Reklama display rośnie. Dzięki Facebookowi

Wartość reklamy w sieci wzrosła o ponad 10 procent.

Reklama w internecie wciąż notuje dwucyfrowy wzrost. Według badania IAB AdEx, realizowanego przez PwC, wydatki na reklamę online w Polsce w 2013 roku wzrosły o 10,2 procent względem roku wcześniejszego. Wartość reklamy online przekroczyła tym samym 2,4 miliarda zł. Skąd taki wynik?

Przede wszystkim wzrost wydatków, można upatrywać się w rosnącej popularności reklamy mobilnej. Ta notuje trzycyfrowy wzrost. Dynamicznie rosną również wydatki na reklamę wideo online i social media, a także umacnia się pozycja reklamy rich-media, dzięki czemu reklama graficzna jest liderem dynamiki. - Nie są to tak spektakularne wzrosty, jakie były obserwowane w Polsce kilka lat temu, a obecnie są obserwowane w innych krajach CEE, jednak należy pamiętać, że rynek polski jest stosunkowo dojrzały i rośnie w stałym, umiarkowanym tempie - twierdzi Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań w IAB Polska.

Bardzo podobny wynik jeszcze w tamtym roku prognozowali eksperci w raporcie Interaktywnie.com: Reklama w internecie. Według ich szacunków, wartość rynku miała osiągnąć 2,365 mld zł, co niemal idealnie pokrywa się z najnowszymi wynikami od IAB.

Przyczyna dobrego wyniku

Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych, trzy największe formaty zanotowały wzrosty, a czwarty utrzymał zeszłoroczny poziom przychodów. Najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna (display), która pozyskała 43 procent udziału, czyli 1,1 p.p. więcej niż w analogicznym okresie zeszłego roku. Display zawdzięcza duży wzrost głównie dzięki dynamicznie rozwijającemu się wideo online (33 procent wzrostu rok-do-roku), popularności mediów społecznościowych (44 procent wzrostu) oraz umacniającej się pozycji rich-media (37 procent wzrostu).

- Patrząc na wzrost rynku reklamy online rzędu 10,2% muszę przyznać, że jest to wynik i tak stosunkowo niski, biorąc pod uwagę zmiany jakie zaszły w kontekście konsumpcji mediów oraz czasu jaki poświęcamy na media cyfrowe. Choć należy pamiętać, że gospodarka nadal wychodziła z kryzysu i przesuwanie budżetów z TV do online postępowało, o czym świadczyć może przenoszenie budżetów z TV na wideo w Internecie - zauważa Marcin Michalski, pełnomocnik zarządu ds. performance marketingu z Cube Group.

- Prasa i radio, które notują spadek, pozazdrościłyby. Internet z dynamiką 10% nadal jest liderem wzrostów. Jednak pamiętam czasy sprzed kilku lat, kiedy to dynamika wzrostu wynosiła 60% czy 40% - z roku na rok zatem dynamika wzrostu maleje. Częściowo to wynika ze zmniejszenia się przyrostu użytkowników (kiedyś wzrost stymulowało również podpinanie kolejnych gospodarstw domowych do sieci), ale jednak z internetu korzystamy więcej i na większej liczbie urządzeń, więc to nie jest pełne wytłumaczenie tego zjawiska - podkreśla Robert Sosnowski dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy.

Z kolei Tomasz Szulkowski, strategy director z agencji MoBehave zastanawia się, dlaczego mobile ma tylko jeden procent. - Estymacja IAB obejmuje polskie portale i estymację wydatków na Google. Z tego co wiem publikacja ta nie obejmuje wydatków na reklamę mobilną na Facebooku - gdzie trafia całkiem sporo budżetu, sądząc po obłożeniu sponsorowanymi postami oraz publikacjami Facebooka na temat przychodów z tego kanału. Ponadto nie ma tutaj branej pod uwagę reklamy display emitowanej przez sieci globalne jak chociażby InMobi w Polsce. Po uwzględnieniu powyższego estymuję udział mobile na ok 2-2,5 procent.

Na kolejnym miejscu ponownie znalazł się marketing w wyszukiwarkach (SEM). Format ten utrzymał 35 procent udziału w torcie, dzięki dynamice na poziomie 11 procent rok do roku. Na dalszych pozycjach znalazły się Ogłoszenia (14 procent udziału) oraz E-mail (5 procent tortu reklamowego online). Wart odnotowania jest także dalszy dynamiczny wzrost wydatków na reklamę mobilną, która ponownie osiągnęła trzycyfrowy wzrost względem roku wcześniejszego (106 procent).

- Największym motorem wzrostu w Polsce jest jednak cały czas reklama graficzna, która zwiększyła swą wartość o ponad jedną ósmą względem porównywalnego okresu zeszłego roku. Dynamika ta wynika przede wszystkim ze wzrostu inwestycji w wideo online, social media i rich-media. Wszystkie te formaty notują wysokie dwucyfrowe indeksy. Duży wpływ na tempo rozwojowe miał także SEM, który wciąż rośnie szybciej niż cały rynek - komentuje Kolenda.

Co nas czeka w przyszłości? Olgierd Cygan, CEO agencji Digital One twierdzi, że w końcu powinien nadejść czas tworzenia specjalnych kreacji dedykowanych wyłącznie internetowi. Do tej pory, najwięcej widać kreacji, które są po prostu przeniesieniem spotów z telewizji. - Ponadto cały obszar social mediów, przy kurczącym się zasięgu organicznym, wymaga coraz większego wsparcia reklamowego, więc należy się spodziewać, że także ten obszar będzie rósł. Dobrym sygnałem jest wzrost form rich mediowych, bo oznacza to, że marki sięgają po formy, które pomagają im wyróżnić się z tłumu.

Raport IAB pokazuje jeszcze inne ciekawe dane, a mianowicie wydatki na reklamę z podziałem na branże. Tutaj doszło do kilku rotacji, między innymi na pozycji lidera. W roku 2013 została nim motoryzacja, która pozyskała 16 procent tortu reklamowego online. Gałąź ta zawdzięcza awans dość dużej dynamice, która wyniosła 17 procent rok do roku, podczas gdy zeszłoroczny lider (branża finansowa) utrzymała zbliżony poziom wydatków. Wśród pozostałych branż, warto odnotować wysokie wzrosty wydatków na chemię gospodarczą (40 procent), odzież i dodatki (38 procent), żywność (34 procent) a także farmaceutyki (30 procent).

O badaniu: IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Dane zbierano do 19 marca.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"