Na ilu realnych użytkowników mogą liczyć serwisy społecznościowe

Eksperci prognozują dla Interaktywnie.com, jak za kilka miesięcy wyglądać będą najpopularniejsze witryny.

Dziesięciu ekspertów zajmujących się mediami społecznościowymi poprosiliśmy o określenia, ilu realnych użytkowników będą miały na koniec roku trzy największe serwisy: Facebook, NK i Google+ (odwołujemy się tutaj do standardu z Megapanelu PBI/Gemius). Oczywistym jest, że prym wiedzie w tym względzie Facbook. W porównaniu z prognozami z początku roku średnia z typowań przedstawicieli branży jest nieznacznie większa i wynosi 14,535 mln realnych użytkowników (wobec liczby 14,5 mln z początku roku).

Rzecz jasna niektórzy specjaliści spodziewają się większej liczby użytkowników portalu Marka Zuckerberga. Bartłomiej Brzoskowski, social media director z FaceAddicted, zakłada, że będzie to aż 16 mln.

- Z pewnością każdy internauta wie, czym jest Facebook i niemal na każdej stronie spotyka się z jego wtyczkami. Dlatego realny zasięg serwisu według Megapanelu za kwiecień 2013 sięga ponad 14,5 miliona osób. Do końca roku będzie to bliżej wspomnianych 16 milionów, choć obecnie Facebook ma 11 milionów zarejestrowanych użytkowników w Polsce - wyjaśnia. Według jego szacunków do końca 2013 r. liczba zarejestrowanych userów wzrośnie do 13 mln. - Facebook utrzymuje systematyczny wzrost w Polsce mimo dużego już nasycenia. Nie widzę też konkurencji, do której Polacy mogliby się przenieść - komentuje Brzoskowski.

Na brak wyraźnej konkurencji wskazuje także Marcin Zaborowski, dyrektor marketingu Fabryki e-biznesu. Powolny wzrost serwisu wynikał będzie jego zdaniem z m.in. silnego nacisku na obecność w sferze mobilnej.



- Facebook poważnie zyskał na zmianie metodologii Megapanelu, ale rzeczywisty wzrost nie będzie już tak dynamiczny jak do tej pory. Jednym z najistotniejszych czynników staje się - dużo szybsza od spodziewanej - ekspansja Twittera w Polsce - uważa z kolei Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu i dyrektor generalny PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Na stabilizację poziomu użytkowników, zwłaszcza wśród osób młodych, wskazuje też Anna Dymkowska, strategy planner z OS3 multimedia.

- Próby monetyzacji np. w postaci wplatania postów marketingowych pomiędzy inne posty nie wpłyną na razie na spadek zainteresowania platformą w Polsce czy radykalnym podejściem w postaci usuwania konta, jak to np. częściowo dzieje się w Stanach Zjednoczonych - mówi Dymkowska.

Nie brakuje jednak takich, którzy sądzą, że portal Zuckerberga dochodzi już do maksimum swoich możliwości w naszym kraju. - Szczytowy punkt, jeśli chodzi o liczbę użytkowników, Facebook w naszym kraju już osiągnął. Teraz powinien skupić się na utrzymaniu tego ruchu. Nie wykluczone, że będzie odnotowywał również spadki. W niektórych krajach taka sytuacja już się zdarzała lub właśnie ma miejsce - stwierdza Marcin Dobrzyniecki, pełnomocnik zarządu ds. przychodów i business development w Naszej Klasie Sp. z o.o. Podobnie ocenia możliwości giganta Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360 z NuOrder Group. - Wydaje się, że polski rynek dochodzi już do momentu maksymalnego wysycenia Facebookiem i dynamika wzrostu liczby użytkowników ulegnie wyraźnemu zahamowaniu - ocenia Siejak.

Spadek powstrzymany?

Największym rywalem Facebooka jest rodzima Nasza Klasa, która wedle oceny części ekspertów zdoła w tym roku powstrzymać odpływ użytkowników. W porównaniu ze średnimi szacunkami z początku roku - liczba korzystających z serwisu na koniec 2013 r. może nawet nieco wzrosnąć - do poziomu 7,16 mln (kilka miesięcy wcześniej typowano średnio 6,9 mln).

