Rynek reklamowy rośnie o 4 proc. Najszybciej rozwija się internet

Handel, farmacja i FMCG to sektory, które napędzają wzrost.

Agencja SMG przeanalizowała tendencje na rynku reklamowym w Polsce po trzech kwartałach 2015 r. W okresie od stycznia do września 2015 roku rynek reklamy w wartościach netto wzrósł o 4%, to jest o 209 mln złotych, wobec analogicznego okresu 2014 roku. Podobnie jak we wcześniejszych okresach raportowania, czynnikiem, który wywarł największy pozytywny wpływ na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków reklamowych sektora handel oraz produkty farmaceutyczne, leki, a także zwiększenie wydatków sektora FMCG.

WYKRES 1.:  Dynamika i wartość rynku reklamowego po III kw. 2015 r. w porównaniu do analogicznych okresów lat poprzednich

Reklamodawcy

Według analiz SMG w okresie od stycznia do września 2015 roku najwyższy wolumenowy wzrost wydatków odnotowany został w przypadku sektora żywność (o 61,4 mln złotych, dynamika 11,9%). Najaktywniejsze reklamowo w tym okresie były kategorie: przetwory i przyprawy, żywność w proszku i produkty mleczne.

Sektor farmaceutyczny także charakteryzował się dużym wolumenem wzrostu. Po trzech kwartałach 2015 r. producenci farmaceutyków wydali na reklamę o 48,5 mln więcej niż w tym samym czasie przed rokiem (dynamika wydatków 8,1%). W pierwszym półroczu analitycy SMG odnotowali przede wszystkim istotny wzrost wydatków na reklamę witamin, środków pobudzających i odpornościowych, w dalszej kolejności rosły budżety przeznaczone na reklamowanie środków przeciw przeziębieniu i przeciwbólowych, a także środków odchudzających oraz środków wspomagających układ trawienny. Największym reklamodawcą tego sektora i całego rynku pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.

Bardzo dobrym sygnałem dla rynku reklamy jest wzrost inwestycji reklamowych sektora dóbr szybko zbywalnych (dynamika na poziomie 6,3%). W trzecim kwartale wydatki zwiększały trzy z czterech kategorii FMCG. Sektor żywność zwiększył swoje budżety reklamowe o 11,9% (to jest o ponad 61 mln złotych), sektor higiena i pielęgnacja przeznaczył na reklamę o 5,4% więcej, (20,3 mln złotych), a producenci napojów i alkoholi zwiększyli budżety o 2,1%  (więcej o 6 mln złotych). Wydatki reklamowe ograniczał jedynie najmniejszy sektor FMCG – produkty do użytku domowego – spadek o 7,4%, tj. o 7,3 mln złotych. Prócz wspomnianych wyżej branż handlowej, farmaceutycznej i trzech branż FMCG, siedem innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 119,7 mln złotych. Byli to reklamodawcy z sektorów finanse, telekomunikacja, motoryzacja, media oraz branża turystyczna, odzieżowa, a także komputery i audio video.

Wydatki czterech sektorów zmalały w okresie od stycznia do września 2015r. o 46,6 mln złotych negatywnie oddziałując na dynamikę rynku reklamy. Prócz wspomnianych powyżej produktów do użytku domowego, swoje inwestycje reklamowe obniżyły także sektory sprzęty domowe, meble i dekoracje, czas wolny oraz sektor pozostałe (z uwagi na mniejsze wydatki związane z usługami edukacyjnymi, materiałami  budowlanymi, nieruchomościami i reklamą społeczną).

WYKRES 2.:  Dynamika i wartość wydatków reklamowych w poszczególnych sektorach po III kw. br.

Kanały komunikacji 

W okresie od stycznia do września 2015r. mediami, które charakteryzowała wzrostowa dynamika przychodów były: Internet (wzrost o 9,6%), radio (wzrost o 9,1%), telewizja (wzrost o 4,2%) oraz kina (wzrost o 1%).  Przychody z reklamy zewnętrznej osiągnęły poziom porównywalny do ubiegłorocznego, zaś uwzględniając wydatki na tranzyt, reklama zewnętrzna po trzech kwartałach wzrosła o 1,9%. Zmniejszyły się natomiast przychody reklamowe magazynów i dzienników.

