Wydatki reklamowe wzrosną w 2015 roku o 4,0%, do poziomu 529 miliardów dolarów

Segment cyfrowy pozostaje jedynym kanałem, który gwarantuje dwucyfrowe wskaźniki wzrostu. (raport DM Carat)

To nieco poniżej 4,6% przewidywanych w marcu 2015 roku - wynika z raportu sieci domów mediowych Carat. Natomiast w 2016 roku wydatki te mają wzrosnąć o 4,7%, co przełoży się na dodatkowe 25 mld USD. Co oznacza dalszy stabilny rozwój segmentu mediów digital ze szczególnym uwzględnieniem wydatków na reklamę mobilną oraz wideo online.

Prognozy są optymistyczne ze względu na pozytywne perspektywy w skali globalnej i regionalnej oraz stabilny wzrost w segmencie reklamy cyfrowej i mobilnej. Oparte na danych otrzymanych z 59 rynków z regionów obu Ameryk, Azji i Pacyfiku oraz Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki najnowsze prognozy spółki Carat dotyczące globalnych wydatków na reklamę przewidują, że wydatki te wzrosną w 2015 roku o 4,0%, tj. do poziomu 529 mld USD, czyli nieco poniżej 4,6% przewidywanych w marcu 2015 roku. Natomiast w 2016 roku wydatki te mają wzrosnąć o 4,7%, co przełoży się na dodatkowe 25 mld USD.

Najnowsze prognozy Carat uwzględniają tendencję do wzrostu wydatków na reklamę mobilną i filmy reklamowe online i potwierdzają dalszy stabilny rozwój segmentu mediów cyfrowych, co jasno wynika ze znacznego wzrostu przewidywanego udziału tego segmentu w całkowitych wydatkach na reklamę – z 24,3% w 2015 roku do 26,5% w 2016 roku. Na dziesięciu z analizowanych rynków, w tym w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Kanadzie i Australii, segment cyfrowy jest teraz głównym wykorzystywanym medium pod względem wydatków. Oczekuje się, że Stany Zjednoczone dołączą do tej grupy w 2018 roku, kiedy to reklama cyfrowa wyprzedzi reklamę telewizyjną o ponad 4 mld USD.

Z perspektywy regionalnej spółka Carat potwierdza utrzymującą się w 2015 roku pozytywną tendencję rozwojową w większości regionów, chociaż na poszczególnych rynkach można zaobserwować znaczne wahania. Region Europy Zachodniej odnotował wzrost wydatków na reklamę o 2,6%, Ameryka Północna o 4,2%, Azja i Pacyfik o 4,1%, a Ameryka Łacińska o 12,7%. Dalszy wzrost wydatków na reklamę w Europie Zachodniej jest spowodowany znacznymi wydatkami na reklamę w 2015 roku w Wielkiej Brytanii i Hiszpanii (wzrost o odpowiednio 6,4% i 6,9%). Były wystarczająco wysokie, aby zrekompensować niestabilność polityczną w Grecji i powiązany z tym spadek wydatków na reklamę w tym roku (-12%), który odbiegał znacznie od 8-proc. wzrostu przewidywanego w marcu 2015 roku. Pomimo niewielkiego spadku prognoz ze względu na spowolnienie gospodarcze w Chinach region Azji i Pacyfiku w 2015 roku rozwija się pozytywnie dzięki wyższemu niż światowy wskaźnikowi wydatków na reklamę, który wzrósł o 4,1% za sprawą bardzo dobrych wyników osiągniętych w Indiach (11%) i coraz lepszych wyników w Australii (2,4%). Dane spółki Carat skłaniają również do optymistycznych prognoz na rok 2016. Przewiduje się, że w przyszłym roku we wszystkich regionach zwiększy się poziom wydatków na reklamę w ujęciu rocznym oraz że region Europy Środkowej i Wschodniej powróci na ścieżkę stabilnego wzrostu.

W podziale na media segment cyfrowy pozostaje jedynym kanałem, który gwarantuje dwucyfrowe wskaźniki wzrostu. W 2015 roku wzrost wydatków na reklamę cyfrową ma wynieść 15,7%, a w 2016 roku 14,3%. Jest to spowodowane wysokim popytem na reklamę mobilną i filmy reklamowe online, szczególnie w mediach społecznościowych. Oczekuje się, że wzrost wydatków na reklamę w ujęciu rocznym wyniesie w tym roku 51,2% w pierwszym z tych segmentów oraz 22% w drugim. Rynek rozwiązań typu programmatic również bardzo szybko się rozwija – w tempie 20% rocznie. Telewizja utrzymuje swoją pozycję. W 2015 roku jej udział na rynku wynosi 42,7%, a przewiduje się, że w 2016 roku może wzrosnąć o ponad 3% ze względu na znaczne zwiększenie oglądalności związane z nadchodzącymi Igrzyskami Olimpijskimi oraz wyborami w Stanach Zjednoczonych. Pomimo postępującego spadku wydatków na prasę* prognozy spółki Carat potwierdzają wzrost wydatków na reklamę w ujęciu rocznym we wszystkich innych segmentach. Według zaktualizowanych prognoz na rok 2015 wzrost wydatków na reklamę w segmencie kinowym ma wynieść 4,7% w ujęciu rocznym, w segmencie radiowym 1,3%, a w segmencie reklamy zewnętrznej 3,4%, przy czym prognozy dla dwóch ostatnich segmentów są nieco niższe niż te podane w marcu 2015 roku.