- NK.pl nie spada już tak szybko jak w ubiegłym roku. Zatrzymała się na pewnym stałym poziomie i raczej do końca roku nie spodziewałbym się większych wahnięć. Spadki ustabilizowały się na grupie stałych, zadowolonych i przyzwyczajonych użytkowników, którzy - jeśli w ogóle - znacznie wolniej będą opuszczać ten portal - uważa Sebastian Bykowski z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.



Również Łukasz Misiukanis, prezes zarządu, Socializer SA, jest przekonany, że zasięg serwisu utrzyma się na stabilnym poziomie do końca roku. - Nasza Klasa pokazała, że potrafi się zreorganizować i zatrzymać odpływ użytkowników - przekonuje.

Utrzymaniu obecnej pozycji sprzyjają też zdaniem niektórych specjalistów gry społecznościowe obecne na NK.pl. Z drugiej strony wspomniane gry, zdaniem Bartłomieja Brzoskowskiego z FaceAddicted, nie budują zaangażowania wokół marek, ani interakcji ze znajomymi. Przez to portal ma bardziej charakter centrum rozrywki, choć dysponuje ogromną ilością danych, które zostawili w nim użytkownicy. - Obecnie NK ma 12 mln zarejestrowanych użytkowników, aktywnych jest znacznie mniej. Raczej przewiduję odwrót z tego serwisu. Statystyki skurczą się o około 500 tys. użytkowników do końca roku - szacuje Brzoskowski.

I nie jest w tej ocenie osamotniony, bo dalszych spadków spodziewają się także Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca agencji MOSQI.TO, Anna Dymkowska z OS3 multimedia i Michał Siejak z 6ix WoMM & Social Media. - Spadek nie będzie jednak aż tak gwałtowny ze względu na duży odsetek użytkowników w najmłodszej i najstarszej grupie wiekowej - zaznacza Dymkowska. A Michał Siejak, zwraca uwagę na zmianę strategii NK. - Zaprzestanie prób bezpośredniej konkurencji z Facebookiem i rozwijanie swojej własną wizji portalu społecznościowego z naciskiem na popularny online gaming jest moim zdaniem rozsądnym wyborem - dodaje Siejak.

A co na to Nasza Klasa? Jego przedstawiciele nie tracą optymizm, że na koniec roku będą mieli 9 mln realnych użytkowników. - Portal stał się stabilnym, zrównoważonym podmiotem. Dlatego wierzę, że obecny poziom jego użytkowników będzie się utrzymywał. Mamy wielu lojalnych userów, którzy często i regularnie korzystają z serwisu. Pokazuje to, że nadal jesteśmy silnym graczem na polskim rynku - przekonuje Marcin Dobrzyniecki ze spółki Nasza Klasa.

Na drugiej stronie czytaj, na ilu użytkowników może liczyć Google+.

Opinie są także podzielone jeśli chodzi o przyszłość Google+. Również w przypadku tego serwisu średnia najnowszych prognoz opisujących liczbę realnych użytkowników jest nieco wyższa od tej sprzed pól roku i wynosi 2,93 mln (wcześniej 2,8 mln).

Eksperci sądzą, że Google + będzie zyskiwał głównie przez silną integrację z własnymi usługami wyszukiwarki, przez konsekwentnee rozwijanie coraz ciekawszych i unikalnych funkcjonalności, które będą przyciągać więcej internautów w Polsce, a także za sprawą popularności smartfonów z systemem Android.

- Widać, że gigant ma pomysł na rozwój serwisu. Nowy strumień albo integracja komentarzy z bloggerem - te działania z pewnością pomogą ożywić w Polsce drugi największy na świecie serwis społecznościowy - Sebastian Bykowski z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów jest przekonany, że Google+ nie przestanie rosnąć.

Są jednak i tacy, który twierdzą, że te atuty nie pomogą koncernowi z Mountain View w powiększeniu serwisu oznaczonego plusem.



Bartłomiej Brzoskowski jest nastawiony sceptycznie. - Google próbuje wprowadzać kolejne zmiany w wyszukiwarce, a niedawno nawet w aplikacji mobilnej GMail - wyświetlanie twarzy adresata wiadomości pobieranej z G+. Społeczność pozostaje jednak na Facebooku, z G+ warto korzystać z innych powodów, np. lepszego wykorzystania SEO - komentuje.

