Prognozy dla rynku reklamy. Wypowiedzi i porady ekspertów z uznanych agencji. Mnóstwo danych i analizy. Raport o reklamie w internecie już do pobrania w pdf.

Programatic buying, e-mail marketing, wideo online, reklama w wyszukiwarkach, w social mediach i - tradycyjna - displayowa… Możliwości promocji w sieci jest tak wiele, że problemem jest wybór tej, która w największym stopniu przełoży się na konwersję. I to problemem poważnym, bo z jednej strony - w dobie omnichannelu - wybór nie jest zero-jedynkowy, a z drugiej ocena skuteczności nie powinna koncentrować się na tzw. last clicku. Jak więc zaplanować swoje wydatki na digtal?    

Więcej na ten temat w najnowszym raporcie Interaktywnie.com do pobrania poniżej:

Rynek reklamy w Polsce i na świecie

Reklama online od kilku już lat konsekwentnie napędza rozwój rynku promocyjnego, a to jednoznacznie świadczy o tym, że wiek dziecięcy już dawno ma za sobą. Na działania w sieci decydują się już największe marki a takich, które w internecie widzą jedynie dodatek finansowany z resztek, już prawie nie ma.  

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do września 2019 r. o 9,6% i wyniosła ponad 2,5 mld zł. W trzecim kwartale nastąpiło wyraźne przyspieszenie na rynku i dynamika wyniosła aż 12,5%. Łącznie w całym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 220 mln zł więcej niż przed rokiem, wynika z raportu agencji mediowej Starcom, który od lat analizuje sytuację na rynku.  

Wnioski Starcomu pokrywają się z tymi, które przedstawia IAB. Ta instytucja dodatkowo uzupełnia je jednak własnymi spostrzeżeniami, pisząc, że wydatki reklamowe na internet już teraz są większe niż wydatki na telewizję. Co więcej, IAB ocenia, że dominacja internetu będzie się umacniać, biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu tego sektora i wyhamowanie wydatków na telewizję, która do tej pory niepodzielnie rządziła rynkiem.  

Jakie segmenty reklamy online rosną najszybciej? 

Z analizy IAB Polska/PwC AdEx wynika, że podział tortu reklamowego online nie uległ istotnym zmianom. Reklama graficzna nadal dominuje odpowiadając za prawie połowę wartości (47,2%) rynku. Na drugim miejscu plasuje się marketing w wyszukiwarkach (32,7%). Trzecią pozycję obroniły ogłoszenia online (17,1%). Nawet spadek udziału e-mail marketingu nie zaskakuje, bo ta forma zniżkuje od lat, co - według wielu marketerów - koreluje jednak z przywiązaniem do tradycyjnej formy mierzenia atrybucji last click.  

Trendy, jakie odpowiadają za wzrosty też nie są zaskakujące: reklama na urządzeniach mobilnych zanotowała wzrost o 20%, a reklama programatyczna, w social mediach i wideo online utrzymały tempo, notując wzrostu odpowiednio o 35%, 21% oraz 17%. 

Reklama display, czyli tradycja trzyma się mocno 

Eksperci zajmujący się marketingiem online od lat zapowiadają jej śmierć, bo użytkownicy, ze względu na postępującą ślepotę banerową, coraz rzadziej ją zauważają i… nie jest to wcale najgorszy scenariusz. Wydawcy, zwłaszcza dużych serwisów horyzontalnych, przez lata zwyczajnie przesadzali, wtykając reklamy wszędzie tam, gdzie znalazł się choćby kawałek wolnej przestrzeni, a potem - nawet tam, gdzie jej nie było, zasłaniając treści pop-upami. Irytacja użytkowników rosła i coraz więcej z nich zaczęło sięgać po oprogramowanie blokujące ich wyświetlanie.  

Badanie zrealizowane pod koniec 2017 roku przez IAB, pokazało, że - mimo iż wzrost popularności adblocków wyhamował - to i tak używa ich niemal połowa polskich internautów, czyli 8,8 milionów osób. Oznacza to, że pomiędzy 2012 a 2017 rokiem liczba użytkowników adblocków wzrosła o 192%. Ponad 90% użytkowników adblocków korzysta z takiego oprogramowania na desktopie, prawie jedna trzecia używa ich na smartfonie, a co szósty ma adblocka na tablecie. 

Według raportu „Raport widoczności reklam” realizowanego przez firmę analityczną Meetrics średni wskaźnik widoczności reklam displayowych w Polsce wynosi 56%, czyli o dwa punkty procentowe mniej w porównaniu do wskaźnika widoczności w drugim kwartale bieżącego roku. Liderem rynku w Europie pozostaje Austria ze wskaźnikiem widoczności na poziomie 68 procent.  

Dlaczego więc reklama display nie traci zainteresowania reklamodawców? Za jej stabilną pozycję w dużej mierze odpowiada zmiana modelu zakupowego. Dzięki programmatikowi, banery mogą być wyświetlane odbiorcom, identyfikowanym za pomocą cookies, którzy faktycznie są zainteresowani konkretnym produktem.   Programatic buying jest skuteczny, ale… 

W tym świetle wydawać by się mogło, że programmatic będzie tym, na co marketerzy czekali. Umożliwia bowiem "kupowanie" uwagi jednego, konkretnego odbiorcy, a nie tysiąca mniej lub bardziej anonimowych odsłon. Marketerzy mogą dzięki niemu polegać na danych, a nie zapewnieniach wydawców, którzy chcą wierzyć, że ich treści, docierają np. do wysoko cenionego klienta biznesowego. I przez kilka lat programmtic faktycznie cieszył się taką sławą. 

