Oto dlaczego performance marketing nie rozwija się w Polsce tak jak na Zachodzie

Znaczna część marketerów próbuje realizować za pomocą performance cele, do których te narzędzia nie zostały stworzone. Ale to nie jedyny problem.

Reklama performance nieustannie ewoluuje. To już nie tylko SEM, ale także m.in. zakup reklamy display i wideo (np. w modelu cost-per-view na YouTube), płatność za zaangażowanie w social media, czy modele pay-per-download w przypadku mobile. Tymczasem polscy marketerzy, jak wynika z badania ICAN/Hardward Buisness Review, wykorzystują tylko niewielką część tych możliwości.

Aż 35% dyrektorów nie jest zadowolonych z prowadzonych działań performance, a 55% dyrektorów nie zamierza zwiększać wydatków na ten typ marketingu. Badanie wskazuje skąd może wynikać niezadowolenie z osiąganych efektów. Marketerzy jako główny powód wykorzystania performance podają pozyskiwanie klientów (58%), równocześnie możliwość liczenia zwrotu z inwestycji jest ważnym powodem tylko dla 11% respondentów.

– Mówiąc obrazowo, wielu marketerów wydaje całkiem duże kwoty na przyciągnięcie klientów do sklepu, ale już nie interesują się tym, ile pieniędzy klienci zostawiają w sklepie i czy zwrot z inwestycji uzasadnia wydatki – podsumowuje Michał Kreczmar, dyrektor zarządzający iProspect Polsk.

Znaczna część marketerów próbuje również realizować za pomocą performance cele, do których te narzędzia nie zostały stworzone. Drugim powodem korzystania z nich jest bowiem budowanie/wzrost świadomości marki (odpowiedź 18% respondentów).

O ile model cost-per-click znało 92% badanych, a korzystało 62%, to znacznie gorzej wyglądało wykorzystanie płatności za leady (znajomość 52% / korzystanie 17%), cost-per-mile (48%/14%), pobrania aplikacji (34%/7%), czy zaangażowanie w social media (35%/6%). Zaskoczeniem raczej nie jest, że zdecydowanie najpopularniejszym dostawcą reklam okazało się Google. Z jego usług korzysta 89% respondentów, a z Facebooka 32%. YouTube uplasował się na trzecim miejscu, korzysta z niego 35% badanych.

Mniejszą rolę rodzimych serwisów internetowych w dostarczaniu reklamy efektywnościwej Michał Kreczmar tłumaczy następująco. - Oferta polskich wydawców zmienia się powoli. Znacznie szybciej reagują platformy typu Google, YouTube czy Facebook – poszerzają ofertę zarówno, jeśli chodzi o formy reklamy, modele rozliczeń, jak i automatyzację procesów zakupu.

Illya Kondratyuk, client partner CEE w Facebook komentuje wyniki badania. - W Polsce udział performance w całym rynku jest mniejszy niż na Zachodzie, ale to będzie się zmieniać z czasem i coraz lepszym know-how agencji i reklamodawców.

Rolę edukacji w zwiększaniu efektywności kampanii reklamowych podkreśla Mariusz Gąsiewski, senior mobile solutions specialist w Google. - Wiedza to pieniądze. W przypadku nowych mediów różnice w efektywności prowadzonych działań w coraz mniejszym stopniu wynikają ze zdolności do negocjowania rabatu, a w większym ze znajomości narzędzi i mechanizmów. Jedna mała funkcja w systemie służącym do zarządzania reklamami może zwiększyć efektywność kampanii o kilkadziesiąt procent.

W budowaniu świadomości i edukacji w zakresie performance mogłoby pomóc dokładniejsze badanie tego rynku w Polsce. Obecnie jest on niedoszacowany, gdyż oddzielnie liczona jest reklama efektywnościowa, a oddzielnie SEM. W pierwszej połowie 2012 roku w Polsce SEM miał 37% udział w rynku, a reklama efektywnościowa 7,7% (IAB AdEx 2012). Łącznie stanowią już jednak prawie 45%. Tymczasem w USA reklama rozliczana za efekty utrzymuje się od dwóch lat na poziomie ponad 60% rynku reklamy internetowej.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"