Blogerzy na start

Rok 2009 to w polskiej reklamie online czas odkrywania nowych możliwości, jakie dają serwisy społecznościowe oraz blogi. Szczególnie ta druga kategoria eksplorowana była nadzwyczaj intensywnie, m.in. dzięki odkrywaniu możliwości, jakie dają powstałe już w 2008 roku platformy reklamy na blogach – Blogvertising i AdTaily. Obydwa systemy dają możliwość monetyzacji treści tworzonej przez internautów, a z punktu widzenia reklamodawców – dotarcia do niezwykle atrakcyjnych grup docelowych.

Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]

Blogvertising.pl powstał na bazie serwisu Krytycy.pl, który od października 2007 pozwalał blogerom zarabiać na publikowaniu artykułów sponsorowanych. Projekt ten nie do końca zdał egzamin i z pomocą inwestora – Grupy Money.pl – został przekształcony w sieć Blogvertising.pl, której zakres usług został znacząco poszerzony. Dziś Blogvertising.pl oferuje reklamodawcom nie tylko artykuły sponsorowane, ale również reklamę banerową, która wspiera kampanie samplingowe, umożliwia im objęcie patronatu nad wybranym blogiem, lub prowadzenie bloga firmowego.

Maciej Zawadziński, CEO Brand New Media, które jest właścicielem Blogvertising.pl, przyznaje, że klienci z reguły nie są zainteresowani wyłącznie reklamą displayową. Ta stosowana jest głównie jako dodatek do innych działań - głównie samplingu.

Z kolei AdTaily – finalista konkursu Seedcamp 2008 na najlepszy europejski startup – swojej szansy postanowiło szukać tam, gdzie sporo miejsca zostawia Blogvertising, czyli w reklamie odsłonowej, oferując marketerom i osobom prywatnym obecność na dowolnie wybranych blogach w formie boxów 125x125 pikseli. Zakup reklamy odbywa się tutaj na dwa sposoby – mniejsi reklamodawcy mogą dodawać własne kreacje bezpośrednio na stronie wydawcy - za pomocą kilku kliknięć. Pojedyncze wyszukiwanie blogów i umieszczanie na każdym z nich osobnej reklamy byłoby jednak uciążliwe w przypadku większych kampanii – dla takich reklamodawców przewidziano możliwość skorzystania ze specjalnego panelu wydawcy, w którym proces zamawiania reklam został znacząco uproszczony.

Marketerzy idą do blogerów

W ciągu minionych miesięcy coraz większa liczba marketerów decydowała się na korzystanie z oferty wymienionych platform, wspierając kosztowne kampanie zasięgowe stosunkowo tanią reklamą na blogach. Jak twierdzi Krzysztof Winnik, CEO agencji NuOrder, specjalizującej się w marketingu społecznościowym, próby wykorzystania blogów w celach reklamowych wydają się być grą wartą świeczki.  - Blogerzy są bardzo zaangażowaną i opiniotwórczą grupą internautów o dużym potencjale rekomendacyjnym. Z drugiej strony, to właśnie te cechy sprawiają, że tak trudno zdobyć ich zaufanie i przeniknąć markom do prywatnej sfery Internetu – mówi.

W tym miejscu warto zaznaczyć, że reklama na blogach to nie tylko policzalna ilość przejść na stronę docelową reklamodawcy, ale również fakt obecności marki na danym blogu, który wzmacnia jej świadomość wśród czytelników. - Reklama na blogu - jeśli jest odpowiednio dostosowana do jego kontekstu (uwzględniająca specyfikę społeczności) oraz innowacyjna, służy budowaniu wizerunku marki. Takie działania procentują znacznie dłużej, niż typowa reklama internetowa - twierdzi Marta Klimowicz z AdTaily, która podkreśla również, że w przypadku ciekawej kampanii reklamowej, sami blogerzy zwracają na nią uwagę swoim czytelnikom, rekomendują im udział w konkursie czy po prostu opisują kreację w notce. - Takiego rodzaju interakcji nie oferuje żadna ze standardowych form reklamy internetowej – dodaje.