Nieco inną przyczynę braku dalszych wzrostów wskazuje natomiast Anna Dymkowska. - Google + odniósł spory sukces, wkraczając na rynek i sprowadzając na platformę sporą rzeszę użytkowników. Problem w tym, że spektakularne otwarcie nie wystarczy, aby ludzie chcieli tam powracać. Koncern przegapił pierwszy krytyczny moment, a doświadczenie wielu osób, które otwierają nowe miejsce, pokazuje, że szansę na przyciągnięcie masy krytycznej otrzymuje się często tylko raz. Google+ pozostanie więc atrakcyjny dla pewnej, niszowej grupy osób. Bez rewolucyjnej zmiany platformy, dla ogółu nadal pozostanie mało ciekawą alternatywą w zestawieniu z innymi serwisami społecznościowymi - twierdzi Dymkowska.

Ponad 140 mln złotych do wzięcia

Inna intrygująca kwestia jest wartość rynku reklamy w mediach społecznościowych w polskim Internecie. W tym względzie ocena ekspertów nie jest już tak jednoznaczna jak w przypadku liczby użytkowników poszczególnych serwisów. Z szacunków tych, którzy podjęli się próby oceny wartości kontentu
reklamowego w social media wynika, że budżety na koniec 2013 r. mogą przekroczyć 140 mln zł.

Największą sumę wydatków wskazał Norbert Kilen, strategy direktor z Think Kong. Jego zdaniem zdecydowana większość z tej kwoty - około 60 proc., przypadnie na wydatki na reklamę na Facebooku. - Wartość rynku produktów związanych z social media będzie oczywiście dużo większa, bo oprócz wydatków na same emisje reklamowe należy wziąć pod uwagę wartość usług agencyjnych i wydatki firm na wewnętrzne zespoły zajmujące sie komunikacja w tych mediach - zastrzega Norbert Kilen.

Inni są zdecydowanie bardziej powściągliwi w ocenie wartości rynku reklamowego. Anna Dymkowska szacuje, że wyniesie on około 4,5 proc. wszystkich wydatków na reklamę online, czyli około 93 mln zł. - Nastąpi lekki wzrost kosztem innych form promocji - dodaje.

Większego wzrostu na tym polu, bo w granicach 40-50 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym, spodziewa się z kolei Michał Siejak z Grupy NuOrder. O wzroście nakładów na ten kanał marketingowy przekonany jest również wiceprezes zarządu PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.

- Zmienia się podejście do kampanii w social media. Firmy coraz bardziej profesjonalnie i dojrzale podchodzą do działań w tych źródłach. Tracą na znaczeniu mierniki ilościowe - zaczyna liczyć się jakość komunikacji. Bardzo wyraźnie widać to w podejściu do monitoringu - klienci oczekują analizy, charakterystyki przekazu i wskazania czy uzyskiwane efekty są zgodne z założeniami - mówi Sebastian Bykowski.

Na trzeciej stronie czytaj, jak multimedia zdominują fanpage.

Eksperci ocenili też tendencje, jeśli chodzi o obecność materiałów multimedialnych publikowanych na profilach i fanpage'ach firmowych w polskiej sieci. Punktem odniesienia były w tym przypadku badania przeprowadzone przez firmę Deloitte i opublikowane w 2012 r. w raporcie Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw. Z opracowania Deloitte wynika, że oprócz konkursów, które stanowią 75 proc. publikowanych treści na fanpage'ach, druga kategorią są właśnie multimedia (65 proc.).

Według szacunków ekspertów, którzy odnieśli się do badania, odsetek treści multimedialnych na koniec 2013 r. może być jednak wyższy. Średnia prognoz specjalistów wynosi 70 proc., choć byli tacy, którzy zapowiadali spadek. Były to jednak odosobnione głosy. - Opierając się na aktualnych trendach i obserwacji zachowań użytkowników w sieci można odnieść wrażenie, że udział multimediów w treściach publikowanych w serwisach społecznościowych będzie się zwiększał. Tym bardziej, że jest to forma prostej, a często nieszablonowej komunikacji, która angażuje użytkowników - uważa Marcin Dobrzyniecki z NK.pl.

Zbliżony pogląd wyraża strategy director agencji Think Kong. - Udział będzie coraz większy, choć spierałbym się co można nazwać multimediami. Do tej kategorii powinien zaliczać się wyłącznie kontent wideo. Niestety barierą jest dostępność, ponieważ produkcja kontentu wideo jest znacznie mniejsza niż
potrzeby i chęci marketerów - twierdzi Norbert Kilen. A taki stan rzeczy wynika z kolei z kosztów produkcji materiałów wideo, które są wielokrotnie wyższe niż statycznych treści graficznych.

