Czy Snapchat zdoła jeszcze przyciągnąć reklamodawców?

I dlaczego stara się o to dopiero teraz...

Snapchat, o którym niegdyś mówiło się głównie w kontekście zagrożenia, jakie stanowił dla Facebooka, dzisiaj jest tematem rosnących wątpliwości ze strony inwestorów. Mniej ich interesują potencjalne możliwości aplikacji, a bardziej - jej realne problemy. A tych od dawna jest sporo, ale dopiero przed chwilą przyznał to Evan Spiegel, prezes Snap Inc.

W trzecim trzecim kwartale tego roku Snap miał 443 mln dolarów straty. To zresztą już jego niechlubna tradycja, bo od początku swojego istnienia jeszcze nigdy nie uniósł się nad kreskę, ale rok temu, w analogicznym czasie, strata zatrzymała się na poziomie 124 mln dolarów.

Snap, który dotychczas zdawał się lekko traktować sprawy finansowe, w ostatnim czasie zaczął się bardziej starać o sympatię marek (m.in. wdrażając długo wyczekiwany Snap Pixel, pozwalający na monitorowanie efektywności reklam). Widać to w jego przychodach, które w skali roku wzrosły o 62 proc. do 207 mln dolarów. To jednak nie wystarcza, by pokryć koszty działalności operacyjnej. 

Nie udała się też wolta w stronę sprzętu. Snap, mimo etykietki "camera company" nie zdołał wykorzystać początkowego hype'u wokół Spectacles. Okulary umożliwiające nagrywanie krótkich filmów, zyskały aprobatę branży, ale nie zdołały przekonać do siebie dostatecznej liczby klientów. 

Przychody Snapchata rosną, liczba jego użytkowników także, ale kurs spada, tak samo jak wiara inwestorów w to, że sytuacja się zmieni. Evan Spiegel próbuje ich przekonać, że tak się stanie - zapowiedział już redesign aplikacji, która mniej zaawansowanym (a więc głównie starszym) użytkownikom mogła wydawać się trudna w obsłudze. 

Szczegółów tego pomysłu nie znamy, ale sama idea nakierowana na rozszerzenie bazy użytkowników, może budzić wątpliwości. Jednym z głównych wyróżników Snapchata było to, że była to przestrzeń zarezerwowana dla nastolatków. Co sądzą o tym specjaliści?

Ich opinie przeczytasz na kolejnych stronach.

Czy planowany redesing Snapchata jest dobrym pomysłem? Jak wpłynie na przyszłość aplikacji?

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, Social Media London Style:

Przekonamy się o tym w ciągu najbliższych miesięcy. Radykalna zmiana może wstrząsnąć młodymi użytkownikami, którzy są przyzwyczajeni do obecnej formy i nieco zabawnego charakteru aplikacji, jednak główną krytyką kierowaną w stosunku do Snapa wydaje się być właśnie to, że większość ludzi tak naprawdę nie rozumie, do czego służy.

Po tym jak Evan Spiegel, współzałożyciela i CEO Snapchata, odrzucił propozycję finansową Marka Zuckerberga, rozpoczęło się systematyczne kopiowanie krok po kroku najważniejszych funkcjonalności Snapachata i wdrażanie ich na Instagramie. Takie działania właściciela portalu Facebook pozwalają na skuteczne zneutralizowanie konkurencji, gdyż użytkownicy mediów społecznościowych widząc podobne funkcje w już używanej aplikacji nie widzą sensu poznawania nowego kanału komunikacji. 

Snapchat początkowo był podstawową platformą do wysyłania wiadomości znikających jeden-do-jednego, ale od tego czasu dodano Stories, filtry, mapę (dzięki której możemy zobaczyć, gdzie są nasi znajomi w czasie rzeczywistym) i wiele więcej - wszystko to jednak bez zmiany interfejsu. Spiegel twierdzi, że mają teraz okazję stworzyć doskonałą, spersonalizowaną usługę dostarczania treści, która nie wpłynie na zmianę świetnej usługi komunikacyjnej, jaką udało im się stworzyć do tej pory. Być może właśnie radykalna zmiana interfejsu zainteresuje nowych użytkowników, którzy odnajdą większy sens w korzystaniu z tego rozwiązania i nie będą to w większości digital-natives, jak było do tej pory. 

Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy:

Trudno odpowiedzieć nie widząc, jak zmieni się UX aplikacji. Snapchat zawsze był dla mnie problematyczny w obsłudze. Czy nie za późno na wyciąganie takich wniosków?

W mojej opinii w świadomości userów starszych niż ~25+ lat Snapchat funkcjonuje jako dziwaczna aplikacja, trochę nieprzyjazna, trochę dziecinna, a teraz w dodatku większość jej funkcji można uzyskać dzięki funkcjom Instagrama czy Facebooka. Ale z drugiej strony w grupie poniżej 25 lat jest wiele heavy userów.

Natomiast pytanie, czy nowy UX nie zrazi tej grupy – walcząc o rozszerzenie targetu trzeba uważać żeby nie stracić najbardziej lojalnego. 

Snapchat otworzył się na programmatic, wdrożył Pixela... Czy jednak ma szansę nadrobić dystans dzielący go od konkurencji?

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, Social Media London Style: 

Jeśli spojrzymy na inne platformy marketingu cyfrowego, np. Facebook czy Google, to Snapchat pozostaje daleko w tyle, jeżeli chodzi o wyrafinowane narzędzia dla reklamodawców.

Jednak w końcu Evan Spiegiel rozumiał, że jeśli chce brać udział w grze o budżety reklamowe to musi udostępnić firmom odpowiednie narzędzia.

Uważam, że zawsze jest nadzieja na zmniejszenie dystansu dzielącego nas od konkurencji, jeżeli będziemy konsekwentni w swoich działaniach i wybierzemy dobry kierunek. Wdrażając Pixela Snapchat obrał jak najbardziej prawidłowy kurs, wszyscy jednak dziwią się, dlaczego dopiero teraz.

Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: 

Dziania Snapchata idą w dobrym kierunku, tylko pytanie czy nie przychodzą za późno.

Wydaje mi się, że aplikacja nie wykorzystała swojego znakomitego „PR-u” w mediach około 2 lata temu. Gdyby globalnie zostało wdrożone rozwiązanie do zakupu reklamy w modelu PPC / CPM, to dziś problemy Snapa byłyby znacznie mniejsze.

Gdyby takie rozwiązanie było, agencje popularyzowałyby Snapa wśród klientów. A budżety marketingowe służyłyby popularyzacji aplikacji. 

Spectacles miały być hitem, zyskiwały dobre recenzje… Dlaczego nie wyszło?

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, Social Media London Style

 Do porażki Google Glass doszło prawdopodobnie dlatego, że Okulary Google’a były futurystyczne, nieco wyprzedzały swoje czasy i były bardzo drogie. Spectatles po prostu miały nagrywać wideo z perspektywy pierwszej osoby, nic więcej. Miały jasno określony cel, w miarę przystępną cenę, więc raczej trudno, żeby ktoś nie był zadowolony z zakupu. A jednak nie zyskały oczekiwanej popularności, dlaczego?

Przede wszystkim zabrakło influencerów. Warto było zachęcić zwykłych ludzi i napędzać popyt wykorzystując celebrytów, którzy zademonstrowaliby ciekawe użycie tego wearable. Tak samo nie została wykorzystana moc contentu. W ramach promocji w sieci powinno się pojawić bardzo dużo ciekawych materiałów wideo, które pokazałyby nam, dlaczego, zamiast zwykłej kamery telefonu, musimy używać Spectacles do robienia filmów.

Mimo dobrych opinii pojawiały się jednak problemy z użytecznością. Za każdym razem, gdy chcemy użyć Spectacle, musimy sparować okulary ze Snapchatem przez Bluetooth. Transfer danych zawsze trwa długo i łatwo może zostać przerwany. Ludzie zatem nadal wolą korzystać z kamery bezpośrednio umieszczonej w telefonie, ponieważ mają mniej problemów z nawiązaniem połączenia przez Bluetooth i przesyłaniem filmów.