Czy jednak w kwestii czysto wizerunkowej można zestawić obecność marki na blogu w formie jego sponsoringu bądź przekazania promowanego produktu do testów blogerom z umieszczaniem niewielkich form reklamowych wśród kilku innych podobnych banerów? Krzysztof Winnik uważa, że problem ze skutecznością tych drugich polega przede wszystkim na tym, iż z punktu widzenia internauty są to po prostu formy odsłonowe, przypominające zwykłe, nieruchome banery. Trudno zatem wrzucać je do jednego worka z mediami społecznymi, których istotą jest możliwość prowadzenia dialogu z konsumentem.

Jak więc przekonać marketerów, że promowanie swojego produktu wśród czytelników blogów jest opłacalne i należy uwzględniać je w procesie planowania mediów? O atutach tej formy marketingu mówi Sylwia Parzuchowska, dyrektor sprzedaży w Brand New Media:  - Przede wszystkim, jeśli chodzi o blogi, ogromną zaletą jest możliwość dotarcia przez reklamodawcę do ściśle określonej grupy docelowej. Co ważne, są to świadomi odbiorcy i nieprzypadkowi, jak to często dzieje się w przypadku kampanii czysto zasięgowych. Drugą, niezmiernie ważną zaletą jest możliwość uzyskania przez klienta informacji zwrotnej - o tym jak postrzegana jest sama firma i produkt aktualnie promowany. I wreszcie reklama na blogach to możliwość wykorzystania marketingu szeptanego,  budowanie pozytywnego wizerunku firmy i grupy oddanych klientów.

Podobnego zdania jest Marta Klimowicz. Według niej media społecznościowe, w tym również blogi, łączą się ze zjawiskiem tzw. długiego ogona. Oznacza to, że choć każdy z blogów z osobna ma niewielu czytelników (w porównaniu do portali horyzontalnych), to łącznie docierają do naprawdę wielu internautów. - Dobrze dopasowana reklama, zamieszczona w porozumieniu z blogerem na jego stronie, może przynieść reklamodawcy zaskakujący efekt, zarówno w postaci samego ruchu, jak i konwersji – wyjaśnia Klimowicz.

Niemierzalne blogi?

Reklama na blogach – jak każda inna – oprócz zalet, ma również swoje wady, chociaż tych drugich można wskazać o wiele mniej. Główny zarzut, który pojawia się w przypadku marketingu społecznościowego (nie tylko na blogach), to niedoskonałość narzędzi pozwalających mierzyć wyniki kampanii. Badanie wpływu takiej reklamy na postrzeganie marki i zaangażowanie użytkowników wciąż rodzi nowe dyskusje i wywołuje wiele spornych kwestii. - Dopracowania wymaga raportowanie wyników i oparcie ich w rzetelnych i mierzalnych wskaźnikach, pozwalających przyrównać wyniki kampanii do analogicznych działań w innych mediach internetowych – twierdzi Krzysztof Winnik.

Inne bolączki wskazuje Marcin Barciński, strategy director w agencji Społem, zajmującej się przeprowadzaniem kampanii w mediach społecznościowych. Według niego problemem jest również ograniczony zasięg. - Żeby dotrzeć do dużej liczby internautów, trzeba kupić emisję na wielu blogach, a wtedy trudniej jest dopasować przekaz do każdego pojedynczego miejsca emisji – mówi. Zaznacza również, że fakt ten wynika m.in. ze stosunkowo płytkiej polskiej blogosfery. - W wielu tematach mamy do dyspozycji pojedyncze wartościowe blogi, które emitują reklamy. Czasami nie ma ich wcale – dodaje Barciński.

Dla kogo to wszystko?

