu 2 lat od rozpoczęcia komunikacji. Została także liderem udziałów rynkowych w swojej kategorii doustnych preparatów przeciw wypadaniu włosów, detronizując obecną na rynku od wielu lat konkurencję (Skrzypovita, Vitapil). Na rynku odżywek do rzęs dostępnych w aptekach dominują 2 marki – Biotebal rzęsy XXL (Polpharma) i Long4Lashes (Oceanic), które mają obecnie w swoich rękach ponad połowę rynku (dane: IMS, Dataview, 10.2017).

Z badania wynika, że marki polskie, takie jak Biotebal, Ziaja czy L’biotica radzą sobie w mediach społecznościowych dobrze, a często nawet lepiej niż marki globalne, mimo znacznie mniejszych budżetów. Strategia obecności oparta o relacje z wiernymi fanami marki, dobrze skrojone działania mediowe, angażujące treści i współpracę z lokalnymi influencerami przynosi korzyści i pozwala na konkurowanie z sukcesem w zatłoczonej kategorii kosmetycznej. 

Należy się spodziewać, że podczas gdy marki globalne skupią się przede wszystkim na budowaniu zasięgu i położą nacisk na kilka kampanii rocznie, polskie marki będą nadal tworzyć znaczącą liczbę treści i dążyć do budowania aktywnej społeczności zwolenników marki oraz stałej relacji ze środowiskiem mikro-influencerów.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"