Media Online pod lupą - raport

Rok 2009 dobiega końca, jest to więc dobry okres na rozpoczęcie podsumowań. Nasz kolejny raport, pt. "Media Online", zajmuje się analizą mediów internetowych, ich potencjału marketingowego oraz zmian, jakie zachodziły w sieci w ciągu ostatnich miesięcy.

Pobierz raport pt. „Media Online” [PDF, 3 MB]

Kryzys a rynek mediów online

Internet rośnie w siłę. Stwierdzenie to może być dla wielu osób truizmem. Nie ma jednak wątpliwości, mijające miesiące minęły pod znakiem marszu globalnej sieci, który zakończy się zdobyciem dominującej pozycji wśród mediów. Nasz raport pokazuje, że cel ten zaczyna majaczyć już na horyzoncie i nie jest odległą mrzonką. 

Cały rok 2008 zamknął się dla internetu 33 proc. wzrostem - największym w porównaniu z prasą, radiem i telewizją. Danych za 2009 rok jeszcze nie ma, ale prognozy CR Media Consulting S.A. mówią o dalszym, choć wolniejszym niż w 2008 roku wzroście - ma on wynieść około 16 proc.

Ostatnie miesiące, które upływały pod znakiem kryzysu, to również czas weryfikacji modeli biznesowych domów mediowych, klientów, ale również i wydawców. Niższe, niż pierwotnie zakładane poziomy budżetów przeznaczonych na sieć wpłynęły na zaostrzenie walki o pieniądze klientów. Domy mediowe skupiały się przede wszystkim na uatrakcyjnianiu swojej oferty, odpowiadając na zgłaszane przez klientów potrzeby, które dotyczyły m.in. weryfikacji efektów z przeprowadzonych działań.

Warto także podkreślić, że większość budżetów reklamowych dużych klientów przechodzi w całości przez domy mediowe. Oczywiście zdarzają się wyjątki, jednak dotyczą one głównie klientów z branż specjalistycznych.

Nowe trendy

Rok 2009 to także krystalizacja kilku trendów, które najprawdopodobniej będą dominować również w nadchodzących miesiącach. Przede wszystkim rynek odchodzi o modelu zasięgowego, w którym efektywność kampanii spada, kierując się w stronę targetowania. Zjawisko to widoczne jest od kliku lat na świecie. Teraz pojawiło się również w naszym kraju. Klienci coraz częściej interesują się alternatywnymi formami reklamowymi, jak np.  tematyczne sieci reklamowe. Ich zadaniem jest opracowywanie modeli dla kampanii w wybranych kategoriach - np. sport, moda, biznes, zdrowie, itp.

Z danych PricewaterhouseCoopers i IAB, dotyczących rynku reklamy w Wielkiej Brytanii, wynika również fakt, że około 60 proc. budżetów na marketing sieciowy przeznaczanych jest prowadzenie działań promocyjnych w wyszukiwarkach. W Polsce można zaobserwować podobny trend. Mimo ciągłej obecności modelu PPC (pay per click), coraz większą uwagę klientów przyciągają modele CPL (cost per lead) oraz CPA (cost per acquisition).

Domy mediowe: czas dla niezależnych graczy

Pięć największych domów mediowych w Polsce to duzi międzynarodowi gracze, na czele z ZenithOptimedia Polska, OMD i Starcom. To oni rozdają karty na rynku, a ubiegłoroczne przychody, w każdym z pięciu przypadków przekraczające miliard zł, pokazują, jak daleko niezależnym firmom do gigantów z wypracowaną marką.

Jak przekonują jednak analitycy z PricewaterhouseCoopers, najbliższe dwa lata, poprzedzone obecnym kryzysem, to czas ogromnej konkurencji. Walka na budżety reklamowe właśnie się rozpoczęła. Analitycy są pewni - w związku z kryzysem, podczas którego klient liczy każdą wydaną złotówkę - nadszedł czas dla mniejszych, niezależnych graczy. Ci najsilniejsi, z ugruntowaną pozycją nie muszą się jednak obawiać, jak pokazują dane za pierwsze półrocze 2009 roku, zeszłoroczna pierwsza piątka ma się finansowo bardzo dobrze. Niektórzy, jak Mediaedge:CIA (z piątego miejsca w podsumowaniu 2008 roku wskoczył na pierwsze sumujące przychody za pierwszą połowę 2009) w czerwcu mogli pochwalić się już niemal takimi wynikami finansowymi, jak za cały 2008 rok.