Innym powodem wzrostu może być coraz większą dostępność narzędzi do szybkiego tworzenia treści multimedialnych. - Jest to stała tendencja i nie zanotujemy tutaj w tym roku żadnego skoku. Przejawem sukcesywnie zwiększającego się zainteresowania treściami multimedialnymi jest rosnąca popularność Instagramu - mówi Sebastian Bykowski z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.



Znaczenie multimediów wzrasta również ze względu na EdgeRank, który bardziej docenia multimedia niż zwykłe wpisy. Wymusza niejako umieszczanie na stronach większej liczby grafik, filmów albo materiałów zdjęciowych. - Poza tym dostrzegam trend przechodzenia w kierunku projektowania angażującego
kontentu multimedialnego, który zastępuje popularne dotychczas aplikacje i konkursy - dodaje Bartłomiej Brzoskowski.

Nie do końca zgadza się z tym Marcin Zaborowski z Fabryki e-biznesu, który przekonuje, że pewien odsetek treści cały czas stanowić będą zwykłe statusy tekstowe, które chociażby przez EdgeRank Facebooka premiowane są większym zasięgiem.

Bez przełomu, ale...

Część ekspertów jest przekonana, że w 2013 roku, w branży mediów społecznościowych nie zdarzy się już nic spektakularnego. Nadchodzące miesiące będą raczej czasem stałego rozwoju wiodących już serwisów społecznościowych, choć na pewno nie tak intensywnym, jak w poprzednich latach. - Powieje nudą, ale nieco świeżości można za to szukać na YouTube, a konkretnie wśród wideoblogów. Prym wiodą nie tylko mocno zakorzenieni liderzy, przybywa również nowych vlogów, dobrym przykładem jest kanał abstrachuje.tv - mówi Wiktor Barasiński, właściciel Link Me Up. Wideoblogi pozyskują one coraz większą liczbę subskrybentów, co z kolei przykuwa uwagę marketerów. - Przewiduję również, że wraz ze wzrostem rynku mobile oraz popularyzacją robienia zdjęć smartfonami, które skutecznie zastępują tradycyjne aparaty fotograficzne, na znaczeniu będą zyskiwały takie serwisy jak Instagram. Myślę jednak, że będzie to raczej regularny przyrost użytkowników niż spektakularny przełom - ocenia Barasiński.

Na Instagram uwagę zwraca także wiceprezes PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Serwis ten podaje jako przykład platformy niedocenionej przez ekspertów, podobnie jak Twitter.

- Instagram i Twitter - oba właśnie w tym roku notują lawinowy wzrost popularności. Twitter, na którym dominuje tekstowa forma przekazu - w środowisku dojrzalszych internautów, natomiast Instagram - wśród najmłodszego pokolenia internautów - podkreśla Sebastian Bykowski. Z jego obserwacji wynika, że już teraz dzieci i młodzież nie korzystają masowo z Facebooka, a znacznie częściej sięgają właśnie po należący do niego Instagram.

- Wkrótce tendencja ta odciśnie swoje piętno na całym rynku mediów społecznościowych. Aplikacja płynie z prądem przynajmniej kilku przyszłościowych trendów. Mam na tu myśli jeszcze ściślejsze - niż choćby Facebook - związanie się z mobile, a także sukcesywnie rosnącą popularność multimediów i komunikacji obrazowej - wylicza Bykowski.

Na Twittera wskazuje także Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca agencji MOSQI.TO. Wprawdzie numerem jeden wedle jej opinii nadal pozostanie Facebook, ponieważ prowadzi politykę bez przełomów, przyzwyczaja i oswaja użytkowników powoli, stopniowo, ale za to bardzo skutecznie, jednak końcówka tego roku może być przełomowa dla Twittera. - W Polsce na razie ten mikroblog z trudem zdobywa rynek, ale kto wie czym nas jeszcze zaskoczy - zastanawia się Magdalena Szmidt.

Inna obecność

Kolejny trend, o którym mówią przedstawiciele branży, jest związany ze zmianą charakteru obecności firm i marek w portalach społecznościowych, w szczególności na Facebooku.

