Jak używamy Facebooka? Znajomi na równi z markami

Użytkownicy Facebooka poświęcają wpisom marek prawie tyle samo uwagi, co wpisom znajomych. Reklamy są zauważane przez użytkowników, ale z reguły na bardzo krótko i nie powodują żadnej akcji.

Agencja K2 przeprowadziła badania eye-trackingowe wśród użytkowników Facebooka. W badaniu wzięło udział 30 respondentów. Testy prowadzono na realnych kontach w serwisie oraz czterech fanpage - Centrum Kopernika, Lady Gagi, Ikea, Sprite.

- Wpisy zawierające obrazki lub wideo są bardziej angażujące niż wpisy czysto tekstowe, a różnice te są szczególnie widoczne w przypadku postów publikowanych przez marki. Co ciekawe, użytkownicy częściej klikają we wpisy wideo niż na przykład w zwykłe linki - mówi Paulina Makuch, user experience research manager K2. - Przeglądając strony fanowskie użytkownicy nie koncentrują się tylko na wallu, ale sprawdzają też zakładki z różnymi informacjami i poświęcają sporo uwagi zdjęciu profilowemu. Znaczenie ma też dla nich informacja o liczbie fanów przeglądanej strony.

Zadaniem respondentów było przejrzenie swojej strony głównej tak, jak robią to na co dzień oraz klikanie we wszystkie miejsca, w które kliknęliby normalnie. Wszystkim prezentowane były wpisy, których wcześniej nie czytali. Na tablicach respondentów 70 procent wpisów pochodziło od znajomych, 17 procent od marek. Zdecydowanie dominowały posty zawierające link – 36 procent wpisów. Co piąty wpis był tylko tekstowy, 18 procent stanowiło video, a zdjęcia zajęły 15 procent.

Dwie minuty na przyciągnięcie uwagi

Przyglądając się mapie cieplnej, przedstawiającej fiksacje wszystkich osób badanych, można stwierdzić, że duże zainteresowanie zyskują Powiadomienia i Wydarzenia. Respondenci stosunkowo długo patrzyli na te obszary, jak i wielokrotnie w nie klikali.

97 procent użytkowników przewinęło listę aktualności do samego końca. Jednak wraz z przewijaniem, pojawia się coraz mniej fiksacji i coraz mniej kliknięć. Po dokładnej analizie ścieżek fiksacji, wyłaniają się dwie strategie przeglądania listy aktualności: Niektórzy fiksują po kolei na wszystkich wpisach, mniej lub bardziej dokładniej się z nimi zapoznając, czasem patrzą tylko na nazwę użytkownika i 2-3 pierwsze słowa, innym razem czytają dokładnie całe wpisy. Z kolei inni użytkownicy "skaczą wzrokiem" co kilka wpisów – przyciągają ich głównie atrakcyjne formy graficzne.

Mapa cieplna pokazuje, które miejsca były najczęściej oglądane przez użytkowników. Miejsca czerwone oznaczają, że użytkownicy najdłużej patrzyli na dany obszar, krócej na żółty, jeszcze krócej na zielony. Tam, gdzie brak koloru, badani nie patrzyli w ogóle.

Respondenci spędzili na swojej stronie głównej średnio 1 minutę i 58 sekund, z czego 1 minutę i 39 sekund patrzyli na Tablicę. Na pozostałe obszary przeznaczyli zdecydowanie mniej czasu - średnio jedynie od pół do półtorej sekundy. Obszarami, którym poświęcono najwięcej uwagi były Wydarzenia – 79 procent osób patrzyło na obszar ze średnią ilością czterech fiksacji, oraz Lewe menu – 76 procent osób fiksowało średnio trzy razy. Obydwu obszarom badani poświęcili średnio po 1,5 sekundy. Wskazuje to na zamierzone przetwarzanie informacji znajdujących się na tych obszarach.

Na reklamy, czyli Sponsorowane, spojrzała większość respondentów (68 procent badanych), jednak była to średnio tylko jedna fiksacja trwająca 0,4 sekundy. Oznacza to bardzo niski poziom zainteresowania obszarem. Zaproszenia przyciągnęły jeszcze mniej uwagi – spojrzało na nie niewiele ponad połowę badanych. Podobnie jak przy Sponsorowanych, była to średnio jedna fiksacja, trwająca 0,7 sekundy.

Na obszar Powiadomienia spojrzało bezpośrednio 41 procent badanych (ci, u których pojawiły się czerwone ikony oznaczające nowe powiadomienia). Pozostali respondenci prawdopodobnie zauważali brak czerwonych ikon widzeniem peryferycznym (na mapie cieplnej widać bezpośrednie fiksacje pod obszarem powiadomień).

Nikt nie kliknął w Sponsorowane co, w połączeniu z bardzo krótkim czasem średnio jednej fiksacji, potwierdza tylko niską wartość poznawczą tego obszaru dla respondentów.