Teraz jednak więcej niż o jego skuteczności, mówi się o zagrożeniach, które ze sobą niesie, a marketerzy, w obawie przed oszustwami i niską efektywnością, szukają różnych sposobów na zabezpieczenie swoich interesów. Jako że największymi zagrożeniami związanymi z tym modelem okazały ad fraudy, odpowiedzią szybko stały się tzw. private marketplace'y, które - w odróżnieniu od otwartych aukcji - dają marketerom kontrolę nad wynajmowanym inventory. To jednak znowu premiuje dużych wydawców, przecząc niejako demokratycznej idei, na jakiej się opierał programatic początkowo.  

-    PMP-y zawężają potencjał inventory, który był dosyć istotnym założeniem programmatiku. Są w pewnym sensie powrotem do sytuacji sprzed reklamy programmatycznej. Powierzchnia znowu wystawiana jest przez konkretnych wydawców i kierowana do jasno sprecyzowanych podmiotów, a o tym, gdzie pojawi się reklama nie decyduje aukcja, tylko ustalenia. I tutaj znowu zyskują najwięksi, czyli agencje i wydawcy, którzy mają największą siłę negocjacyjną - mówił na łamach Interaktywnie.com Michał Gąś.  Kluczowe dla skuteczności reklamy kupowanej w modelu programmatycznym są dane. Najlepiej i najpewniej korzystać z danych "1st part" czyli własnych, ale ich gromadzenie, segmentacja i analiza, nie jest wyzwaniem, z którym każdy sobie poradzi. Pozostają więc dane "3rd party", ale jakość tych darmowych nie jest oceniana najwyżej, co zadaje kłam tezie, że programmatic jest tani.  

Obecnie, według danych agencji Zenith, kampanie displayowe oparte o model programmtyczny, stanowią już 31% wdrożeń w tym segmencie. Do końca roku 2020 przekroczą 46%. 

Wideo online i social media napędzają rynek reklamy

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków na reklamę w Polsce są mobile i wideo, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach. Wydatki na wideo online oraz social media będą rosnąć odpowiednio o średnio 18% i 17% rocznie w okresie 2018-2021. Wideo przyspieszy m.in. dzięki coraz większej prędkości przesyłania danych - wynika z analiz firmy Zenith.  A jak social media, to głównie YouTube (czyli Google) i Facebook. To tam trafiają największe budżety, pojawiają się coraz to nowe formaty, ale i kryją się największe niebezpieczeństwa. Obie firmy borykają z oskarżeniami o to, że nie chcą, bądź nie potrafią, zapewnić reklamującym się tam markom odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa; obie bronią się podobnie. I faktycznie przy tak ogromnej liczbie użytkowników i nowych treści, ich skuteczne monitorowanie jest arcytrudne.  YouTube koncentruje więc na ulepszaniu narzędzi marketingowych. W listopadzie trafiły tam nawet kampanie zaku

 Prognozy dla rynku reklamowego na 2020 rok

Wydatki na reklamę w 2020 roku zwiększą się na świecie o 4,3%. Wzrosną także jednak ceny - o 6,1% - wynika z prognoz Zenith.

W Polsce dynamika wzrostu rynku reklamowego rok-do-roku widocznie wyhamowała względem 2018. Należy jednak pamiętać, że zeszły rok, kiedy rynek reklamowy w naszym kraju zanotował wzrost aż o 7,7%, był rekordowy na przestrzeni ostatnich 10 lat.  

Telewizja pozostanie medium dominującym, ale to wydatki na reklamę online będą rosnąć najszybciej - prognozuje Zenith.

•    Agencja przewiduje, że reklama w internecie utrzyma w tym roku pozycję numer dwa, z udziałem rzędu 32% oraz dynamiką wzrostu 8,5%. 

•    Dynamika wzrostu wydatków na reklamę internetową w 2019 znacznie przekroczy średnią rynkową, do czego przyczynią się przede wszystkim zwiększone inwestycje w reklamę video (+17%), w tym w reklamę video kupowaną programatycznie (+35%). 

•    Spośród mediów nie cyfrowych tylko reklama kinowa urośnie w tempie powyżej średniej rynkowej (+4,6%). 

•    W przypadku telewizji oraz radia estymacje wzrostu na ten rok zostały obniżone – przewiduje się utrzymanie poziomu wydatków w tych kanałach na podobnym poziomie względem 2018 (telewizja +0,6%, radio +0,4%). 

•    W odniesieniu do reklamy OOH prognozy wydatków zostały podwyższone z 1,8% do 2,3%. 

•    W przypadku reklamy prasowej prognozuje się spadki na podobnym poziomie względem roku 2018, gdzie wydatki na reklamę w magazynach stopnieją o około -9,7%, a na dzienniki nawet o -10,2%.   

Komentarz do raportu: Reklama w internecie

Dane mówią same za siebie: trzeba reklamować się w internecie!

Wydatki na reklamę w 2020 roku zwiększą się na świecie o 4,3%. Wzrosną także jednak ceny - aż o 6,1% - wynika z prognoz Zenith. W Polsce dynamika wzrostu rynku reklamowego rok do roku widocznie wyhamowała. Trzeba jednak pamiętać, że zeszły rok, kiedy rynek reklamowy w naszym kraju zanotował wzrost aż o 7,7%, był rekordowy na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat. W Polsce wydatki na internet już przekroczyły te na telewizję i trend ten będzie się zaznaczał jeszcze wyraźniej. Ale - co najważniejsze - najważniejszymi mediami, w których warto wydawać pieniądze na promocję są i będą Google oraz Facebook. I nie ma się co dziwić, bo kampanie w nich realizowane są po prostu najczęściej najbardziej skuteczne. 

Zapraszam do lektury i zapoznania się z ich ofertą.

Tomasz Bonek, prezes zarządu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

Pobierz raport:

Reklama w internecie' 2019

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"