Dla kogo w takim razie przeznaczona jest reklama na blogach i którzy reklamodawcy mogą za jej pomocą osiągnąć najwięcej? Krzysztof Winnik prognozuje, że nowe formy reklamowe sprawdzą się w przyszłości, najprawdopodobniej w przypadku niskobudżetowych kampanii produktów online’owych oraz samych stron www. - Tego typu produkty są wciąż zbyt niszowe, by korzystać z usług dużych sieci, a możliwości oferowane przez SEM, uniemożliwiają komunikację wizerunku – twierdzi. Jak w świetle tych przewidywań wyglądają fakty? O profil reklamodawców, którzy decydują się na tą – wciąż jeszcze nową – ścieżkę dotarcia do konsumenta zapytaliśmy Marcina Barcińskiego, który stwierdza, że to wciąż nowy, a przez to mało znany i darzony jeszcze małym zaufaniem kanał. - Reklamodawcy powoli przekonują się do reklamy na blogach, poczynając od tych, którzy reprezentują branże targetowane do ”early adopters”, głównie w zakresie technologii. Widać też zainteresowanie w innych branżach - motoryzacja, kosmetyki, rozrywka. Klientami są - i być powinny - marki z branż ”konwersacyjnych”, takich o których internauci lubią rozmawiać i wokół których tworzą mikrospołeczności - technologia, motoryzacja, sport, itd. I o których pisane są blogi – powiedział Barciński.

Swoje obserwacje mają także przedstawiciele obu platform, które rywalizują o jak najatrakcyjniejszych wydawców dla swoich klientów. - Do tej pory współpracowaliśmy z dużymi, międzynarodowymi brandami, takimi jak Nokia, Samsung czy Unilever.  Klienci ci w innych krajach prowadzili już z sukcesami kampanie w social media i teraz chcą spróbować podobnych  rozwiązań  na polskim rynku. Najczęściej planują u nas działania niestandardowe ( m.in. sampling, konkursy) i  - co warto podkreślić - coraz częściej spotykamy się z prośbą o akcje bez użycia czy wsparcia kampanii standardową reklamą bannerową – zdradza Sylwia Parzuchowska z Brand New Media.

Nieco inaczej wygląda sytuacja w AdTaily, gdzie korzystający z systemu reklamodawcy tworzą bardzo szerokie spektrum - z jednej strony są to właściciele małych serwisów, reklamujący się na innych blogach czy forach. Z drugiej natomiast, większa liczba kampanii pochodzi od największych reklamodawców, takich jak mBank, LOT, Heyah czy LG. - Obecnie większość pieniędzy generują najwięksi klienci, których kampanie planowane są przez domy mediowe. Nieustannie rośnie jednak liczba mniejszych klientów i mamy nadzieję, że - wraz z usprawnieniem narzędzi do kupowania reklam - będzie ich przybywało jeszcze więcej – prognozuje Marta Klimowicz.

Wydmuszki są również w blogosferze

 - Budżety kampanii są różne, w zależności od produktu, który jest promowany. Wahają się od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych – zdradziła Sylwia Parzuchowska z Brand New Media. W przypadku AdTaily sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana, bo każdy z blogerów samodzielnie ustala dzienną stawkę za emisję reklamy na swojej witrynie.

Cezary Kramp z firmy DeepSense, która zajmuje się przeprowadzaniem kampanii w mediach społecznościowych (w tym również na blogach) uważa, że kupując reklamy przez AdTaily warto zwrócić uwagę na fakt, że niekoniecznie serwisy o bardzo dużej liczbie odsłon i stosunkowo niskiej cenie CPM będą najlepszym wyborem. Oprócz samej obecności na blogu, ważna jest przecież także konwersja i policzalne przejścia na witrynę docelową reklamodawcy. - Za przykład niech posłużą serwisy Gazeta.pl, które generują wielką liczbę wyświetleń reklamy, ale znikomą liczbę klików – to przez fakt, że w zalewie reklam na portalu, nasz banner znika w tłumie. Dlatego też potencjalnie lepszym miejscem na reklamę są witryny nieco mniejsze, ale nie pękające od boxów, billboardów i skyscraperów – sugeruje Cezary Kramp.