Strona główna - na co patrzymy?

Jednymi z pierwszych obszarów, na które patrzą użytkownicy Facebooka, są Powiadomienia i Tablica. Analizując ścieżki skanowania wzrokiem wszystkich badanych okazuje się, że część z nich najpierw oddaje pojedyncze fiksacje na elementy w bocznych kolumnach, a dopiero potem skupia się na czytaniu postów. Są to jednak bardzo krótkie fiksacje, nie prowadzące do działania (kliknięć).

Analiza kolejności kliknięć pokazuje, że:

• dla 66 procent badanych Tablica jest pierwszym obszarem, w który klikają
• dla 24 procent osób pierwszym obszarem kliknięcia są Powiadomienia, a drugim Tablica
• i jedynie 7 procent osób w pierwszej kolejności klika w Wydarzenia bądź Lewe menu – zdecydowana większość badanych robiła to dopiero po przejrzeniu Tablic

Początkowe 5 sekund fiksacji pokazuje, że pierwszymi miejscami gdzie pada wzrok respondentów są Powiadomienia i pierwszy wpis na Tablicy. Prawie wszyscy, którzy mieli spojrzeć na Powiadomienia i w nie kliknąć, zrobili to w czasie pierwszych pięciu sekund.

Marki czy znajomi?

Respondenci najdłużej patrzyli na wpisy znajomych - 70 procent czasu przeglądania Tablicy. Marki otrzymały 14 procent czasu. Jednak uwzględniając ilość postów danego typu pojawiających się na liście aktualności okazuje się, że ilość czasu się mniej więcej wyrównuje – badani 31 procent czasu patrzyli na wpisy znajomych i 25 procent czasu poświęcili wpisom marek. Również tematyczne profile brandowane uzyskały 25 procent czasu fiksacji użytkowników.

Ponadto wpisy marek zyskują nawet minimalnie większą ilość kliknięć (32 procent) niż wpisy znajomych (30 procent).

Badani najdłużej patrzyli na wpisy tekstowe. Linki, video i zdjęcia otrzymały tyle samo uwagi ze strony respondentów – patrzyli na nie średnio 16-17 procent procent czasu poświęconego na przeglądanie postów. Co ciekawe również aktywności, tak mocno krytykowane przez społeczność Facebooka, otrzymały dużą porcję zainteresowania (średnio 18 procent czasu) – badani fiksowali na nie podobnie jak na atrakcyjne graficznie video i zdjęcia.

Zdecydowanie najwięcej kliknięć przypadło zdjęciom i video – odpowiednio 28  i 26 procent. Wynik ten jest zapewne związany z koniecznością kliknięcia w zdjęcie, aby zobaczyć je w powiększeniu oraz w video, aby je odtworzyć. Wśród wpisów znajomych podtrzymywana jest ogólna tendencja do przewagi zdjęć i video – otrzymują taką samą ilość kliknięć, po jedną trzecią. Z kolei przyglądając się tylko postom marek łatwo zauważyć, że szala przechyla się znacznie na korzyść zdjęć – 43 procent kliknięć.

Fanpage - fani patrzą na zdjęcia

Analizując dane z czterech przebadanych fan pages okazuje się, że (poza Tablicą) obszarami najmocniej przyciągającymi uwagę użytkowników są Zakładki i Awatar. Zdjęcie profilowe często przyciąga uwagę prawie wszystkich badanych (87 procent) i skutecznie ją zatrzymuje – średnio na 1,2 sekundy i 3,6 fiksacji.

Zakładki przegląda 87 procent respondentów, średnio przez ponad dwie sekundy, fiksując na nich ponad pięć razy. Dodatkowo klika na nie 46 procent użytkowników. Co ciekawe, dużą część uwagi respondentów przykuwają również Fani – 79 procent osób poświęca na przejrzenie boksu średnio 1,5 sekundy, fiksując ponad cztery razy. Oznacza to, że informacja o osobach lubiących dany profil jest istotna dla użytkowników (efekt społecznego dowodu słuszności).

Użyteczność Facebooka została oceniona przez uczestników badania na poziomie 64 procent. Skale Satisfaction, Ease of use i Ease of learning dostały około 70 procent, co oznacza, że użytkownicy są zadowoleni z serwisu i uważają, że jest łatwy w użyciu. Ocena na skali Usefulness jest niższa – badani uznali, że Facebook jest przeciętnie przydatny i średnio podnosi produktywność użytkowników.

Ocena ta została obniżona przez pytania związane z oszczędnością czasu i produktywnością. Gdyby usunąć te pytania, serwis uzyskałby ocenę 59 procent na wymiarze Usefulness.

Autorką tekstu raportu jest Paulina Makuch, user experience research manager K2.

Pobierz pełny raport - Badanie eyetracking Facebooka [PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"