Wpływ pandemii na działania marketingowe. Sieci handlowe nie rezygnują z działań offline

Pandemia i lockdown wymusiły zmianę podejścia do komunikacji marketingowej w sieciach handlowych. Ewolucji uległy budżety oraz kanały komunikacji. Mimo tego całkowicie nie zrezygnowano z działań offline.

Pandemia i lockdown wymusiły zmianę podejścia do komunikacji marketingowej w sieciach handlowych. Ewolucji uległy budżety, które przekierowano na komunikację online lub reklamę telewizyjną. Z kolei najbardziej ucierpiał segment outdoor, natomiast przyblokowane w pierwszym momencie papierowe gazetki promocyjne, szybko wróciły do łask. Takie są wnioski z badania zrealizowanego przez AC Nielsen Polska pod koniec ubiegłego roku. Pytano w nim dyrektorów sieci handlowych o zarządzanie działalnością marketingową w czasie pandemii.

- Pandemia zburzyła dotychczasową rutynę i status quo. Organizacje zetknęły się z wyzwaniami, których nie spodziewał się nikt w tak krótkim czasie. Marketerzy zareagowali przyspieszeniem projektów z obszaru digital, ale przekonali się również, które z tradycyjnych rozwiązań wciąż przekładają się na wyniki sprzedaży – mówi Beata Kaczorek, Consumer and Shopper Director z AC Nielsen Polska.

Zmiany budżetów marketingowych

Wszyscy przepytani przez Nielsena dyrektorzy zgodzili się, że budżet na marketing był tym obszarem, który w pierwszej kolejności podlegał rewizji ze strony zarządów w celu osiągnięcia oszczędności w obliczu kryzysu. W efekcie w pierwszej fali pandemii ograniczano wydatki na promocje. A marketerzy stanęli przed wyzwaniem, jak realizować strategię komunikacyjną w nowych warunkach. Czy modyfikować ją krótkoterminowo czy też długoterminowo oraz co przeznaczyć budżet reklamowy.

- W sytuacji lockdownu ludzie nagle zostali w domu, więc np. outdoor przestał mieć rację bytu. Co z tego, że mamy wyklejone lokalizacje w fantastycznych miejscach, jak ulice są puste? Więc budżety poszły na online, bo ludzie zaczęli siedzieć przed komputerami - komentował jeden z badanych przez Nielsena dyrektorów.

Rozwój komunikacji i sprzedaży w internecie

Silny impuls do rozwoju dostał zatem digital. On-line przeniosła się nie tylko komunikacja, ale również sprzedaż. M.in. zaczęły pojawiać się i rozwijać wszelkie formy, które umożliwiały zakupy przez internet oraz usługi typu click&collect. Zdaniem badanych dyrektorów marketingu nastąpiło gwałtowne przyspieszenie rozwoju projektów e-commerce, które w normalnych okolicznościach zajęłby zdecydowanie więcej czasu.

Rezygnacja z tradycyjnych form komunikacji miała charakter krótkotrwały w przypadku papierowych gazetek promocyjnych, nieco dłuższy w przypadku outdooru i reklam w prasie. Jak ocenili sami badani - sieci, które nie zrezygnowały z komunikowania się w sposób tradycyjny trafiły w wolne od konkurencji otoczenie i ich komunikat stał się bardziej widoczny. Powrót do dystrybucji gazetek nastąpił w przypadku niemal wszystkich badanych sieci.

Co interesujące, w analizowanych przypadkach za szybkim powrotem do gazetek papierowych stało m.in. to, że online nie generował tego samego efektu co offline. Okazało się, że pomimo dużej zmiany wywołanej pandemią i lockdownem papierowe gazetki to w dalszym ciągu podstawowe i najważniejsze narzędzie komunikacji bezpośredniej wpływające na efektywność sprzedaży.

Ebook z raportem: Reklama w internecie [PDF]

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"