Ze względu na specyfikę AdTaily nie sposób więc podać konkretnych kosztów kampanii, które mogą diametralnie różnić się w zależności od tematyki serwisów, na których chcemy się reklamować. Zdaniem szefa DeepSense, należy pamiętać, że kupowanie kampanii dla całego przedziału tematycznego nie jest opłacalne. W katalogach znajduje się bowiem wiele witryn o nieadekwatnych cenach w stosunku do ich oglądalności. Często również miejsca umieszczenia banerów nie są do końca przemyślane. Jego zdaniem w bardzo komfortowej sytuacji są za to reklamodawcy mali i indywidualni, którzy mogą wyselekcjonować dosłownie kilka wartościowych serwisów i dla każdego z nich przygotować inną kreację reklamową. - Jedna z umieszczonych na fashionstyle.pl kampanii, bardzo upodobniona do serwisu i znajdująca się w atrakcyjnym miejscu, nieotoczonym innymi banerami, zapewniła CPC na poziomie 5 gr. Takich witryn nie ma jednak na tyle dużo, by obsłużyć większe kampanie, dlatego firmy muszą liczyć się z faktem, że masowe akcje reklamowe wiązać się będą z niższym CTR-em i wyższym CPC – mówi Kramp.

TOP 10 najlepszych serwisów zrzeszonych w sieci AdTaily, które generują największy ruch (traffic) oraz posiadają najkorzystniejszy wskaźnik kosztu wyświetlenia reklamy tysiącu odbiorcom (CPM)

Społeczności przyciągną budżety

Przyszłość reklamy na blogach w dużej mierze zależy od samego kierunku rozwoju blogosfery w Polsce. Rosnąca popularność mikroblogów i komunikacji w czasie rzeczywistym odciągnęła od tradycyjnego blogowania już wiele osób. Wciąż jednak powstają nowe blogi i niszowe serwisy, w których reklamodawcy mogą widzieć źródło atrakcyjnej publiki. Przewidywania specjalistów stawiają w lepszej pozycji reklamodawców, którzy tanim kosztem będą mogli wspierać swoje kampanie tego typu reklamą. Ich zdaniem w Polsce wciąż tylko nieliczni blogerzy są w stanie czerpać z prowadzenia bloga godziwe zyski. - Estymacje z USA pokazują, że społeczności będą przyciągały coraz więcej pieniędzy - bo internauci spędzają tam coraz więcej czasu. Trzeba jednak pamiętać, że reklama display’owa na blogach i serwisach społecznościowych to tylko czubek góry lodowej marketingu na tego typu serwisach – stwierdza Marcin Barciński.

Robert Bernaciak, managing director w Media Contacts, jest zdania, że serwisy społecznościowe i blogi to dwa różne światy. - Ze względu na swój potencjał, zasięg i innowacyjne rozwiązania technologiczne, serwisy społecznościowe będą miały dużo większy udział w torcie reklamowym niż blogi, które w moim przekonaniu spełniają świetną funkcję w selektywnym dotarciu do określonych grup odbiorców o bardzo sprecyzowanych zainteresowaniach – mówi. Bernaciak uważa, że blogi ze względu na specyfikę działania, będą wyśmienitym źródłem obserwacji i wyciągania wniosków dla marek. - Tutaj cały czas toczy się żywa dyskusja, kreowane są opinie i przekonania. Z punktu widzenia marketerów warto być blisko tych wydarzeń by na bieżąco móc dostosowywać swoją ofertę do oczekiwań konsumentów – dodaje.

Z kolei Krzyszof Winnik uważa, że inną tendencją będzie coraz silniejsze postrzeganie działań marketingu społeczności internetowych z perspektywy zintegrowanej – łączącej różne techniki i formy komunikacji z konsumentem. – A wszystko to w taki sposób, by maksymalizować zaangażowanie i efekty dialogu między marką a konsumentem – w tym również techniki WOMM  – przewiduje Winnik.

Nowe formy marketingu afiliacyjnego na blogach wciąż wydają się bardziej ciekawostką marketingową niż prawdziwą rewolucją. Niemniej zasługują one na szczególną uwagę marketerów, choćby z tego względu, że dotychczasowe próby wykorzystania blogów użytkowników w celach marketingowych kończyły się zwykle pasmem kryzysów i niepowodzeń.

Pobierz raport [PDF, 3 MB]

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"