Według listopadowego raportu domu mediowego Starlinka - w trzech pierwszych kwartałach 2009 roku szacowana wartość rynku reklamowego wyniosła 4 mld 826 mln złotych. W porównaniu z 2008 to spadek o około 12 proc. Internet trzyma się jednak mocno. W badanym okresie wydatki na reklamę w sieci wzrosły o 7 proc. Przychody zanotowały jeszcze kina, ale niemal o połowę mniejszy niż Internet. Pozostałe media liczyły w tym czasie straty. Telewizji wartość reklamy spadła o prawie 13 proc., radiu - ponad 15 proc., dziennikom - 19 proc. Znawcy rynku przypuszczają, że w przyszłym roku cenniki reklamowe w telewizji, radiu i OOH spadną, natomiast w Internecie będą rosły. Prasa drukowana utrzyma ceny na podobnym poziomie, jak w ubiegłym roku.

Pobierz raport pt. „Media Online” [PDF, 3 MB]

Rate card a rzeczywistość

Rynek mediów internetowych charakteryzuje się również wysokimi rabatami, w skrajnych przypadkach sięgającymi nawet 90 proc. - Spotkałem się z ofertą 80 proc., więc upust 90 proc. jestem sobie w stanie wyobrazić. Niektórzy gracze dla pozyskania klienta są w stanie zrobić bardzo dużo – mówi w raporcie Karol Kowalski, dyrektor strategiczny Cormedia.

Kwestia rzeczywistego cennika a rabatów, jakie oferują marketerzy na kampanie w internecie powróciła ze zdwojoną siłą, kiedy z początkiem 2009 roku branżę dotknął osławiony kryzys. Nasi rozmówcy przyznają, że dawanie wówczas ogromnych rabatów było bardzo krótkowzroczną polityką. Można zaryzykować stwierdzenie, że rabaty szkodzą przede wszystkim mniejszym wydawcom. A samą kwestię upustów można rozpatrywać jako element rywalizacji pomiędzy małymi, a dużymi wydawcami.

Jak jednak przewidują eksperci, przyszły rok będzie szansą dla mniejszych domów mediowych w Polsce. Choć w tym roku niemal wszyscy musieli obniżyć ceny nawet o połowę, w 2010 analitycy spodziewają się stabilizacji i wzrostu cen reklam w sieci.

Rosnące formaty reklamowe

Stowarzyszenie Internetowych Wydawców OPA (Online Publishers Assosiation), którego członkami są największe portale na świecie (w USA docierają do blisko 70 proc. internautów), wprowadziły w lipcu 2009 r. nowe, większe formaty reklam. Polskim członkiem tej organizacji jest Gazeta.pl, która zdecydowała się na ten krok z początkiem września. Podobnie postąpiła też spółka o2.pl.

Łączenie formatów w podwójne lub potrójne staje się więc powszechne – w konkurencji do Double Billboardów pojawiły się Triple Billboardy. Inne formaty, jakie dało się poznać, to Halfpage (300x600), GigaBanner (300x800), Mega Billboard (980x200) czy Wideboard (940x300).

Kluczowe przyczyny wprowadzenia większych form reklamowych:

• rosnące rozdzielczości i wielkości monitorów, a w efekcie dostosowywanie do nich budowy serwisów,
• wzrost przepustowości łączy internetowych,
• wzrost mocy obliczeniowej komputerów,
• chęć zwiększenia (przez wydawców) spadających cen formatów rozliczanych w modelu odsłonowym,
• chęci osiągnięcia efektu wizerunkowego (przez reklamodawców),
• większą klikalność większych formatów,
• spadek zainteresowania formami inwazyjnymi (toplayer, brandmark).

Blogerzy narzędziem marketerów

Rok 2009 to w polskiej reklamie online czas odkrywania nowych możliwości, jakie dają serwisy społecznościowe oraz blogi. Szczególnie ta druga kategoria eksplorowana była nadzwyczaj intensywnie, m.in. dzięki odkrywaniu możliwości, jakie dają powstałe już w 2008 roku platformy reklamy na blogach – Blogvertising i AdTaily. Obydwa systemy dają możliwość monetyzacji treści tworzonej przez internautów, a z punktu widzenia reklamodawców – dotarcia do niezwykle atrakcyjnych grup docelowych.