- Najważniejszym zjawiskiem będzie przesunięcie akcentu z działań wizerunkowych na performance marketing. Coraz większe zrozumienie istoty narzędzi social media powoduje, że firmy zaczynają wymagać konkretnych efektów i chcą inwestować w te kanały promocji, które gwarantują sprzedaż - tłumaczy Marcin Zaborowski z Fabryki e-biznesu. To da pole do popisu agencjom, które umiejętnie łączą marketing w mediach społecznościowych z innymi narzędziami promocji marki w sieci, przez co osiągają efekt synergii.

- Nastąpi zupełna zmiana trendu z komunikacji budującej zaangażowanie (np. konkursy) na komunikację prosprzedażową - uzupełnia Łukasz Misiukanis z Socializera. Znaczenie dla ewentualnych przemian mogą mieć też zmiany zachodzące w samym serwisie Zuckerberga. Ewentualne przełomy, mogą mieć źródło właśnie w tym portalu. I to z prostej przyczyny - skala zmian będzie globalna.

- Jestem przekonany, że najważniejszą zmianą będzie wprowadzenie reklam wideo na Facebooku. Mówi się o tym od dawna, choć niewiele na razie wiadomo. Facebook zapowiada jednak już niedługo możliwość emisji krótkich materiałów wideo odtwarzanych w newsfeedzie. Myślę, że to może sporo zmienić. Zarówno jeśli chodzi o budżety lokowane w social mediach, jak i charakter komunikacji na Facebooku - mówi Norbert Kilen z Think Kong. Irena Mrozek, dyrektor Social Bar z Artegence wskazuje jeszcze jeden istotny trend - mocny nacisk na wykorzystanie potencjału reklamowego Facebooka przez wprowadzanie nowych funkcji i zamykanie obecnych (np. ankiety, oferty). - Z niektórych zmian może wyjść coś naprawdę dobrego - np. usunięcie liczby osób, które o tym mówią, wskaźnika, którym posługuje się wielu marketerów, a który jest kompletnie nieprzydatny i wprowadzający w błąd. Wystarczy kupić fanów, żeby wskaźnik zdecydowanie podskoczył, co prowadzi do chorego wyścigu na same przyrosty - tłumaczy Irena Mrozek.

Kolejnym zjawiskiem, na które należy zwrócić uwagę jest przesyt prostymi konkursami i szablonowymi aplikacjami. - To działało, ale pojawiło się tego tak dużo, że już sami fani mają dość. To wszystko doprowadzi do ważnej zmiany - firmy zdają sobie sprawę, że muszą zrobić coś fajnego i oryginalnego, a dzięki temu pojawi się u nas wreszcie ciekawy kontent i kreatywne, a jednocześnie skuteczne akcje - uważa Mrozek.

Odwrót z tworzenia aplikacji na rzecz tworzenia angażującej zawartości fanpage'y dostrzega też przedstawiciel FaceAddicted. - 2013 rok będzie przełomowy pod względem sposobów na wykorzystanie obecności w social media - przewiduje Bartłomiej Brzoskowski i dodaje, że marki szukają sposobów na wykorzystanie aktywności użytkowników zebranych wokół siebie. Jego firma wykorzystuje np. social TV i stara się łączyć aplikację na Facebooku z tym, co dzieję się na antenie telewizyjnej, angażując w ten sposób użytkowników social media do oglądania telewizji, a telewidzów do interakcji w internecie. - Innym wykorzystaniem social media jest traktowanie ich jako Big Data. Polega to na użyciu informacji, które ma Facebook to lepszego targetowania. Świetnie sprawdza się to w przypadku projektowania spersonalizowanych reklam i budowaniu programów lojalnościowych w oparciu o dane, którymi użytkownicy serwisu dzielą się z markami - Brzoskowski podaje przykład. Na koniec warto wspomnieć jeszcze o wdrażaniu na Facebooku kolejnych rozwiązań służących monetyzacji platformy, zwłaszcza tych, które mają na celu coraz bardziej precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym do użytkowników.

Jednym z takich posunięć było wprowadzenie hashtagów, kluczowego elementu modelu biznesowego Twittera. - To, czy będzie to ważnym zjawiskiem na koniec 2013 roku, zależy w dużej mierze od dalszych posunięć społecznościowego giganta. Na razie hashtagi wydają się świetnym rozwiązaniem dla marketingowców - oczywiście po okresie adaptacji przez użytkowników (skrócenie dystansu między reklamodawcą a użytkownikiem - potencjał zdjęć internautów jako natywnej powierzchni reklamowej), natomiast mniej ciekawym dla użytkowników - podsumowuje Anna Dymkowska.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"