WYKRES 3.:  Zmiana wartości reklamy w poszczególnych kanałach komunikacji

WYKRES 4.:  Dynamika wydatków reklamowych w poszczególnych kanałach komunikacji
 
Internet – w okresie od stycznia do września 2015r. wydatki na reklamę w internecie wzrosły w stosunku do analogicznego okresu 2014 roku o 9,6%, to jest o 112 mln złotych. Wydatki reklamowe zwiększyło aż dwanaście sektorów. Największy wzrost budżetów reklamowych zaobserwowany został w sektorze żywność – aż o 70%, tj. o 32,7 mln złotych. Drugi sektor, który również wzrósł o ponad 30 mln złotych to finanse (więcej o 30,5 mln złotych, dynamika +15,0%) – jest to zjawisko warte uwagi, ponieważ sektor finansowy notował spadki wydatków w poprzednich okresach raportowania. Wśród spadków najbardziej wyróżnia się redukcja budżetów sektora media (spadek wydatków o 20,8 mln złotych, dynamika -31%), a także sektora związanego ze sprzętami domowymi, meblami i dekoracjami (spadek o 10,6 mln złotych, dynamika -32,7%).

Wśród tendencji obserwowanych w reklamie internetowej na szczególną uwagę zasługuje dynamiczny rozwój reklamy mobilnej oraz video. SMG szacuje wzrost przychodów z reklamy mobilnej na ponad 20% po trzech kwartałach 2015 r., jednak jej potencjał jest znacznie większy. Najnowsze dane mówią o 50-60% Polaków, którzy posiadają telefon łączący się z Internetem. Wzrost liczby posiadaczy smartfonów napędza oprócz reklamy mobilnej także reklamę video. Przychody z tej formy reklamy wzrosły po trzech kwartałach o 16%. Po trzech kwartałach tempo dynamiki wzrostu reklamy w wyszukiwarkach ustabilizowało się na poziomie 5%, jednak w trzecim kwartale dało się odczuć niewielkie ożywienie i naszej opinii ta forma może jeszcze w tym roku przyspieszyć. Czynnikami wzrostu reklamy w wyszukiwarkach pozostają inwestycje sektora handel (w szczególności e-commerce), jednak w trzecim kwartale zaobserwowaliśmy również odbicie się w tendencji wydatków sektora finanse. Był to sektor o największym udziale w przychodach z reklamy SEM.

WYKRES 5.:  Udział kategorii w wydatkach na reklamę internetową
 
Telewizja - W okresie od stycznia do września 2015r. reklama telewizyjna odnotowała 4,2% wzrostu uwzględniając wszystkie form reklamy. Wartość rynku telewizyjnego wynosiła tym samym 2 787 mln złotych. Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły po trzech kwartałach o 5,1%, to jest o ponad 123,6 mln złotych. Liczba wyemitowanych spotów wzrosła o 10,7%. Wśród najaktywniejszych w telewizji branż przodowała farmacja, której wydatki reklamowe zwiększyły się o blisko 47 mln złotych. Drugim co do wielkości sektorem okazała się żywność, producenci żywności przeznaczyli na reklamę aż o 7,3% więcej (tj. o prawie 30 mln złotych). Ponadto wydatki na reklamę w telewizji zwiększył m.in. też sektor telekomunikacja, finanse oraz handel.
Radio - Budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu wzrosły o 9,1%, to jest o 36,5 mln złotych. Wiodącym sektorem dla tego medium jest od początku roku branża handlowa, która przeznaczyła w okresie od stycznia do września 2015 o ponad 170% więcej niż farmaceutyki, dawniej przodujące w wydatkach na reklamę radiową.

Reklama zewnętrzna - po dziewięciu miesiącach 2015 r. reklama zewnętrzna odnotowała poziom przychodów porównywalny do analogicznego okresu ubiegłego roku, zaś uwzględniając tranzyt zanotowała blisko 2% wzrostu. Siedem sektorów zwiększyło wydatki w sumie o blisko 15 mln złotych. Największy wzrost inwestycji reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku sektora media (dynamika 17%, więcej o 5 mln złotych).