Reklama na blogach – jak każda inna – oprócz zalet, ma również swoje wady, chociaż tych drugich można wskazać o wiele mniej. Główny zarzut, który pojawia się w przypadku marketingu społecznościowego (nie tylko na blogach), to niedoskonałość narzędzi pozwalających mierzyć wyniki kampanii. Badanie wpływu takiej reklamy na postrzeganie marki i zaangażowanie użytkowników wciąż rodzi nowe dyskusje i wywołuje wiele spornych kwestii. - Dopracowania wymaga raportowanie wyników i oparcie ich w rzetelnych i mierzalnych wskaźnikach, pozwalających przyrównać wyniki kampanii do analogicznych działań w innych mediach internetowych – twierdzi Krzysztof Winnik, CEO agencji NuOrder.

Inne bolączki wskazuje Marcin Barciński, strategy director w agencji Społem, zajmującej się przeprowadzaniem kampanii w mediach społecznościowych. Według niego problemem jest również ograniczony zasięg. - Żeby dotrzeć do dużej liczby internautów, trzeba kupić emisję na wielu blogach, a wtedy trudniej jest dopasować przekaz do każdego pojedynczego miejsca emisji – mówi. Zaznacza również, że fakt ten wynika m.in. ze stosunkowo płytkiej polskiej blogosfery. - W wielu tematach mamy do dyspozycji pojedyncze wartościowe blogi, które emitują reklamy. Czasami nie ma ich wcale – dodaje w raporcie Barciński.

Targetowanie behawioralne

Kolejny trend ostatnich miesięcy to upowszechnienie się targetowania behawioralnego, które  z niszowej usługi, jaką początkowo było, przekształciło się w element kampanii, o który pyta już coraz więcej reklamodawców, planujących budżety kampanii. Potwierdza to Jacek Tryzno, z-ca dyr. Pionu Marketingu i Sprzedaży ds. Sprzedaży Reklamy w Wirtualnej Polsce. - Targetowanie behawioralne pozostaje jednym z najchętniej nabywanych przez klientów produktów reklamowych – mówi i podkreśla, że dzieje się tak pomimo faktu, że tego typu kampanie mają stosunkowo wysoką cenę w porównaniu np. z popularnymi kampaniami typu ROS.

Paweł Korzeniowski, product manager w Grupie Onet.pl, stwierdza, opierając się na danych swojego portalu, że kampanie behawioralne stanowią w tej chwili już kilka procent całości emisji reklamowej. - Może się wydawać, że to niewiele w odniesieniu do całego naszego potencjału. Jednak trzeba brać pod uwagę, że jest to wciąż w praktyce marketingowej nowe narzędzie. Reklamodawcy ciągle są na etapie zdobywania doświadczeń i poznawania zalet tego rodzaju reklamy. Ważne jest jednak, że w ciągu ostatniego roku zainteresowanie reklamodawców tą technologią i przekonanie do jej użyteczności bardzo wyraźnie wzrosło – zauważa oraz zaznacza, że ma to odzwierciedlenie przede wszystkim w dynamice sprzedaży tego produktu. - W ostatnich miesiącach, wielkość sprzedanych kampanii reklamy behawioralnej systematycznie i dynamicznie rośnie - w skali kwartalnej o kilkadziesiąt procent – mówi.

TOP 5

Branże najchętniej korzystające z targetowania behawioralnego:

1. Motoryzacja,
2. Telekomunikacja,
3. Biznes, finanse i ubezpieczenia,
4. Usługi i inne,
5. Spożywcza i napoje.

Źródło: WP.PL

Najczęściej wykorzystywane przez reklamodawców profile behawioralne:

1. Właściciele małych firm (soho),
2. Chcący kupić auto,
3. Automaniacy,
4. Dbający o zdrowie,
5. Rodzice małych dzieci.

Dane za okres styczeń - maj 2009; Źródło: WP.PL

Źródło: WP.PL


Pobierz raport pt. „Media Online” [PDF, 3 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"