 

Europa Środkowo-Wschodnia

Obecnie przewiduje się, że wydatki na reklamę w Europie Środkowo-Wschodniej zmniejszą się w 2015 roku o 6,0%, czyli więcej niż przewidywano w marcu 2015 roku (-2,2%). Zmiana prognoz jest spowodowana większymi niż oczekiwane spadkami na głównym rynku tego regionu, jakim jest Rosja. Oczekuje się jednak, że wydatki na reklamę w regionie Europy Środkowo-Wschodniej zaczną wzrastać w 2016 roku. Ich wzrost ma wynieść wtedy 1,6%.

W Polsce i Turcji – drugim i trzecim najważniejszym rynku tego regionu – przewiduje się niski, jednocyfrowy wzrost wydatków na reklamę w latach 2015 i 2016. Według prognoz rynek reklamy w Polsce wzrośnie o 3,7% w 2015 roku (wcześniej przewidywano 3,2%) i o 3,4% w 2016 roku (wcześniej przewidywano 3,2%). Prognozy dotyczące wydatków na reklamę w Turcji zostały zaktualizowane i obniżone z 3,0% do 2,0% w 2015 roku i z 5,7% do 3,0% w 2016 roku. Na pozostałych rynkach regionu w latach 2015 i 2016 przewiduje się zazwyczaj niski lub średni jednocyfrowy wzrost. Wyjątkami są tu Słowacja, gdzie przewiduje się spadek wydatków na reklamę o 0,8% w 2015 roku i o 0,2% w roku 2016, oraz Litwa, gdzie przewiduje się wzrost wydatków na reklamę o 6,1% w 2015 roku i o 7,2% w 2016 roku.

Podział na media

	Procentowy wzrost światowych wydatków na reklamę w ujęciu rocznym przy aktualnych cenach
	2015	2016
Telewizja	2,6 (3,6)	3,3 (3,9)
Gazety	-4,4 (-3,8)	-2,6 (-2,4)
Czasopisma	-2,0 (-1,7)	-1,9 (-1,7)
Radio	1,3 (2,3)	1,9 (4,9)
Kino	4,7 (3,4)	2,4 (1,9)
Reklama zewnętrzna	3,4 (4,8)	4,3 (5,2)
Reklama cyfrowa	15,7 (15,7)	14,3 (13,8)
	Dane w nawiasach pokazują poprzednie prognozy, które podano w marcu 2015 roku.

	Procentowy udział w światowych wydatkach na reklamę
	2015	2016
Telewizja	42,0 (42,2)	41,3 (41,7)
Gazety	12,8 (12,8)	11,9 (11,8)
Czasopisma	6,9 (6,9)	6,5 (6,4)
Radio	6,5 (6,6)	6,4 (6,6)
Kino	0,5 (0,5)	0,5 (0,5)
Reklama zewnętrzna	7,0 (7,1)	6,9 (7,1)
Reklama cyfrowa	24,3 (23,9)	26,5 (25,9)
	Dane w nawiasach pokazują poprzednie prognozy, które podano w marcu 2015 roku.

 

Telewizja nadal pozostaje dominującym i odpornym na konkurencję medium. Jej udział w światowych wydatkach na reklamę wyniósł w tym roku 42%. Na 38 z 59 analizowanych rynków telewizja pozostaje głównym medium, a na 17 z tych 37 rynków telewizja nadal odpowiada za ponad 50% wydatków na reklamę. Dotyczy to między innymi Włoch, Chin i Brazylii. Możliwość nagrywania konkretnych programów, takich jak transmisje sportowe na żywo, oznacza, że za pomocą reklam telewizyjnych można dotrzeć do wszystkich grup widzów, w tym do młodszych grup wiekowych, do których dostęp ogólnie jest utrudniony. Udział telewizji w całkowitych wydatkach na reklamę podlega jednak powolnemu trendowi spadkowemu ze względu na to, że reklamodawcy dywersyfikują użycie środków przeznaczonych na tradycyjną reklamę telewizyjną i kierują je na reklamę audiowizualną, np. reklamę pre-roll, podążając za zmieniającymi się zachowaniami widzów, i ze względu na powstawanie nowych usług cyfrowych, w tym na przykład stron SVOD (subskrypcja wideo na żądanie) takich jak Netflix. Biorąc pod uwagę skalę wydatków na reklamę telewizyjną i ewolucję w kierunku reklamy cyfrowej, wzrost wydatków na reklamę pozostaje na niskim, jednocyfrowym poziomie. Oczekuje się, że w 2015 roku wyniesie 2,6%, a w obfitującym w wydarzenia roku 2016 wzrośnie do 3,3%.

