Na rynku reklamowym najgorsze mamy za sobą

W Polsce wydatki na reklamę w końcu zaczną rosnąć.

W pierwszym kwartale 2014 roku rynek reklamy wzrósł o 0,9 procent, to jest o 14,8 mln złotych, a jego wartość netto Starlink szacuje na niemal 1 mld 591 mln złotych. W 2014 roku ma szansę na wzrost w przedziale 0,9-1,2 procent.

- Zebrane dane o sytuacji gospodarczej i optymistyczne nastroje wśród marketerów pozwalają przypuszczać, że najgorsze chwile rynek reklamy ma już za sobą. Jednak powrót na ścieżkę wzrostu i jego umocnienie nie będzie wolne od trudności związanych z presją kosztową. W dalszych miesiącach trzeba mieć na uwadze możliwą destabilizację handlu zagranicznego, będącego ważnym czynnikiem ożywienia, związaną z niepewną sytuacją na Ukrainie. Dobry start rynku reklamy 2014 roku wywołuje jednak ostrożny optymizm - mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny Starlinka.

Dodatnia dynamika wydatków reklamowych w I kwartale 2014 roku dotyczyła przede wszystkim stycznia i lutego. W marcu odnotowano spadek wydatków. Świetny wynik lutego to zasługa znacznego wzrostu wydatków w telewizji oraz internecie, a dodatkowo Igrzyska Olimpijskie. Spadek w marcu wywołały z prawdopodobnie przesunięcia budżetów na kwiecień w związku ze Świętami Wielkanocnymi.

Na reklamę najwięcej wydały firmy farmaceutyczne, które były niezwykle aktywne w pierwszym kwartale 2014 zwiększając swoje budżety o 14 procent wobec analogicznego okresu 2013; a także sektor FMCG (więcej o 1,2 mln złotych, dynamika +0,3%). Nasilenie komunikacji ze strony firm z sektora spożywczego może mieć podłoże w ich gorszych wynikach sprzedażowych. Jednym z efektów kryzysu był wzrost znaczenia tańszych marek własnych marketów i sieci dyskontowych oraz związana z tym presja cenowa.

Ubiegłoroczny lider inwestycji reklamowych - handel - obniżył swoje wydatki o 3,4 procent, chociaż wciąż bardzo aktywne są sieci oferujące sprzęt, wyposażenie oraz AGD i RTV, a także sieci drogeryjne i e-commerce. Spadek dynamiki inwestycji reklamowych, zbiegający się ze wzrostem wydatków firm FMCG, może być oznaką poprawy kondycji ekonomicznej firm handlowych i końca kryzysu.

Oprócz produktów farmaceutycznych, higieny i pielęgnacji, sześć innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o ponad 36,8 mln złotych. Byli to reklamodawcy z branż: motoryzacja, pozostałe (głównie edukacja i nieruchomości aktywne szczególnie w Internecie), czas wolny, media, książki, CD i DVD oraz odzież i dodatki.

Reklamowe budżety zmniejszyły z kolei firmy telekomunikacyjne i finansowe.

Mediami, które w pierwszym kwartale 2014 roku charakteryzowała wzrostowa dynamika przychodów były: internet(wzrost o 5,9%), radio (wzrost o 5,7%) oraz telewizja (wzrost o 4,7%). Spadały przychody reklamowe prasy, kina oraz reklamy zewnętrznej. W przypadku reklamy online najbardziej dynamicznie rośnie reklama wideo emitowana in-stream (więcej o +39,4%).

Pierwszy kwartał 2014 to drugi od jedenastu, który przyniósł wzrosty w reklamie telewizyjnej. Wielkość rynku telewizyjnego Starlink ocenia na 823,8 mln złotych. Dynamika wzrostu tego segmentu jednak spowalnia, bo stacje staranniej zarządzają przestrzenią reklamową i zasobami, które można wykorzystać jako kanał branded content, stąd większa liczba rozwiązań szytych na miarę dla konkretnych marek, a mniej biernego lokowania produktu.

W pierwszym kwartale 2014 roku odnotowano dwucyfrową dynamikę wzrostu formatu wideo. Najpopularniejsze platformy vod wydłużały bloki reklamowe i zwiększały ich liczbę, co doprowadziło do zjawiska clutteru, czyli reklamowego szumu, ponieważ zasoby wideo w internecie są zbyt ograniczone w stosunku do zapotrzebowania na inventory.

Nieznacznie wyhamowała dynamika wydatków na reklamę w wyszukiwarkach, choć jest to w dalszym ciągu 40 procent udział w wydatkach digital. Wydatki na klasyczną reklamę display maleją, w związku z przesunięciem zakupu komunikacji na model efektywnościowy.

Podczas gdy rynek magazynów papierowych raczej powoli powraca do stanu równowagi, rozpędu nabiera segment prasy na urządzenia mobilne. Są to zarówno tytuły drukowane przeniesione na tablet, jak również magazyny stworzone od początku do końca z myślą o mobile'u. Zaletą tego medium jest brak clutteru, postrzeganie go jako nowoczesne i prezentujące produkty premium. Grupy celowe tej nowoczesnej prasy to osoby wykształcone, dobrze sytuowane i z dużych miast, czyli bardzo pożądane z punktu widzenia reklamodawców.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"