Reklama kinowa - pod względem frekwencji w kinach trzeci kwartał, tak jak poprzednie, należał do bardzo udanych, jednak wzrost przychodów reklamowych sieci multipleksów umacnia się powoli. Po trzech kwartałach rynek reklamy kinowej wzrósł o 1,0%. Osiem sektorów zwiększyło budżety reklamowe łącznie o blisko 19 mln złotych. Najszybszy wzrost wydatków nastąpił w sektorze media, co jest to zasługą zwiększonego budżetu dystrybutora filmów kinowych Kino Świat.

Dzienniki - po trzech kwartałach 2015r. wydatki na reklamę w gazetach spadły o 11,8% to jest o 27,1 mln złotych. W trzecim kwartale obserwowany był jednocyfrowy spadek wydatków (mniej o 4,9 mln złotych tj. o 7% wobec trzeciego kwartału 2014). Wydatki na reklamę prasową ograniczyło czternaście sektorów. Największy spadek wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektora pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach nieruchomości, edukacja, usługi komunalne oraz materiały budowlane; spadek wyniósł blisko 10 mln złotych, dynamika -11,7%).

Magazyny – choć w okresie od stycznia do września 2015r. wydatki na reklamę w magazynach spadły o 33,6 mln złotych (dynamika -10,7%) to w trzecim kwartale można było zaobserwować wyhamowanie tej tendencji – od lipca do września 2015 reklama w prasie kolorowej zmalała zaledwie o 3,2% wobec analogicznego okresu ubiegłego roku. Po trzech kwartałach wydatki reklamowe dwunastu sektorów zmniejszyły się, z czego mniej o ponad połowę wydał na reklamę sektor telekomunikacja (mniej o 10,6 mln złotych, dynamika -53,5%).
W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamy. Po dziewięciu miesiącach 2015r. spadły udziały reklamy prasowej, kinowej i zewnętrznej. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrosły, były w tym czasie telewizja, Internet oraz radio.

WYKRES 6.:  Udział poszczególnych kanałów komunikacji w rynku reklamowym
 

Piotr Piętka, prezes SMG w Polsce: Rynek reklamowy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce i zdecydowanie przyspiesza w trzecim kwartale 2015 roku osiągając dynamikę +6,4% (licząc kwartał do kwartału) oraz +4% w całym okresie Q1-Q3. Estymujemy, iż ten optymizm utrzyma się do końca 2015 roku, a wzrost rynku reklamowego będzie wyższy od prognozowanego przez nas na początku br. Dynamika wydatków osiągnie ostatecznie poziom 3,7-3,9%. W pierwszych trzech kwartałach 2015 roku udział inwestycji reklamowych na telewizję linearną i reklamę online przekroczył 75%, co wyraźnie wskazuje w jakim kierunku podąża obecnie rynek. Najbardziej dynamicznie rosną wydatki na reklamę internetową. Reklamodawcy eksplorują nowe możliwości komunikacji w digitalu, co widać wyraźnie na przykładzie rosnącego znaczenia segmentu video online, a także reklamy mobile'owej, która oferuje coraz bardziej skuteczne rozwiązania. Tendencja ta na pewno będzie się utrzymywała, a rosnące zainteresowanie wykorzystaniem możliwości digitalu przez tak duże kategorie jak Żywność (wzrost +70%), czy Higiena i pielęgnacja (+37%) pokazuje, iż możliwości tego kanału są systematycznie odkrywane.    Wzrost inwestycji w telewizji linearnej (+4,2%) powoduje umacnianie się tego medium jako lidera we wpływach reklamowych i potwierdza efektywność tego kanału komunikacji z konsumentami. Co więcej segment telewizyjny przyciąga nowych graczy spoza kręgu nadawców telewizyjnych. Wśród zwycięzców w konkursie na MUX8 znaleźli się wp.pl oraz PIKE. W mediach online'owych obserwujemy znaczny wzrost inwestycji realizowanych w formie zakupu automatycznego (ang. programmatic buying). Pozwala on na zdecydowanie lepszą kontrolę kampanii i bieżącą optymalizację działań, jak też istotnie poprawia efekty biznesowe. Dla rynku online to bez wątpienia jeden z głównych kierunków rozwoju w najbliższych kwartałach. Jestem również przekonany, że rok 2016 przyniesie pierwsze próby wykorzystania programmaticu w innych mediach, takich jak telewizja czy radio.  Perspektywy na rok 2016 pozostają dobre i estymujemy zachowanie umiarkowanego tempa wzrostu z roku 2015 na poziomie 3-4%.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"