Branded content to przyszłość wideo. Nawet w Polsce

Ta forma reklamy znacznie zwiększa liczbę odbiorców na świecie. My też sobie z nią całkiem nieźle radzimy.

Marketerzy coraz rzadziej wykorzystują w kampaniach online podstawowe, 15-, lub 30-sekundowe formaty wideo i zamieniają je na dłuższe materiały typu branded content, wynika z najnowszego badania Emarketer.com Social Video: The Next Wave in Digital Advertising. Działa to głównie w przypadku reklamy w social media.

Branded content to wszelkiego typu materiały reklamowe: dźwięki, filmy, artykuły lub gry, stworzone dla danej marki. Podstawową różnicą pomiędzy tradycyjną reklamą jest fakt, iż branded content nie reklamuje bezpośrednio produktu lub usługi, ale przede wszystkim oferuje wartościowy dla użytkownika lub rozrywkowy materiał. Najlepszym przykładem może być wideo z kucharzem przygotowującym skomplikowane danie, stworzone przez producenta przypraw.

W niektórych przypadkach skorzystanie z mediów typu branded content przyczyniło się do znacznego powiększenia liczby osób, do których dotarła reklama. Całkowita suma wyświetlonych anglojęzycznych materiałów BC w pierwszym kwartale 2012 roku wyniosła 1,3 miliarda, czyli o ponad 77 procent więcej, niż w analogicznym okresie poprzedniego roku, czytamy na stronie Emarketer.com.

Najczęściej materiały typu BC trafiają na YouTube. Wynika to z faktu, iż ten serwis jest najbardziej popularny - tylko w USA we wrześniu odwiedziło go 150 milionów internautów, wynika z danych comScore. Następny Facebook może pochwalić się jedynie 48 milionami unikalnych odtworzeń filmów w tym samym miesiącu.

Kampanie online w Polsce to niestety w dużej mierze nadal banery, ale branded content powoli umacnia się w swojej roli nośnika reklamowego.

- Co prawda nie można mówić o wysypie treści tego typu, ale widać, że marki rozpoczynają eksperymenty z treściami wideo - twierdzi Bartłomiej Brzoskowski, social media manager z Digital One. - Tym bardziej, że zgodnie z przewidywaniami Nielsena, zasięg i zainteresowanie wideo w internecie wzrasta.

Ekspert do najbardziej udanych kampanii tego roku zalicza akcję serwisu Blogmakijaz.pl. - Można by powiedzieć "nic nowego", ale od kilku lat serwis Blogmakijaz.pl to jednej z najważniejszych poradników dla fanem make-upu. Poszczególne "odcinki" materiałów wideo (umieszczane są na You Tube) notują przynajmniej kilkadziesiąt tysięcy odsłon użytkowników. Ich niewątpliwą zaletą jest merytoryczna wiedza osób związanych z marką Sephora (wszyscy wizażyści występujący w materiałach pracują na co dzień w sieci perfumerii), ale również odpowiednie podejście do widza. Nie widać w tym nic sztucznego, zachowanie przed kamerą ma w sobie dużo naturalności, brak wystudiowanych gestów i oficjalnego tonu. Myślę, że to jedna z tych rzeczy, które przyciągają użytkowników - twierdzi Brzoskowski.

Ważnym elementem kampanii jest też systematyczność jej twórców. - Do tego należy dodać cykliczność - "serial" Sephora ukazuje się co tydzień, oraz szczegółowe prezentowanie produktów użytych do wykonania makijażu. Jasne, że Blogmakijaz.pl bazuje na przedsięwzięciach chociażby Lauren Luke, ale projekt jako całość jest zdecydowanie wart wyróżnienia, również ze względu na długofalowość - podsumowuje Bartłomiej Brzoskowski.

Branded content wideo to jednak nie tylko wartościowy materiał, ale również rozrywka. Agencje interaktywne muszą jednak uważać. W tym przypadku internauci są bardzo wyczuleni na próbę ukrycia reklamy i jakiekolwiek przemycenie promocji zakończy się przerwaniem oglądania klipu i surowym komentarzem pod filmem. Dlatego producenci jak ognia unikają przesadnej reklamy.

Bardzo dobrze w tej sytuacji zachował się w zeszłym roku T-Mobile. Globalny operator po raz kolejny umieścił kampanię brand entertainment w kontekście istotnych wydarzeń.

- Operator tym razem przygotował kampanię viralowa będącą parodią taneczną zaślubin Kate Middelton i Księcia Williama. Sukces klipu polega na splocie kilku elementów - autentyczny wirusowy spot, rozrywkowa formuła tańca oraz osadzenie spotu w kontekście głośnej i komentowanej w tym czasie uroczystości."Celem spotu jest udostępnienie odbiorcom rozrywkowego kontentu, którym chcieliby podzielić się ze swoimi znajomymi oraz pogratulować Williamowi i Kate w stylu T-Mobile”, komentował Spencer McHugh, Director of Brand w T-Mobile - mówi Jan Kasprzycki-Rosikoń, Managing Director & Partner, MillionYou.com.

Kampania zajęła pierwsze miejsce jako najpopularniejsza reklama na YouTube 2011 w UK i osiągnęła aż 3 miliony wyświetleń tuż po rozpoczęciu kampanii.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"