Oprócz reklamy cyfrowej wszystkie inne kanały również odnotowują niski, jednocyfrowy wzrost lub spadek – tak jak w przypadku segmentu reklamy w prasie. Jedynie segment reklamy cyfrowej nadal osiąga oczekiwany wysoki poziom wzrostu, który w 2015 roku ma wynieść 15,7%, a w 2016 roku 14,3%. Mimo stałego wzrostu wydatków na ten rodzaj reklamy tempo wzrostu powoli maleje. Udział reklamy cyfrowej w wydatkach na reklamę zwiększał się średnio o ponad 2 punkty procentowe rocznie, aby w 2015 roku osiągnąć poziom 24,3%. Przewiduje się, że w 2016 roku udział reklamy cyfrowej w całkowitych wydatkach na reklamę wyniesie ponad jedną czwartą, a dokładniej 26,5%. Reklama cyfrowa już teraz stanowi główny rodzaj mediów na 10 z 59 analizowanych rynków, w tym w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Kanadzie i Australii. Przewiduje się, że wydatki na reklamę cyfrową w Wielkiej Brytanii osiągną w 2016 roku 51-proc. udział w całkowitych wydatkach na reklamę. Wydatki na płatne reklamy w wyszukiwarkach w 2015 roku mają wzrosnąć o 12,1%. Wzrost w segmencie reklamy odsłonowej generowany jest w trzech najważniejszych obszarach: filmy reklamowe online, rozwiązania typu programmatic i reklama mobilna.

Przewiduje się, że wydatki na filmy reklamowe online będą rosnąć w tempie 22,0% w tym roku i 19,0% w roku 2016, zgodnie z prognozami z marca 2015 roku. W miarę rozwoju narzędzi do międzyplatformowych pomiarów i coraz większej dostępności treści premium coraz większe środki z budżetów na reklamę telewizyjną są przeznaczane na reklamę cyfrową. Następuje również zmiana podejścia. Nie stawia się już na pierwszym miejscu kanału, a reklamodawcy koncentrują się przede wszystkim na odbiorcach. Marki zaczynają rozumieć możliwy zasięg i siłę oddziaływania filmów reklamowych online w miarę, jak granica między linearnymi emisjami telewizyjnymi a transmisją cyfrową coraz bardziej się zaciera. Wzrost wydatków na filmy reklamowe online będzie również napędzany przez rozwiązania typu programmatic oraz bardziej wydajną i skalowalną produkcję filmów wideo za pośrednictwem partnerów medialnych.

Nastąpił błyskawiczny rozwój w dziedzinie rozwiązań typu programmatic, który nadal będzie postępował w wyjątkowo szybkim tempie. Do końca 2015 roku amerykańskie transakcje związane z rozwiązaniami typu programmatic będą stanowiły większość – 52% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową niezwiązaną z wyszukiwaniem. Według prognoz segment ten będzie rosnąć w tempie około 20% rocznie przez najbliższe kilka lat. Wzrost będzie napędzany przez coraz większy dostęp do przestrzeni reklamowych premium, dywersyfikację formatu, prywatne rynki wymiany i inteligentne techniki przetwarzania danych. Kluczowe wskaźniki jakości, takie jak oglądalność, stanowią jednak obecnie poważny problem.

Segment reklamy mobilnej odnotowuje największy wzrost wydatków spośród wszystkich mediów. Możliwość ponownego dotarcia do konsumentów bliżej momentu zakupu jest istotną korzyścią. Spółka Carat prognozuje wzrost wydatków na reklamę mobilną na poziomie 51% w 2015 roku. Prognoza ta została zaktualizowana względem poprzedniej, opublikowanej w marcu 2015 roku, według której wzrost miał wynieść 49,7%. Obecnie przewiduje się również 44,5-proc. wzrost wydatków na reklamę mobilną w 2016 roku. Dla porównania według poprzednich prognoz z marca 2015 roku miało to być 41,9%. Przewiduje się, że w Stanach Zjednoczonych reklama mobilna skierowana na smartfony i tablety przejmie do roku 2019 do 40% wydatków na reklamę graficzną online. Obecnie udział reklamy mobilnej na te urządzenia w ogólnych wydatkach na reklamę graficzną online wynosi 24%.

Reklama mobilna i filmy reklamowe online są również ważnymi czynnikami wzrostu wydatków na reklamę w mediach społecznościowych. Wydatki te rosną, a nacisk przesuwa się na reklamę w telefonach i w aplikacjach. Zarówno Twitter, jak i Facebook podają, że ponad 70% ich przychodów z reklam pochodzi obecnie z reklam mobilnych, a ogromna większość z nich prawdopodobnie ulokowana jest w aplikacjach, a nie w sieci.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"