Użyteczność i łatwość obsługi są dzisiaj najważniejszymi kryteriami, które decydują o powodzeniu i popularności nowych rozwiązań technologicznych. Pomysł ze Spectacles był dobry, jednak przede wszystkim zabrakło odpowiedniej promocji i przekonania nas, że jest to must have dzisiejszej komunikacji.

Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

Spectacles to był trochę dziwny produkt. Jakby stworzony do promocji samej aplikacji. Odniósł sukces. ale chyba nie miał potencjału na długodystansowy rozwój i chyba twórcy jakoś tego produktu nie rozwijali.

Ja bym patrzył na Spectacles jako na sukces.

Jakie aspekty w zarządzaniu spółką zawiodły najbardziej? Dlaczego Snapchatowi nie udało się przyciągnąć do siebie reklamodawców? 

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, Social Media London Style

 Snapchatowi nie udało się przyciągnąć do siebie reklamodawców pewnie z tego samego powodu, dla którego społeczność Snapchata nie rośnie tak szybko, jak na przykład społeczność konkurencyjnego serwisu Instagram – reklamodawcy nie rozumieją tego komunikatora. Aby inwestować w jakieś działania trzeba dostrzegać profity i stawiać sobie konkretne, mierzalne cele.

Snapchat do tej pory nie był zachęcającym kanałem reklamowym, gdyż nie chciał się dzielić konkretnymi danymi, jednak eksperci od reklamy widzą w nim potencjał z jednego powodu: pozwala dostać się do świata nastolatków, do których poprzez tradycyjne media coraz trudniej trafić, dlatego wciąż ma szansę na powodzenie w świecie marketingu online.

Działalność reklamowa Facebooka jest znacznie bardziej niezawodna i przewidywalna, podobnie jak wzrost liczby użytkowników, podczas gdy działalność reklamowa Snapa dopiero się rozwija. 

Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

 Zapewne strategiczną sprawą była odmowa sprzedaży Snapchata Facebookowi, który jakiś czas potem wprowadził podobne funkcje zarówno na FB, jak i w Instagramie. Potem Snapchat odmówił Googlowi sprzedaży udziałów za 30 mld dolarów, co wydawało się bardzo złą decyzją.

Snapchat stał się popularny na bazie specyficznej funkcji znikających filmików. To nie była funkcja na miarę takiego sukcesu. Można było przemyśleć celowość aplikacji i zaproponować rozwiązania, które uzasadniałyby funkcjonowanie Snapchata w długim dystansie.

Z bardziej prozaicznych powodów: Snapchat Ads Manager pojawił się za późno.

Snapchat na początku zdawał się lekko traktować kwestie finansowe. Nie zabiegał przesadnie o zainteresowanie marek. Jaki był pomysł na tą aplikację?

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, Social Media London Style

Snapchat powstał jako aplikacja, która miała pozwalać na przesyłanie zdjęć do znajomych, jeden do jednego. Bazowała na efemeryczności przekazów. Twórcy Snapa chcieli stworzyć innowacyjny produkt, który poprawi sposób, w jaki ludzie żyją i komunikują się.

Kluczem do sukcesu miała być zmiana schematu. W zasadzie wszystkie komunikatory i serwisy społecznościowe opierały się wcześniej na komunikacji tekstowej. Twórcy Snapchata postanowili, że ich aplikacja, początkowo nazwana Picaboo, będzie napędzana nie słowem, ale właśnie obrazem. Snapchat powstał jakby w opozycji do wszystkich innych serwisów społecznościowych.

Fotografia dzisiaj jest w mniejszym stopniu tylko prezentacją obiektu, bowiem stała się synonimem wymiany doświadczeń. Na rynku od jakiegoś czasu jest dostępnych więcej narzędzi do udostępniania zdjęć i filmów, co wpływa na kolejne kroki biznesowe twórców Snapchata i większą koncentrację na marketingu i współpracy z markami.

Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

Chyba twórcy za bardzo zachłysnęli się sukcesem i nie byli na niego przygotowani.

Zapewne propozycje sprzedaży otrzymywane od Facebooka i Googla oraz sukcesy związane z popularnością aplikacji i Spectacles przesłoniły zdrowy rozsądek i nie przygotowali na czas planu samodzielnego rozwoju produktu i biznesu.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"