W trzecim kwartale wpływy reklamowe TV wzrosły o 6,4%

Wartość rynku telewizyjnego po dziewięciu miesiącach SMG wycenia na ponad 2 mld 787 mln złotych.

Agencja SMG podsumowuje sytuację na rynku reklamy telewizyjnej: po dziewięciu miesiącach rynek rośnie o 4,2%. W trzecim kwartale wpływy reklamowe TV wzrosły o 6,4%, podczas gdy w pierwszym kwartale reklama telewizyjna odnotowała 3,7% a w drugim 3,0% wzrostu (przy uwzględnieniu wszystkich form reklamy). Wartość rynku telewizyjnego po dziewięciu miesiącach SMG wycenia na ponad 2 mld 787 mln złotych.

W okresie od lipca do września 2015r. stacje telewizyjne zarobiły blisko 51 mln złotych więcej niż w trzecim kwartale 2014, wliczając w to przychody ze spotów, sponsoringu i lokowania produktu oraz ogłoszeń płatnych. W trzecim kwartale na dodatnią dynamikę w reklamie telewizyjnej najsilniej wpłynął wzrost inwestycji reklamowych branży farmaceutycznej – o 8,4 proc., a także sektora żywność, który wydał więcej o 12,8 proc. Największym reklamodawcą w trzecim kwartale był niezmiennie Aflofarm, który był obecny na ekranach z komunikacją 71 marek. Drugi największy reklamodawca – Procter & Gamble reklamował w tym czasie 26 marek, na co przeznaczył 1/3 budżetu Aflofarmu. Podium zamyka Lidl, który wydał na pożegnanie zdotychczasową komunikacją i launch nowej niemal 50% więcej niż w trzecim kwartale roku ubiegłego.

Wykres 1 Porównanie wartości i dynamika rynku reklamy TV netto

Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły w trzecim kwartale o 7,7%, to jest o 53 mln złotych. Po trzech kwartałach przychody ze spotów rosły w tempie 4,1%, to jest zwiększyły się o 123,6 mln złotych.  Wzrost ten w różnym stopniu odczuwają poszczególne kategorie kanałów telewizyjnych. W okresie od lipca do września 2015 cztery stacje: TVP1, TVP2, TVN i Polsat zwiększyły swoje przychody ze spotów o blisko 5 proc. (po dziewięciu miesiącach nadal notując niewielki spadek). Przychody ze sponsoringu i lokowania produktu w tych czterech stacjach spadły o 9,62 proc. Należy mieć jednak na uwadze, że wakacje to okres wielu powtórek programów i mimo, że niektóre stacje oferują nowe odcinki seriali, to mało jest możliwości lokowania produktu. Jest to również efekt bazy – w zeszłym roku na przełomie czerwca i lipca TVP transmitowała Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Brazylii, przy których wielu reklamodawców obecnych było sponsoringowo.

Wykres 2 Porównanie półrocznych wartości i dynamiki form reklamy

Dopiero we wrześniu stacje mogły zaoferować widzom nowe propozycje programów i seriali. Jak widać z poniższego wykresu najlepiej wystartowała jesienna ramówka TVP. Ponadto zauważyć można, że udziały w oglądalności w dalszym ciągu zyskują stacje tematyczne z portfolio Polsatu, TVP i IDMnet. We wrześniu widzowie najchętniej oglądali kontynuacje swoich ulubionych seriali powracających na antenę. Wśród programów rozrywkowych we wrześniu największą popularnością cieszyło się „Voice of Poland” emitowane w programie drugim TVP oraz „Must be the Music” z Polsatu, a ponadto „Rolnik szuka żony” w TVP1 i „Masterchef” w stacji TVN. 

Wykres 3 Porównanie udziałów w oglądalności we wrześniu 2015 (TG: A1649, dane NAM)

Dobre udziały w oglądalności kanałów tematycznych przekładają się na ich korzystną sytuację przychodową. W trzecim kwartale 2015 roku wpływy reklamowe stacji tematycznych emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej wzrosły o 29,2 proc. (nie licząc TVP1, TVP2, TVN i Polsatu). Udział tych kanałów w rynku reklamy TV w analizowanym okresie był bliski 20 proc. wobec 16 proc. między lipcem a wrześniem 2014 roku. W grupie stacji dostępnych za pośrednictwem naziemnej telewizji cyfrowej najszybciej wolumenowo rosną przychody TV4. Tymczasem TVN7 i TV Puls pozostają na porównywalnym poziomie do trzeciego kwartału 2014. Najszybsza dynamikę (ok. 90 proc.) odnotowują Fokus TV i Polsat Sport News. Jednocześnie przychody pozostałych stacji tematycznych, dostępnych za pośrednictwem sieci kablowych i satelitarnych odnotowały niewielki spadek w trzecim kwartale 2015r. o 1,1 proc., a ich udział w przychodach zmalał do 22,2% z 23,9% w trzecim kwartale 2014 roku. Potwierdza się tym samym wcześniejsza teza SMG, iż segment osiągnął już stabilizację, a wzrostów można oczekiwać w szczególności od kanałów dostępnych na multipleksach.

Wykres 4 Udział w rynku TV stacji TOP4, DTT i cab/sat (wszystkie formy reklamy)

 - Rynek reklamy telewizyjnej wyraźnie przyspieszył w III kwartale 2015 roku odzwierciedlając pozytywne nastawienie firm do inwestowania, wynikające z zadowalających wskaźników gospodarczych, takich jak tempo wzrostu PKB, czy spadające bezrobocie. W pełni wykorzystywany jest przez rynek potencjał wynikający z siły telewizji w Polsce - olbrzymiego zasięgu oraz perswazyjności komunikatów. Czwarty kwartał powinien przynieść wzmocnienie presji popytowej zgodnie z trendami makroekonomicznymi obserwowanymi obecnie w Polsce. Obecnie nie widać niepokojących wpływów dochodzących z zagranicy. Estymujemy, że wzrost inwestycji w reklamę telewizyjną w całym roku 2015 wyniesie 4,5%. Z dużym zainteresowaniem będę obserwował kolejne miesiące już 2016 roku.  Prognozuję zwiększenie inwestycji w formaty video dostępne online: zarówno serwisy VOD, jak też video dostępne w You Tube czy też na Facebooku. Rok 2016 będzie także rokiem pierwszych prób z zakupem automatycznym (programmatic buying) w telewizji i dzięki temu przyniesie wiele nowych możliwości - mówi Piotr Piętka, prezes SMG w Polsce.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"